距離瀘州老窖失去中國白酒陣營第三的位置，快要整整10年了。
這10年，瀘州老窖人時常“三甲夢”起。
2017年，掌舵人劉淼在瀘州老窖封藏大典上表示，瀘州老窖致力於做專做強、全力衝刺，力爭在“十三五”進入中國白酒陣營前三強。
劉淼
今年是十三五的最後一年。
年關將至，瀘州老窖距離劉淼口中的“前三強”，是更近了，還是更遠了？
01
老窖洋河糾葛史
中國白酒市場上，有過很多個老大：“茅老大”“五老大”“汾老大”……
但可能出乎大部分人意料的是，瀘州老窖才是迄今為止當老大時間最長的。從1952年第一屆全國評酒會後，一直到上世紀80年代中期，一度產量比四川另外五朵“金花”企業產量總和還要多。
這聲“老大”，不僅是對其市場地位的認可，還包含著對其積極輸出技藝、推動白酒行業發展的格局的尊重。
儘管走過“名酒變民酒”的10年蹉跎彎路，但本世紀初，靠著橫空出世的大單品國窖1573，瀘州老窖老樹發新枝，在行業前三甲裡佔據了一席之地。
據公開資料顯示，2004-2012年，瀘州老窖營收從12.8億增長到115.6億，翻了9倍，淨利潤從4000萬增長到44億，翻了100倍。
可三甲的位置，還是丟了。
不是老窖不努力，而是洋河太優秀。
洋河剛橫空出世，便狂飆突進。同樣是2004-2012年，洋河的營收從4.2億增長到172.7億，翻了40倍，淨利潤從1500萬增長到61.5億，翻了400倍。
2010年，洋河奪去了瀘州老窖的中國白酒探花位置。
其後的2012-2014年，白酒行業深度調整。直到2018年，瀘州老窖營收才恢復到2012年水平，比洋河足足慢了兩年。
多年以來，洋河在江蘇省內市場的營收，就頂老窖的整個或者大半個營收了。這還是在洋河的省內市場佔比逐年下降的背景下。
2020年三季報，瀘州老窖營收116億，洋河189億。
瀘州老窖與三甲門檻之間隔著70億的鴻溝，身後還有個12億之差的汾酒虎視眈眈。
02
不僅是價格問題
從客觀因素上說，洋河確實佔據一定優勢。
洋河的區位優勢明顯。江蘇是經濟強省，消費力強大，在江蘇區域內，又沒有像瀘州老窖那樣，要面對川酒N朵金花的強有力競爭。
以洋河所在的宿遷為例，外界看來貧窮落後，可是如果拿出宿遷的GDP來看，其實也不算低。要知道宿遷在江蘇只能排十二三名。
但是，瀘州老窖未能圓夢三甲，主要是還是自己給自己挖了坑。
在經歷了2012年的高峰之後，面對外部環境的變化，瀘州老窖再一次迷失了自己。
2013年，瀘州老窖錯判行業形勢，採用錯誤的價格策略，逆勢提價。1573經典裝52度500ml出廠價調整為大幅超過主競品的999元/瓶(終端市場價格超過1500元)。
逆勢之舉，未能改命。
2014年，瀘州老窖的庫存增加了8361噸，同比增長超3成，營收斷崖式下跌至53.5億，相較2012年的巔峰腰斬，淨利潤僅為8.8億，只剩2012年的1/5。
自從1990年代國家放開了13種名酒的定價權後，在重要關頭，瀘州老窖似乎老是沒把價格問題弄明白：
20年前，該提價沒提價；20年後，不該提價卻使勁“挺價”。
也許還不僅僅是價格問題。
在當時酒行業陷入深度調整，茅臺酒、五糧液價格大幅下滑的時候，瀘州老窖卻堅持國窖1573“不降價”，期望能夠實現對競品的“彎道超車”。
這種行為邏輯，外界不得而知，可能還要歸因於由底蘊而生的驕傲，以及心靈最深處的 “老大情結”。外界可以看到的是，無論如何，2013年提價挖的這個大坑，瀘州老窖花了5年時間才填上。
而2018年，剛從坑裡爬出來的瀘州老窖赫然發現，洋河的營收，差20億就是自己的兩倍了。
這可能就是夢想的代價。
03
“全面競爭”
有人說瀘州老窖喜歡把目標定得過高、競爭意識過濃，導致容易把精力放在對手身上，忽略自身發展的根本問題，本末倒置。
這種說法顯然不太懂什麼是底蘊。
12月15日，在瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司第二次股東大會上，國窖1573公佈了“十四五”目標：2022年要實現200億+；2025年要突破300億。
會議還喊出了“模式升級，全面競爭，品牌跨越，挺進十四五”的口號。
“全面競爭”四個字，值得同行細細品味。
在高端市場，瀘州老窖還是有底氣說點大話的。
高端市場目前形成茅臺、五糧液、國窖1573的壟斷格局，佔據了高端白酒90%以上的市場份額，這個寡頭俱樂部的車，青花郎、夢之藍等已經上不去了。
高端白酒是一個持續穩定增長的賽道，基本成長邏輯就是國內的消費升級。在這個賽道裡，從長期來看，瀘州老窖能否獲得更多的市場份額，取決茅臺、五糧液的量價外溢。
從量上看，瀘州老窖近年斥巨資上馬技改項目，以打破產能窘境。目前國窖1573的產量大約只有茅臺酒的5%、五糧液普五的15%、洋河夢之藍M9和手工班的27.3%。
從價上看，近年來五糧液為了坐穩寡頭俱樂部的車，對價格工具的使用已經顯得頻繁。以國窖1573為例，最近十年其價格調整了16次，比茅臺、五糧液分別多12次和5次。繼續調價，可能要面臨市場對於其品牌是否能夠承載價格的疑慮。加上高端白酒價格主升浪走完，瀘州老窖的調價空間已不如之前舒適。
高端看品牌，中端看渠道。
渠道一直是瀘州老窖的短板。一個表現是，大商制日益顯著。從2016年開始，瀘州老窖前五客戶銷售的合計營收佔比一直超過60%，2019年佔到了66%，第一名客戶佔總營收比超過了45%。
大商制，好的時候更好，差的時候更差。這是五糧液所摒棄的制度。
另一個顯著表現是，由於歷史原因，瀘州老窖的銷售區域發展不平衡，華北和西南兩個區域佔公司的大部分銷量，其他區域市場份額較小。
比如，河南是中部最大的市場，高端容量巨大，茅臺是100億級市場，五糧液也達40億；而國窖1573規模僅3 億左右
為此，瀘州老窖苦心經營“東進南圖”戰略，在華東、華南、河南區域加大投入。
眾所周知，渠道建設絕非一日之功。華東地區是五糧液大本營，江蘇又是洋河老家，後來者要打開局面，絕非喊口號那麼簡單。此前爆出的浙江地區“二選一”事件，堪稱渠道競爭白熱化的註腳。
如果瀘州老窖依然保持常規發展速度和態勢，與洋河之間70多億的營收鴻溝很難填平，瀘州老窖的三甲夢，恐怕還要繼續做時間的朋友。
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