作者丨馮彪
編輯丨徐曇
接近12月下旬的幾天，遵義茅臺機場顯得尤其擁擠，人流中既有“返家”的茅臺經銷商，也有身份各異的“擼茅黨”。
12月21日，茅臺酒經銷商大會在茅臺會議中心召開，從機場到茅臺廠區，道路兩旁懸掛著“歡迎回家”的橫幅。
近年來，無論茅臺掌舵人更迭多麼頻繁，一項傳統始終未變：每年的經銷商大會，茅臺董事長、總經理等一眾高層都會西裝革履齊刷刷地分列在茅臺會議中心外的地毯兩側，夾道歡迎來自全國各地的經銷商“回家”。
但有些人已經無法“回家”。2019年以來，茅臺酒的700多家傳統經銷商被清退離場。有人焦慮到，每天早上醒來第一件事是打開電腦，用自己的賬號試一試是否還能登錄茅臺的OA系統。
去經銷商化的背後是茅臺銷售渠道的變革。茅臺不斷新增直銷渠道，甚至在茅臺機場、貴州酒店等地也被列為可以銷售茅臺的渠道，以至於讓“擼茅黨”趨之若鶩。
夾雜在茅臺經銷商隊伍裡的董吉就是“擼茅黨”之一，他三步並做兩步穿過下飛機的人群。從他下飛機到下一次起飛只有不到40分鐘的時間，他以最快的速度排隊、買酒、付款、拖運，如果遲緩一分鐘，他可能第二天就回不到這裡，後續所有的行程都可能受影響，之前交出去的機票錢可能都會打水漂。
從12月12日到15日的四天裡，董吉已三次往返於杭州蕭山機場和遵義茅臺機場。
此外，茅臺在傳統經銷商渠道之外，拓展了更多的電商渠道。在京東、淘寶、酒仙網等電商平臺，每次定時搶購活動都有逾100萬網友守在網頁面前不停的刷新頁面，1秒鐘後卻被告知“請再接再厲”。
圖片來源：網站截圖
市面價格2800元到3000元，直銷價格1499元，巨大的價差正是吸引讓萬千大眾為之狂熱的根源。白酒營銷專家、知趣文創總經理蔡學飛說，“茅臺是消費品、奢侈品和投資品‘三品合一’，茅臺酒的替代品不是其它白酒，而是勞力士手錶、LV包包。”
然而，茅臺的出廠價已經將近三年沒有上漲了。按業內人士的話說，茅臺繼續漲價容易成為全民公敵，茅臺如果不漲價會成為行業公敵。於是，在大眾的狂歡和利益的重構中，茅臺打出一套營銷“平衡術”。
大放量市場無感 茅臺一瓶難求
2020年茅臺酒份額的最終分配數據尚不得而知，一位不願具名的行業分析師估計，今年茅臺計劃投放是是3.1萬噸左右，預計是1.7萬噸給經銷商，1.4萬噸給直銷，但具體執行力度可能沒有這麼大。“經銷商體系反對的聲音很大，茅臺也需要照顧經銷商的利益。”該分析師表示。
今年四季度，茅臺宣稱大放量，4160噸超800萬瓶的飛天茅臺酒通過直銷渠道投放市場，有業內人士稱，這一數量比前三季度直銷投放總和還要多。
然而，無論茅臺加大多少投放，市場上的需求似乎永遠無法緩解。任何可能買到茅臺的渠道都馬上被黃牛、擼茅黨佔領。
12月13日這天，茅臺機場的茅臺酒專賣店櫃檯前，數百位“擼酒客”隊伍排了五六圈，他們穿著羽絨服，除了雙肩包沒有其它多餘的行李，剛下飛機便直衝向茅臺酒櫃臺。
董吉是這裡的常客，和排隊的人群早已臉熟。“從深圳、蘭州飛茅臺機場的航線，可以說100%都是來‘擼酒’的，從杭州、上海飛茅臺機場的95%也是，這些人現在都是航空公司的金卡、白金卡會員了，”董吉說，“如果來自杭州和蘭州的航班同時到達，機場立馬水洩不通。”
圖片來源：受訪者供圖
按照茅臺的政策，指定航線憑前往茅臺機場機票和身份證便可以1499元的價格購買兩瓶53度飛天茅臺。據董吉所說，除去機票和其它一些開銷，飛一趟茅臺機場能有300到500元的利潤空間。
“擼酒拼的就是誰能搶到最優惠的機票。我很幸運，今年搶到了航空公司的‘週末隨心飛’。”董吉說。
不過，董吉也擔憂“好日子”可能沒多久了，最近茅臺發佈的政策不僅看機票還要看機票的價格，只有全價票才能有買酒資格。哪怕是最熟悉政策變化的“擼酒客”飛往茅臺機場也有撲空的時候，因為茅臺公佈新政策從來不會“廣而告知”。
距離遵義新舟機場不遠處的遵義貴州飯店是另一處可以1499元買茅臺的地方。這天早上下起了零星小雨，當地本來潮溼的空氣更加冰冷。貴州飯店外的一條過道上仍然排起了長隊。在貴州飯店住宿消費滿700元就有資格購買一瓶茅臺酒。有這樣的好事，那飯店豈不是早已被擠爆了？是這樣也不是這樣！
“飯店的房間兩個月前就被訂滿了。我們外地來的人根本訂不上，房間被當地的關係戶一掃而光。他們僱傭當地的學生或老年人排隊，每次給予50到100元的報酬，進到店內領完酒出來交給接頭人就可以走人。”董吉說。
圖片來源：受訪者供圖
“關係戶”這個詞多次出現在採訪過程中。蔡學飛說：“能做茅臺經銷商的都不是一般人，‘非富即貴’，在各界都有很深的關係，不然代理不了茅臺。”貴州仁懷醬香酒投資公司顧問肖竹青。
加入“擼茅”大軍一年多的星哥說：“我每個月只能收10來瓶茅臺酒，這個行業講的是圈子，我認識的關係戶少，‘富貴人’少，沒地兒買、沒地兒賣。”
要做“關係戶”也不一定都需要和茅臺有關係，可以是酒店的關係戶，能提前訂到有購酒資格的酒店。也可以是航空公司的關係戶，能打聽到航司什麼時間段會放優惠票（有時會在半夜）。還可以是商超的關係戶、電商的關係戶、經銷商的關係戶、黃牛的關係戶……
富貴人難求，賺錢靠手藝！星哥不認為自己是黃牛，在他眼中，黃牛都是“專業技術”過硬的能人。“我每天定好鬧鐘，按時在各電商平臺開搶，今年一共搶到3瓶，賺點零花錢。專業黃牛有大批量的號，總有中獎的，一年輕輕鬆鬆賺幾十萬。90%的酒都給專業黃牛搶走了，最多有10%的酒給普通人搶走了。”星哥說。
90%這個數字無處核實，各大電商平臺和商超對茅臺相關的事都諱莫如深，外界也不瞭解每次放量多少瓶，又都是被誰搶走了。這個數字是星哥從黃牛那裡打聽到的，“某地某商超出貨多少瓶黃牛都知道，過幾天黃牛一會合，總共收到多少酒，基本上都可以算出來。”
在某電商平臺近期的一場搶購活動中，時間剛到上午10:00，擼茅客的微信群快速閃過幾十條對話：進不去頁面、登陸不上、空白頁……隨後，關於有代搶洩漏用戶賬號密碼，導致大量網友登陸相關賬號並取消搶購成功的茅臺酒訂單的截圖傳了出來。據專業人士瞭解，該電商的技術團隊在搶購開始後，發現大量黃牛黨用外掛軟件惡意刷單。
雖然不少平臺都聲稱有技術團隊反擊黃牛的外掛，但是普通人搶不到仍是主旋律。據業內人士透露，目前市場上一個搶購外掛價格是5000元左右，董吉還提到，有些黃牛提供代搶服務，一次收費500到700元，如果搶不到，費用退還。
搶茅臺的都怕買到假酒，星哥還學會了茅臺酒的鑑定知識。他的辦法很簡單，將所賣的茅臺酒批次碼、日期碼、瓶號碼、物流碼、有機碼全部編碼登記在冊，買的人隨時都可以憑編碼核對真假，賣完酒也不怕買的人掉包拿假酒回來鬧騰。雖然茅臺酒瓶是可能再灌假酒的，但是做到“五碼合一”還是很有難度。
在這個行業信任係數直接決定酒的價格，堪比資本市場的“β”。星哥說，在圈內，如果誰賣了一瓶假茅臺，會立馬名譽掃地，不可能再“混”得下去。但是，一位專家卻提到，“市面上15瓶茅臺酒裡面只有1瓶是真的！”
與其它行業買多有優惠不同，茅臺的整件（6瓶）的單瓶價格要比散瓶價格高出300到500元，其中原因就是整件更不容易造假且更容易儲存。星哥有一次想開拓新的收酒渠道，收了原箱酒，但是又擔心被騙，於是找到行業的一位資深人士做中介，先將資金轉給這位中介，收到酒後一一拍照給這位中介，確認無假後才由中介將資金付給賣方。
整件大多集中在大經銷商手中，業內衍生出“塗碼、剪角、開窗、刨坑、開箱等整件的多種形式，即視箱子的打開程度不同，相應的酒也有不同的價格。董吉在茅臺機場發出“2缺1”的號召，他想湊齊3個人手中的酒拼成一箱，單價能比散瓶賣多200元。
2020年底，茅臺在電商和商超平臺大放量，因此市面上散瓶的價格有所下降，有的地區散瓶與整件的價格差距已超過500元。
不漲價是行業公敵 漲價是“人民公敵”
價格是白酒行業最敏感的神經，歷史上幾家頭部企業不同的價格策略直接導致了其在行業坐次的變局。
今年第三季度，隨著國內疫情基本結束，蟄伏了大半年的白酒行業再度復甦，各大酒企為了在下半年衝刺全年銷售目標也卯足了勁兒，不少白酒再度掛起漲價牌，其中又以醬香酒為最，有業內人士甚至預測今年醬香酒可能會漲價40%。
茅臺不僅是白酒一哥，更是醬香酒的龍頭老大。9月份，一份茅臺漲價紅頭公告在經銷商的圈子裡傳播，消息稱500ml53度的飛天茅臺的出廠價要從原來的969元上漲至1199元，零售建議價則從1499元上漲至1699元。不過，像此前其它漲價消息一樣，這次漲價的消息很快還是被證偽了。
系列酒經銷商谷方說得更懇切：“穩得住的才叫茅臺！”。與茅臺“穩得住”相比，經銷商們要激進得多。回憶起過去茅臺的幾次提價，谷方提及，經銷商都比茅臺公司更積極，總有經銷商試圖製造漲價的氛圍，試圖向茅臺公司傳遞漲價的聲音，公司提高出廠價，下遊經銷商漲價就名正言順，經銷商炒作賺快錢的思維一直存在。
2020年8月6日，貴州省市場監管部門對全省所有茅臺酒經銷商（專賣店）進行行政約談，明確要求做到“五個不得”：不得加價銷售；不得囤積居奇、哄抬價格；不得與“黃牛黨”合作；不得銷售侵權假冒產品；不得虛構銷售記錄規避監管。
就目前市場追捧的53度飛天茅臺而言，市場上真正的銷售價至少在2800元左右，1499元的指導價早已形同虛設，而茅臺給經銷商的出廠價仍然是969元，其中的差價盡被經銷商所賺。茅臺酒廠不漲價，經銷商就沒有漲價的理由，面對市場追捧，不漲價的茅臺似乎成了經銷商的“公敵”。
然而，從公開消息來看，茅臺還沒有表達要提高出廠價的意圖，來自官方的聲音也直接影響茅臺的決策。
在9月份市場再傳出漲價的“緋聞”後，緊接著10月11日，茅臺集團就在濟南召開市場工作座談會，著重強調仍是“控價穩市”。“防腐、控價、增效”一直是茅臺近年來的主要目標。
“茅臺的價格就是整個醬香酒的天花板，其它醬香酒只要比茅臺價格低，市場就會覺得有性價比。茅臺一旦漲價，無疑會提高其它醬香的漲價空間。因此茅臺對提價一直很謹慎。”肖竹青說。
此外，茅臺的價格也面臨官方的壓力。2020年9月，中紀委網站突然在顯要位置發佈一篇題為《警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》的文章，該文直接點名了飛天茅臺。
在肖竹青看來，經銷商賺的利潤遠高於酒廠肯定不是一個正常的現象，茅臺提價肯定會是趨勢，只是時間早晚問題，調價技巧也是對茅臺經營團隊的一個考驗。
在著力控價的同時，2020年前三季度，茅臺營收和淨利潤分別同比增長10.31%和11.07%。儘管業績不俗，但是對標茅臺2020年10%的營收增速目標，前三季只能算基本達成，與2017年前後30%左右的高增速相比，目前增速在下降。更重要的是，與近兩年五糧液和瀘州老窖相比，”白酒一哥“茅臺的增速還略遜一籌。
面臨市場給出的高價格，如果仍延續傳統的經銷渠道，茅臺享受的紅利並不會更多，即便茅臺有漲價的意願，也面臨諸多的掣肘。
於是，茅臺的經銷渠道悄然生變。
截至2020年底，茅臺已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、菸草連鎖等，同時也發力直營渠道。對於傳統經銷商，茅臺仍按969元的出廠價供貨，對於新進的電商和商超平臺，則按照1299元或1399元的價格供貨。
茅臺的財報顯示，在2018全年，茅臺直營渠道收入佔比僅為5.95%。今年一季度，貴州茅臺的直銷渠道實現銷售額佔營收比重為8%，上半年首次超過10%達到 11.7%，到第三季度末時直銷佔營收的比重已增加至12.56%。
2018年直銷的均價的每噸酒184.5萬元，批發均價則為115.57萬元，直銷均價高出批發均價59.64%，到2019年兩項數據分別是273.34萬和125.97萬元，直銷均價是批發均價的2.17倍。
白酒行業知名專家、成都尚善品牌管理公司創始人鐵犁表示：“茅臺發力直銷，減少中間環節，市場反應更即時迅速。通過存量渠道不變、新增渠道調節的方式，能夠階段性實現價格上調和利潤增長。”
渠道之變，強勢管控，分而治之
隨著新增渠道的進入，傳統的存量渠道也在重構。
2019年，茅臺原董事長袁仁國被查處那段時期，一位不願具名的經銷商有些焦慮不安，每天早上醒來第一件事便是打開電腦，用自己的賬號試一試是否還能登錄茅臺的OA系統。因為此前，有的經銷商突然一天登不上茅臺的系統才意識到自己已經被取消了經銷商資格。
近三年，茅臺酒的經銷商零新增。有業內人士透露，目前茅臺已經停止了茅臺酒經銷權的審批，新增的經銷商均是系列酒而非茅臺酒經銷商。
2020年11月21日的經銷商大會同樣熱鬧非凡。經銷商或成團、或單人，舉著各大省區的牌子魚貫而入，期間還有晚會演出，一片“全家人”其樂融融的氛圍。一位參與過大會的經銷商坦言，“做茅臺不僅能賺錢，而且還真是有面子。除了茅臺，你還見過其它白酒的高層親自歡迎經銷商嗎？”
年終經銷商大會既是表彰總結會，也是探聽來年風向的策略會，舞臺上茅臺高層的每句話都直接關係到他們來年的腰包甚至去留。
今年至少有329家經銷商無緣參與茅臺的盛會了，他們已經被茅臺移出了“朋友圈”。今年3月份，茅臺集團發佈公告稱，“貴州白酒交易所股份有限公司的營銷行為，對茅臺品牌形象造成了嚴重不良影響，決定取消其控股子公司貴州佰酒匯電子商務有限責任公司的茅臺酒經銷權。”據悉，這家交易所還有新希望集團劉永好等大佬的加持。此外，知名的“茅二代”經銷商郭超仁也成了“被縮減”的經銷商之一。
從茅臺公開的國內經銷商數量來看，近年來經歷了從擴張到削減的過程。從2016年的2331家增加到2018年的2987家，然後再降至當前的2049家。
波總曾經是茅臺系列酒經銷商，不過也在去年被取消了資格，具體原因他不願透露。波總說，2016年之前進入的經銷商相對比較安全，他們一般都曾與茅臺“同甘共苦”，被取締的經銷商多是在2016年後進入並且與袁仁國有牽連，另外就是觸碰到茅臺的紅線被取締，例如茅臺經銷權不能用於抵押融資，不能轉手，有經銷商因為觸及這項禁令被取締。
“從目前取締的經銷商看，一些是與袁仁國權力尋租有關，一些是存在違規銷售的行為。削減一批後，留下來的經銷商會更加遵守茅臺的銷售制度。現在茅臺酒如此火熱，能留下來的經銷商會更加珍惜這個機會。”肖竹青繼續表示，”銷售茅臺機會難得，茅臺要求經銷商開新酒的品鑑會做推廣，哪怕新酒沒有飛天茅臺那樣火熱，經銷商都會配合，滿足茅臺公司的要求。“
實際上，在早年茅臺和經銷商的“蜜月”時期，也存在經銷商竄貨等亂象，但當時茅臺對經銷商的管控不如當前嚴格。茅臺經銷商的日子也並不都像近兩年這樣好過，在白酒滯銷的年份，茅臺經銷商也未能倖免。
以2012年“八項規定”出臺後那段時期為例，當時不少高端白酒紛紛降價促銷，但是茅臺堅決不降價，並且喊話經銷商：“誰低價賣酒取締誰，毫不含糊。”很快，茅臺就開出了首張罰單， 3家經銷商由於低價和跨區域銷售，被處以暫停執行茅臺酒合同計劃、扣減20%保證金、黃牌警告等處罰。為此，茅臺還被監管部門以價格壟斷為由處以2.47億罰款。
前述分析師提及，茅臺考慮到對經銷商的管理難度較大，因此早在2000在左右開始嘗試做直銷，當時主要針對政務消費領域，但2012年因為限制“三公”消費和“八項規定”，茅臺的銷售再度遇阻，所以茅臺又放開代理權，而且給了一些優惠扶助的政策。
在蔡學飛看來，經銷商是茅臺在市場低谷時期實現企業回款的重要來源，並且包括經銷商在內的渠道商的炒作行為變相提高了茅臺的市場熱度，推高了市場需求。
“經銷商目前仍然是茅臺的壓艙石，其它酒類的經銷商向酒廠打款是幾十萬、幾百萬的級別，茅臺經銷商是按千萬級別向茅臺酒廠打款。茅臺有很嚴格的保證金、預收款制度，對茅臺迴流資金起到很重要的作用。”蔡學飛說。
“儘管當前茅臺經銷商在減少，但長期來看，茅臺經銷商可能還是會穩中有增，因為茅臺增加供應量還是需要有專業的經銷商。電商平臺和商超渠道仍然不是專業化的渠道，白酒還是一個很個性化的、高附加值的、非必需的消費品類。專業的經銷商有資源、有客戶，仍是白酒銷售的主力渠道。”鐵犁說。
實際上，茅臺在渠道變革的同時，也在發力對渠道的管控，確保掌握絕對的話語權。
肖竹青觀察到，茅臺在各地的經銷商以小戶居多，一般只有3噸到5噸的配額，所以茅臺不會被經銷商“綁架”，但是一些以大經銷商為主的名酒，話語權掌握在經銷商手裡，一旦市場形勢不好，大經銷商甩賣，價格立即會掉。“對經銷商管理嚴格，掌握渠道話語權是茅臺的一個優勢，目前渠道變革，茅臺的阻力也較少。”肖竹青這樣認為。
財報數據顯示，剔除對關聯方銷售額，2017到2019年茅臺對其前五名經銷商的銷售客佔比分別為2.8%、2.47%和9.47%，而五糧液該數據佔比分別為10.86%、9.14%和13.28%。這意味著，與五糧液相比，茅臺的經銷商更為分散，茅臺在供銷關係中更能佔據主導性。
來自電商平臺的人士也印證了肖竹青的看法，多位電商平臺人士表示，茅臺對直銷平臺很強勢，管控非常嚴格，包括對外的消息都必須以茅臺的說法為準。
茅臺集團總經理李靜仁近日表示，“茅臺供不應求在短時間內是常態”。市面上的茅臺酒價格依然高企，大放量後的茅臺依然難以買到，大眾參與的搶購狂潮也伴隨著一部分人的失落。
星哥感慨，前幾年哪兒有這麼多人想買茅臺？大川最近也想加入擼茅客的行列，他以前是搶手機的黃牛……
（董吉、波總、星哥、大川均是化名）
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