記者 | 盧奕貝
編輯 | 昝慧昉
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名創優品已經不滿足於只做生活雜貨的生意了。
12月18日，廣州正佳廣場，在其潮流玩具集合店TOP TOY正式揭幕的發佈會上，名創優品董事長葉國富明確提出，公司將轉型為名創集團，做新零售平臺型公司。
這意味著，憑藉名創優品此前打通產業鏈上下遊、在實踐中不斷完善的商業模型，名創集團很可能會闖入更多有價值的商業賽道。
以新品牌TOP TOY殺入潮流玩具市場，是關於這個故事的最新一章。
其實，早在2019年名創優品便開始在店內售賣盲盒產品，但直到今年5月，它才開始籌備項目，確定要將這個品類單獨拿出來，以潮玩集合店的形式成立品牌獨立運營。
“名創優品的定位是一家生活好物集合店，不能用名創優品這個品牌去做一個潮玩細分領域的品牌。要在品牌定位上做了一個區隔。”TOP TOY創始人兼CEO孫文元對界面新聞說。
潮流玩具這門生意的核心是IP。以泡泡瑪特為例，它的商業模式大致是先與設計師簽約IP，藝術家負責設計，泡泡瑪特負責從開模、生產、宣傳到銷售的其餘環節。將“軟”文化變成“硬”商品，將IP變現。而“盲盒”的銷售模式則是成就泡泡瑪特如今商業地位的關鍵一環。
TOP TOY的運營邏輯也大致如此，但它的目標更大，試圖用更全的品類、更大眾化的IP、更低的價格實現後發制人。
因此，TOP TOY給自己的定位是“亞洲潮玩集合店”，不僅是盲盒，其商品線包括藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、盲盒、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類。在這些產品中，覆蓋了高達、神奇女俠、小醜等大量人們耳熟能詳的IP聯名產品，試圖以此讓TOP TOY觸達更多人群。
如漫威、HelloKitty、迪士尼、DC、火影忍者等在內的IP聯名合作，是名創優品近年來產品戰略的重點，也是如今TOP TOY對標泡泡瑪特的底氣所在。目前，TOP TOY已簽下52個知名IP。而根據招股書的數據，截至2020年6月30日，泡泡瑪特一共運營著93個IP。
TOP TOY廣州正佳廣場店。圖片來源：名創優品
名創優品堅持的性價比，也被複制到了TOP TOY。其絕大部分商品的價格在39-49元區間，低於泡泡瑪特盲盒的定價。少數單價過萬的，是神奇女俠1：1雕像類產品，主要用作宣傳展示。
這些佈局的背後，是TOP TOY繼承自名創優品的全產業鏈思路。它宣稱要打通創作、挖掘、生產、銷售、售後等全鏈條環節，構建“潮玩全產業鏈一體化平臺”。此前，名創優品就是通過“工廠直達門店”的模式，大幅壓縮履單時長，加快了庫存週轉，並降低了成本。
據品牌方介紹，目前TOP TOY已經完成了超100家供應商的鏈條搭建，並與國內超過200個有影響力的工作室和設計師建立了關係；在渠道方面，TOP TOY計劃在未來開出100+線下實體門店、600+自動售貨機，並會通過小程序等線上渠道以及參加展會來觸達消費者。
孫元文表示，整合全產業鏈以後，通過TOP TOY大量的店鋪渠道，最終將實現效率提升、和成本的降低。
從TOP TOY身上，你能看到名創優品做新零售公司的方向：用名創優品建立了初始商業模型，打通產業鏈的經驗積累，讓它可以從已有產品庫或整個市場中找出流行的、有發展前景的細分板塊，快速單獨孵化出一條新的業務線。
TOP TOY如此，名創優品此前進入的細分賽道也是如此。
今年1月，名創優品通過母公司賽曼集團推出了一個彩妝集合店品牌WOW COLOUR，主打網紅彩妝。促成這件事的起因，是其項目總監在將國貨彩妝品牌“橘朵”引入子品牌店內後，發現這個在全部SKU中佔比只有4%的品牌，卻創造了整間店鋪40%的銷售額。隨後，名創優品便開始決定在彩妝集合店賽道發力。
而這些品牌也的確背靠名創優品的積累，迅速搭建起模型，並大肆擴張。籌備8個月，TOP TOY已經開出第一家門店，2021年1月，還會在深圳、重慶、西安等城市陸續開店；WOW COLOUR的擴張速度也非常驚人，截至今年9月，它已在全國開出300家門店，還簽約了另外600家。
WOW COLOUR門店。（圖片來源：WOW COLOUR）
但以名創優品如今的規模、供應鏈等優勢，進入一個新的垂直領域就能所向披靡了嗎？
名創優品孵化新品牌並不是簡單複製原創者。以TOP TOY為例，在孫元文的眼裡，它與泡泡瑪特是兩個不同的物種。
“泡泡瑪特更像是ios蘋果系統，是一個相對封閉的環節。它的工作室、IP、品牌方等都是自己供應、自己生產，門店也都是直營。當然這種商業模式也是成立的，能夠獲得超高的利潤。而TOP TOY更像是安卓系統，本質在於開放和兼容，也在於品類更加豐富。”孫元文稱。
與泡泡瑪特相比，TOP TOY扮演的角色可能更多偏向渠道商，目前它絕大部分的產品是依靠外採。比如其盲盒產品中有90%是外部採購，在TOP TOY的中長期規劃中，整體產品的70%都會堅持外採。不過，TOP TOY也同樣會挖掘優質IP和原創設計孵化，它計劃未來產品中的30%都將為原創開發產品。
但這也構成了TOP TOY目前面臨的一個問題：如果只是做渠道商賣賣漫威等IP聯名產品，那它可能就是一個垂直版的名創優品；但自己做原創設計潮玩，得到潮玩圈的認可並非易事。
在潮玩領域，藝術家本身是一個重要資產。泡泡瑪特構建其江湖地位的重要一環，便是它致力於在全球範圍內挖掘有潛力的潮玩藝術家，並通過成熟完善的IP孵化體系，讓許多本是小眾的玩具商業化，藝術家本身也可以在這一過程中脫穎而出。TOP TOY當然也可以做類似的事，但泡泡瑪特無疑具有先發優勢，好的設計師很有可能已經被它搜刮了一遍，它也更早得到潮玩圈設計師、玩家們的認可。
另一方面，潮玩市場的競爭者其實不少，位於潮玩市場第二梯隊的IP小站、19八3、52toys等品牌都將是這一市場的瓜分者。天眼查數據顯示，我國至少有800家企業的名稱與“潮玩”相關。
TOP TOY廣州正佳廣場店。（圖片來源：名創優品）
不過，名創優品也的確需要通過推出新品牌，維持整個公司的高速運轉和業績表現。
也是在12月18號，名創優品公佈了它上市以來的首份財報。2021年第一財季，其營收為20.721億元，同比下降30.7%；淨虧損為16.67億元；調整後的淨利潤為1.02億元，同比下降74.6%。
針對業績下滑，名創優品在公告中披露，是由於期內疫情對公司國際業務的負面影響。疫情期間臨時關閉商店，減少商店營業時間，以及因疫情導致的停運，國際市場產生的收入減少了70.5%。
國際市場陷入停滯，但名創優品的業績是需要通過門店擴張來保持增長的。從2013年成立時的27家店鋪，到截至2020年6月30日在全球開出了超4335家門店，名創優品以平均每年約630家的開店速度瘋狂擴張。但在名創優品門店如今的規模下，要想在國內繼續高速開店可能已非易事。孵化新品牌無疑成為它的最佳選擇。
對其已經或未來將進入的賽道裡的商家而言，名創優品一定是個值得警惕的對手。
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