“中秋節後廠裡就給三個低價賣貨的店停供，我心想十八酒坊可以啊，這麼快就給停了！”在昨天召開的“2021年衡水老白乾優秀戰略聯盟發展大會”上，來自保定的一位終端店老闆回憶了十八酒坊對終端價格管控的雷霆措施，並和參會的其他400多家終端店老闆分享了自己開拓團購客戶的經驗。
▲來自石家莊及周邊區域的400多位戰略聯盟成員參加了大會，出席會議的領導有：衡水老白乾酒業股份有限公司總經理王佔剛，衡水老白乾營銷有限公司總經理趙旭東，衡水老白乾營銷有限公司副總經理鄭寶洪，君智諮詢合夥人張景輝等
會上這樣的分享者有多位，均為十八酒坊甲等15（下文簡稱“甲等15”）的高端酒戰略聯盟成員，他們是甲等15各區域的核心店，不僅為銷量擔當，更和廠家理念一致，是宣傳“喝老白乾 不上頭”品牌定位的先鋒隊，其中相當一部分店鋪和衡水老白乾合作超過10年。
據瞭解，近兩年衡水老白乾大力提升產品結構，將營銷重心向次高端、高端以及超高端價位轉移，這三個價位的代表產品分別為衡水老白乾1915、十八酒坊甲等20以及本次大會的主角——甲等15。針對這三個價位，衡水老白乾確立了“1915樹形象，甲等15抓銷量”的產品戰略。衡水老白乾對不同產品採取了不同的終端策略，為推進甲等15的終端深度運作，以核心店為單位的高端酒戰略聯盟應運而生。據悉，衡水老白乾和高端酒戰略聯盟之間互動頻繁，今年每個月都召開會議，同時年中和年末各有一次大會。年末這次大會共有近2000家終端客戶參與，由於人數太多，所以分多個會場。昨天會議在石家莊召開，來自石家莊及周邊大區的400多家聯盟終端參加了會議。這場會讓我們得以窺見衡水老白乾產品結構調整的戰略關鍵以及重大進展。
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強化“三品”推廣，拓寬品牌護城河
昨天石家莊會上透露的信息來看，截止12月初甲等15增幅超過30%，而上半年的增幅是21%。顯然下半年增幅在加快。石家莊一位聯盟店老闆在會上分享經驗時公佈了本店的甲等15最近三年的出貨量：640箱、940箱、1100箱；石家莊元氏縣一個聯盟成員去年出貨200件，今年猛增至500件；保定曲陽一聯盟成員去年200件，今年翻了一番……
不僅僅是甲等15快速增長，截止12月初其他兩個價位產品增幅更快，十八酒坊20增幅在40%以上，超高端的衡水老白乾1915增幅為三位數。要知道，這三個代表性產品並非新品，均為公司老產品，取得如此增長業績，實屬難得。衡水老白乾酒業股份公司總經理王佔剛在會上激情澎湃，認為在與省外名酒企業的競爭中，整個營銷團隊敢於亮劍，敢於勝利，才能善於勝利。未來，甲等15這個單品將衝刺10億級規模，深度覆蓋河北省300~400元的次高端價格帶。
王佔剛認為，甲等15等產品能夠快速增長，除了營銷團隊敢於亮劍外，還在於整個白酒行業競爭形勢的變化。首先是市場集中度越來越高，2016年白酒行業深度調整以來，白酒消費快速向優秀品牌集中。十多年來，衡水老白乾及十八酒坊兩大品牌10多年來都是河北商務用酒的第一品牌，三大高端單品的快速增長，說明瞭河北消費者進一步向衡水老白乾品牌集中。其次，白酒消費的個性化越來越明顯，多香型取代了曾經濃香一統天下的局面，作為老白乾香型的代表，衡水老白乾自然在多香型消費趨勢中受益。第三點更重要，整個白酒市場消費升級速度變得更快，儘管升級一直是白酒消費市場的長期趨勢，但最近幾年這種趨勢明顯加快，衡水老白乾敏銳抓住了消費快速升級的風口，果斷地將營銷重心上移，持續強化傳播“三品”以及文化優勢。
三品即品質、品牌和品類。從2018年開始，衡水老白乾以“喝老白乾 不上頭”為品牌定位，以衡水老白乾1915年為主角，系統開展三品宣傳。尤其在品質方面，衡水老白乾從老白乾酒釀造工藝出發，挖掘出飲後不上頭的諸多科學支撐：傳統地缸釀造工藝，是我國曆史最悠久的釀酒工藝之一；酒體分子量小，更易代謝；同時避免了有害微生物和雜味的產生，“雜醇油”含量極低，從而形成衡水老白乾“醉得慢、醒得快、不上頭”的特點。王佔剛還在會上透露，公司正在和哈佛大學合作研究老白乾酒中的健康因子，研究成果即將發佈，該成果將揭示出老白乾酒不上頭更多的科技內涵。從會上聯盟成員的發言來看，成功的核心店都是將“不上頭”作為品質方面的核心話術來培育消費者。
根據酒說觀察，自從衡水老白乾“喝老白乾 不上頭”品牌定位面世後，“不上頭”正在成為越來越多白酒品牌的品質訴求，甚至黃酒行業也在訴求這個健康賣點。這些都充分說明酒類消費者對飲後反應的重視，而衡水老白乾是第一個注意到該潛在需求並且上升到品牌定位的酒類品牌。君智諮詢合夥人張景輝認為，在大競爭時代，顧客心智是最重要的陣地，成百上千的品牌等著消費者選擇，這時候顧客對品牌的認知很重要，“衡水老白乾首次提出不上頭，這一下子將自己在眾多酒類品牌中獨立出來，所以取得了顯著的營銷效果，品牌護城河由此得到拓寬。”
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沿著C端靠近顧客
甲等15的高端酒戰略聯盟的成立也是衡水老白乾C端戰略的關鍵體現，王佔剛的觀點是，“高端產品要沿著C端做文章，拉近與顧客的距離。”所以在衡水老白乾這一輪的結構調整中，將C端作為支點，圍繞著該點持續做渠道精進和消費者互動的工作。
▲衡水老白乾酒業股份有限公司總經理王佔剛
所謂渠道精進，用王佔剛的話來說就是為聯盟成員創造價值。具體包括四大舉措。
首先是確權，“誰開發的客戶，誰受益，永遠受益。”會上一些聯盟成員分享的案例也表明，對終端店利益的明確保護，使得越來越多聯盟成員願意拿出資源來和廠家共同開發，銷量提升非常明顯。
其次就是廠商合作開發的問題，在這方面衡水老白乾導入了高端聯盟背後企業名單制，圍繞核心消費群體進行消費培育和銷量轉化的營銷動作，助推了“百強萬企”工程，培育了一批忠實的消費群體，幫助核心店解決了動銷問題。強化名單制後，衡水老白乾在費用投入方面更精準，得以對戰略意義重大、帶動性強、影響力大的百強企業進行專項推進，培育了大量高勢能消費人群。為了助推C端，衡水老白乾採取了多種會銷形式，從品鑑會、政商會議，到各種宴會，讓消費者深入瞭解品牌、形成熱銷氛圍，最終形成C端的轉化。值得一提是在宴席方面，衡水老白乾取得了不俗成果。
第三則是確保價格剛性，嚴格管控渠道庫存和市場價格，通過量價的管控，保證合作夥伴的盈利水平。公司在7月份曾專門出臺文件，要求終端售價不得低於320元/瓶。本文開頭那位聯盟成員發言時，就對衡水老白乾公司的保價行為表示了高度認可。
第四則是營銷數字化。據瞭解，衡水老白乾在營銷數字化方面投入了4000萬元，讓渠道營銷變得更可控。今年衡水老白乾成立了運營部，圍繞公司年度規劃及政策部署，相應建立了一整套與目標承接的監控、分析機制，保證了公司策略的落地、費用投入的精準，提升了業務模式的標準化、規範化和精細化，並大大提升了一線的業務效率。
▲衡水老白乾酒業股份有限公司總經理王佔剛為獲獎的部分聯盟成員頒發總經理特別獎
做C端工作說到底就是為了靠近顧客，讓品牌和消費者持續互動起來。通過和聯盟成員的合作，衡水老白乾得以和更多的意見領袖取得聯繫，尤其助推了衡水老白乾“名酒進名企”工作。需要注意的是，通過強化C端營銷，甲等15實現了對競品的客戶轉化。會上多個案例顯示，聯盟成員的銷量增長有很多來自對競品的客戶轉化。
成員目前有1900家，王佔剛表示未來聯盟成員不會無限制擴大，“渠道密度和深度是一個科學佈局的問題，密度是保證高端聯盟是否盈利的關鍵之處，而渠道深度則體現了渠道的資源配置問題；而所有的盈利都是依靠管理出來的，盈利管理模式的設計要保證渠道的盈利，要管理到終端店面的數據、物流配送、政策支持等方面。”
據瞭解，隨著甲等15大單品之勢漸成，衡水老白乾未來將為該單品單獨拍廣告片，實施品牌化運作，進一步提升甲等15在河北白酒次高端價位上的大單品形象，同時快速衝刺10億規模目標。
在會上，王佔剛回憶起了10多年前也是元旦前後召開的營銷會議。當時衡水老白乾與省內競品的競爭正進入膠著狀態，但衡水老白乾營銷團隊迎難而上，終於扭轉競爭局面，成就衡水老白乾河北王的地位。當下，衡水老白乾再次面臨與省外品牌的競爭，王佔剛依舊豪情滿懷，在會上激情打油詩一首：歲末寒冬到以嶺/青梅煮酒論英雄/敢與名酒爭高下/不負燕趙兒女情，引起了全場與會者的強烈共鳴。以甲等15為代表的衡水老白乾高端品系強勢佈局，並逆勢增長，這正是衡水老白乾品牌以及以王佔剛為首的營銷團隊持續打硬仗的底氣所在！
文|高永
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