在春節前集中投放超去年同期的茅臺酒；100%拆箱售賣清零庫存；非均衡“精準投放”巡查“零容忍”；自營天天開門營業……
為了春節期間市場的穩定，貴州茅臺拋出了一攬子舉措，力保消費者能夠在家門口買到平價茅臺酒。
而隨著這場春節期間的“穩市穩價”戰鬥的打響，也將幫助更多消費者可以以平價買到茅臺酒。更重要的是，公司經過2020年對投放、銷售渠道的梳理，也為未來的長期穩定增長奠定了堅實基礎。
“茅臺集團力爭打造成貴州省內首家世界500強企業，2021年是“十四五”開局之年，我們判斷21年春節有動力實現開門紅……在疫情出現反覆的背景下，茅臺春節銷售值得期待，可能成為白酒行業2021年春節的一大亮點。”中銀證券指出。
投放量超去年同期，
一季度“開門紅”可期
自2020年4月國內疫情得到有效控制後，受供需緊張、資本運作、“黃牛”攪局等因素疊加影響，茅臺酒價格上升過快。
如何平抑市場價格，讓終端消費者能夠以平價買到的茅臺酒是迫切需要解決的問題。而影響商品價格的核心是供需，唯有加大投放力度。
尤其是春節假日期間，市場需求保持旺盛，庫存量相對較為緊缺。為此早在春節前2個月，茅臺集中向市場投放茅臺酒，市場供應量超過去年同期。
2020年元旦、春節期間，貴州茅臺的投放量約為7500噸。
另外，茅臺採取非均衡供給，按照重點市場、中型市場、小型市場先後順序進行物流配送，實現“精準投放”。
另據瞭解，茅臺已經形成了社會渠道、自營渠道、電商商超渠道互為補充的營銷體系，並各有側重：在社會渠道管控統籌上持續發力，精準投放，把控銷售節奏；加大自營力度，增設自營網點，優化客戶購酒方式，嚴控產品流向，擠壓“黃牛”生存空間，嚴防市場炒作、倒賣；大力拓展電商、商超、賣場等終端消費渠道，實施扁平化銷售緩解供需矛盾，綜合施策推動市場穩、價格穩。
“茅臺物流並未受到近期的疫情影響，多地茅臺酒經銷商已陸續收到2021年1月的計劃用酒，同時2月的計劃已經下單。公司自營系統將在春節特殊時間節點加大茅臺酒投放量，今年春節期間的市場供應量會超過去年同期。”川財證券指出。
由於“穩市穩價”啟動時間較早，目前已經取得了積極成效。
“今天聽說有活動進社區銷售茅臺酒，1499元的價格，感覺很溫馨。”1月12日，陝西省西安市小寨東路，消費者王飛（化名）在家門口買到了兩瓶茅臺酒。他已經計劃好了，準備用茅臺酒作為一家人開啟新一年的重要見證。
以陝西省某經銷單位，在開展主題為“中國茅臺、香飄世界、走進社區、走近消費者”的現場銷售服務活動種，305個陝西消費者足不出小區，買到了600多瓶平價茅臺酒。
需要指出的是，相較於2020年春節，此次新冠疫情對需求端的影響預計會明顯減弱，高端白酒，尤其是茅臺酒終端市場的堅挺及緊俏程度便可說明。
此外，各省市強化管控的背景下，部分消費場景如大型宴席宴請活動受到影響，但是小型聚會、大眾宴飲會有相應補償。
疊加春節貴州茅臺投放量明顯增加的基礎，高端白酒企業一季度有望繼續保持穩健增長，而作為行業龍頭的貴州茅臺無疑將充分受益。
100%拆箱售賣“降投機”，夯實市場健康發展基礎
茅臺酒投放量的增加，只是貴州茅臺力保春節期間供應的第一步，公司還打出了一系列組合拳來保證茅臺酒真正走到餐桌。
如“100%拆箱售賣茅臺酒”，近期便曾在媒體和朋友圈內刷屏。
2021年1月1日起，茅臺專賣店系統每月將80%的茅臺酒按照1499的價格拆箱售賣，廠家會不定期到店裡檢查拆箱售賣的情況以及箱子數量，1月14日調整為100%開箱銷售，100%紙箱保留，繼續加大力度。
“強制要求經銷商拆箱銷售，雖然短期可能抑制春節禮贈需求，但可以促進真實的開瓶消費增加，並減少投資和收藏需求佔比，降低長期經營風險。由於茅臺渠道利潤較高，拆箱銷售並不會影響渠道信心。”中銀證券指出。
根據經銷商和消費者的反饋來看，支持的聲音佔大多數，認為可以避免囤積居奇。
“價格降溫明顯，還能提高開瓶率”，北京朝批商貿有限公司總經理王雷贊成這一舉措滿足消費需要。
“面對春節用酒高峰期，拆箱售賣的規定雖然增加了工作量，但目前來看挺好的，能抑制價格，付出什麼都是值得的。”北京一位經銷商表示。
哈爾濱鑫富利達商貿有限公司董事長楊東輝持同樣的觀點，他表示，團購客戶等不是很理解，說拆箱後拿酒和送朋友不太方便，“我們盡力做好解釋工作，並做好配送工作”。
消費者則認為，“希望能長期堅持這個做法，可以避免囤積居奇擾亂市場。”
“在今年1月1日前將2020年茅臺酒計劃100%銷售，在今年2月11日前將2021年1月、2月份茅臺酒到貨量100%銷售，做到應售盡售，不留庫存。”近日茅臺酒銷售公司相關負責人受訪表示，第一階段的銷售已按時完成，各經銷單位元旦前已將2020年茅臺酒計劃量全部投放市場，實現庫存清零。
酒類營銷專家蔡學飛則認為，拆箱銷售之後，有利於打擊市場囤貨炒作行為，在一定程度上加強茅臺的流動性，對於茅臺價格的回落有直接作用，“茅臺為了價格體系的穩定以及消費者的權益得到更好的保障，這麼做是有利於消費者的，也會進一步打壓黃牛黨”。
短期看，此舉不僅緩解了元旦市場壓力，還為“穩市穩價”的目標奠定了一個良好開端。
更重要的是，通過上述一系列銷售策略的調整，貴州茅臺市場環境得到明顯優化，“投機式”交易得到一定程度遏制，進而對茅臺酒市場的長期健康發展打下堅實基礎。
擴直營、提產能，
業績高增長確定性強
按照規劃，“十四五”期間茅臺集團力爭成為貴州首家世界500強企業。如何實現這一遠景目標？動力，源於改革。
貴州茅臺的變化，在今年的春節“穩市穩價”戰中便已得到充分體現。
以自營為例，貴州茅臺將引導和督促電商商超渠道降低購酒門檻，制定科學規範的銷售規則，根據市場價格變化，適度調整區域投放並確保每天都有酒可售。
茅臺自營公司，則將加大線上預約、線下投放的銷售數量，分類管理客戶檔案，做好客戶精準識別，並將保證每天開門營業，盡力滿足消費者購酒需求。而這只是貴州茅臺營銷渠道扁平化建設的一個縮影。
過去的一年，貴州茅臺成為了全A股市場市值最高的上市公司，併成為了有史以來首隻2000元價位的股票。
這本身也反應出了，資本市場對於貴州茅臺近年來改革的認可。
中國交通銀行證券子公司交銀國際研究部負責人郝宏認為，茅臺去年的反彈，是因為大多數人逐漸意識到，這家公司有能力產生強勁的現金流，而且沒有債務，“這就像是價值投資的榮譽徽章。”?
賦予機構投資者強大信心的是，貴州茅臺在營銷上擴大直營、產能上推進技改擴產能，
所帶來的長期穩定增長預期。
數據顯示，2020年公司預計實現營收、歸屬於母公司淨利潤分別為977億元、455億元，同比增長9.96%、10.42%，整體表現穩健。
從產品來看，茅臺酒預計收入增長超過10%，而這主要受益於公司加大直營渠道投放佔比，產品結構逐步優化。
“截至2020年10月底，茅臺擁有直銷渠道商68家，包括電商、商超賣場、國資企業、菸草連鎖等兼具全國性和區域性的渠道商，營銷渠道扁平化建設成效顯著。四季度直銷渠道商共將獲得4160噸的飛天茅臺酒銷售計劃，相當於2020年銷售計劃3.45萬噸的12.1%。2020年預計公司直銷佔比有望超過20%。”川財證券指出。
直營渠道的建設，無疑有利於茅臺酒市場的長期健康發展。
從供需層面來看，茅臺集團在“2021年度生產·質量大會”上表示，2020年茅臺酒基酒產量約5.02萬噸，同比增長0.6%。2021年茅臺酒基酒產能目標為5.53萬噸，新增0.51噸產量，系列酒產量目標為2.9萬噸。
“此次產能升級與茅臺酒技改工程息息相關，該項目投產後投產後，預計每年實際新增茅臺酒產能5200噸。”川財證券指出。
該機構認為，茅臺整體供需關係沒有發生較大改變，未來隨著渠道結構以及產品結構改善，整體均價有望穩步提升。隨著產能釋放，公司業績確定性較高。
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