作者 | 君懷夜（DoMarketing-營銷智庫 主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經授權、禁止轉載。
古希臘哲學家赫拉克利特說，“人不能兩次踏進同一條河流”，但是，有些品牌卻可以兩次犯同一個錯誤。這不國際奢侈品大牌巴黎世家（Balenciaga），就因為“土味”營銷而兩次被罵上熱搜。
2021年農曆新年來臨之際，品牌紛紛借勢開展迎新春營銷活動，巴黎世家也由其小程序推出牛年新春膠囊系列，並配合該系列放送了互動廣告。
然而，金燦燦的“牛”字和金燦燦的牛型玩偶，滿屏的“BALENCIAGA 牛”、“牛 BALENCIAGA”更是襯託出滿滿的土豪味，不禁讓用戶懷疑這不是巴黎世家的廣告，而是20年前的野雞廣告，或者是某非法賭博詐騙類網站的廣告。
既然是春節廣告，那麼我們再來看看巴黎世家廣告裡的產品都長啥樣，從鑰匙扣到腰包、毛衣、襯衣，除了NB，還是NB。
更絕的是衛衣、短袖，大過年的，巴黎世家想讓你穿的綠綠綠……，驚喜不驚喜？
其實在去年8月，巴黎世家剛剛因為七夕的土味廣告被罵上過熱搜一次。2020年8月11日，巴黎世家“2020年中國七夕官宣廣告”出爐，卻因為“90年代城鄉結合部不入流的影樓風格”登上了微博熱搜，一天之內話題閱讀量達到1.8億。超鮮豔的色彩飽和度、瀑布草地等假戶外佈景、奇怪的室內打光，和粗劣PS的花卉……無不成為網民吐槽的對象。
一個國際知名時尚品牌，兩次因為“土”而被罵上熱搜，這是一種什麼精神？
要麼是不熟悉中國國情和文化，卻還要率性而為的作死精神；要麼是暗藏其他目的，故意用審醜營銷來吸引眼球。
巴黎世家七夕土味營銷，或許真的是因為不懂中國文化；而牛年土豪金營銷，故意的可能性更高，產品和廣告在土味和審美上至少保持了一致性。巴黎世家兩次祭出滿滿的土味作品，兩次引發大量網民圍觀吐槽，獲得了遠超一般營銷活動的品牌聲量，誰又能說不是刻意為之？
而且，從金燦燦的土豪配色中，小編還聞到了一股熟悉的味道——《貪玩藍月》的味道，錢的味道！對比下就可以發現，巴黎世家牛年土豪廣告中的滿屏含金量，估計也只有《貪玩藍月》廣告主角那身金甲、金腰帶、金武器可以PK了。
貪玩藍月渣渣輝土豪金廣告
土豪金本色不因代言人而改變
而鍾情於《貪玩藍月》的玩家，未必就不是巴黎世家下階段的重點發展對象。在一二線城市奢侈品增長趨緩的情況下，下沉市場那些有錢、有閒又能一擲千金的“小鎮中青年”，值得巴黎世家們擁有。
下沉市場奢侈品消費潛力大
提到下沉市場，人們最容易想到的是龐大的消費人群和較低的收入水平，“9.9元包郵”幾乎成為了下沉市場消費能力的代名詞。但真實的下沉市場也絕非這麼不堪，《貪玩藍月》的火爆讓許多人知道，下沉市場還有許多願意為愛好一擲千金的富裕人群。
這些人是誰呢？
有人說是75後的中年大叔，有人說是新近崛起的小鎮青年。百度指數顯示，搜索“貪玩藍月”的主力人群，從20歲到39歲的小鎮中青年。
20到39歲的群體，不僅能夠在《貪玩藍月》中一擲千金，同樣是奢侈品市場下沉的核心目標人群。麥肯錫發佈的《中國奢侈品報告2019》就顯示，以“80後”和“90後”為代表的年輕一代，分別佔到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，“80後”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90後”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。
一二線城市收入水平高，集中了中國最多的“80後”和“90後”奢侈品消費人群；但下沉市場有人口規模的巨大優勢，有能力購買奢侈品的“小鎮中青年”絕對數量不比一二線城市少。
作為其中最有消費能力的群體，小鎮的“80後”應該是奢侈品的重點爭奪對象。贏得他們自然不能只採用一線城市的營銷打法，適當接地氣，學習學習《貪玩藍月》的成功經驗未嘗不可。
富人的奢侈品消費有天花板
富人與奢侈品可謂天生一對，中國富人更曾經是“打包”購買奢侈品的主力人群，中國消費者掃空某奢侈品店的新聞屢見不鮮。
但“打包”購買奢侈品可能將成為歷史。2020年7月，奢侈品市場研究機構Altiant對美國、英國、中國、法國4個國家共計580名家庭年收入超過40萬美元的消費者進行了調查。結果顯示，美國、英國和法國有38%的受訪者開始反思他們的奢侈品消費，中國儘管只有16%的消費者開始反思，但同樣有57%受訪者表示以後會以更加可持續的方式消費奢侈品。
“打包”買奢侈品盛況難復，因為一二線城市的精英們可能對奢侈品確實沒有了過多消費慾望，簡樸的生活也是許多富人的追求。
股神巴菲特就是一例。巴菲特的好友、微軟聯合創始人比爾-蓋茨曾透露，有一次他和巴菲特一起打高爾夫，巴菲特居然為了省錢而不買手套，還別出心裁地用創可貼來代替。雖然打起高爾夫來不太好使，但節省了幾美元讓巴菲特覺得很開心。
另一個原因可能是，普通的奢侈品已經越來越不能作為區分少數精英與平民的標誌。試想，當《三十而已》中的顧佳能夠憑藉一款古馳包擠進上流社會太太們的小圈子時，那些家世遠強於她的太太們是不是又要用新的消費和她做區隔？
現實中也的確如此，富人們將更多消費投入到了教育等文化領域。法國社會學家皮埃爾在《資本的形式》中提出的文化資本（cultural capital）概念，解釋了這一現象。
文化資本是一種通過教育洗禮，歷練而成的個人優勢，與生活品味息息相關。奢侈品已經無法讓富人們和平民保持足夠的“安全距離”，於是他們停止了普通中產也漸次加入的炫耀性消費行為，轉而通過文化資本建設，在自己以及下一代周圍構築起一座堅實的壁壘，將他們與其他人徹底隔離開來。
比如，買學區房就是對文化資本的投入。中國各大城市供不應求的名校學區房，支撐房價的同時也讓更多有能力買奢侈品的家庭學會了理性消費。
從文化資本投入的角度看，下沉市場的富裕階層比一二線城市的富裕階層消奢侈品費潛力更大，畢竟，三線以下城市買學區房的壓力遠遠小於一二線城市。
從麻辣雞絲到渣渣輝
1995年，趙麗蓉和鞏漢林在春晚上表演的小品《如此包裝》給全國觀眾留下了深刻印象。其中有這麼一段，鞏漢林飾演的經理要給趙麗蓉改藝名為“瑪麗姬絲”，卻被趙麗蓉誤記為“麻辣雞絲”。
之所以要改名，是因為在經理眼裡——那些國際的大牌明星，他們的名字叫出來非常的漂亮。什麼這個“瑪麗蒙泰斯”，“波姬小絲”，都帶個絲字兒。
因為是國際的，所以就漂亮，這其實也是許多年來國外品牌在國內自帶的光環。國際奢侈品大牌們每年都會推出許多講述生活方式或者文化的廣告片，經常以古羅馬或者古希臘故事作為大背景。但這樣的故事放在中國一線城市也沒有多少人真正看得懂，更遑論下沉市場的消費者。
類似渣渣輝的廣告風格土是土了點，但滿屏的土豪金和“牛 B”至少讓人看的明白：這品牌，是真“壕”啊！
轉載請超鏈接註明：頭條資訊 » 巴黎世家的土味營銷又來了，對，就是渣渣輝的味道！
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