作者：時代財經 幸雯雯 於小娟 編輯：王薇薇
1月19日夜晚11點59分，在廣州某地產公司上班的小武（化名）覺得零點倒數的1分鐘格外漫長。平日晚上11點半已進入夢鄉的他，現在眼睛眨也不眨地盯著手機屏幕上方的時間，手指對準頁面按鈕，一到零點猛按“結算”，他最終搶到了泡泡瑪特天貓旗艦店的畢奇熊貓寶寶限量掛件。
“買玩具就是衝動的快樂，這199元花得物有所值。”連打幾個哈欠後，小武終於能安心下班。
同樣是潮玩愛好者，室內設計師蘇蘇（化名）認為，“就像中年人愛茅臺一樣，潮玩就是年輕人的茅臺。”除了盲盒，她最愛積木熊Bearbrick，買了兩隻放家裡做裝飾。這都是價值不菲的玩具——一隻高28cm的積木熊價格幾乎能頂一瓶53度的飛天茅臺。
這些具有“魔力”的潮玩不僅活躍在電商平臺，在線下實體店照樣能號召巨大流量。
2020年12月18日，名創優品旗下的潮玩集合店TOP TOY全球首家旗艦店在廣州天河商圈的正佳廣場開業，僅三小時店鋪營業額便超過15萬元，三天後客流突破3萬，總營業額破108萬。
一個月後，時代財經在TOP TOY看到，這個400㎡的店裡即便是工作日也人潮涌動。
潮玩，儼然成了年輕人掀起的新經濟風口。
TOP TOY廣州正佳店。圖片來源：TOP TOY官方微博潮玩新力軍
蘇蘇家中擺放著兩隻由日本MEDICOM公司出產的Bearbrick，也就是人們所熟知的積木熊，一隻為innersect塗鴉碎花款，另一隻為藝術家安迪•沃霍爾聯名款，均為28cm高，每隻均價在2000元左右。除了積木熊，蘇蘇也沒有錯過近兩年的盲盒熱潮，最終集齊了泡泡瑪特的藝術家和旅行家系列。
2020年末，憑藉盲盒名聲大噪的泡泡瑪特(09992.HK)在香港掛牌上市，首日市值迅速突破千億港元，潮玩這個原本頗為小眾的行業開始進入人們的視野。
除了泡泡瑪特，2020年10月在紐交所上市的名創優品（MNSO.N）也開始進軍潮玩市場。其上市後的首個大動作，便是在2020年年底於廣州開設首家潮玩集合門店TOP TOY。
1月19日上午，時代財經來到了位於廣州天河商圈正佳廣場的TOP TOY。店面佔地約400㎡，整體採用了工業風的裝修風格以及倉儲式的排列，門口一側的展臺擺放著巨大的高達模型，彰顯著店鋪的潮玩屬性。走進店內時代財經細數了一下，即便在工作日早上，店內顧客也有將近百人。
區別於泡泡瑪特以盲盒為主的模式，TOP TOY則是一家潮玩集合店，手辦、盲盒、限量雕塑、高達模型、積木娃娃分門別類陳設在不同區域，IP種類包括漫威、三麗鷗、七龍珠、海賊王到哪吒、故宮國潮系列等。
TOP TOY正佳店店長向時代財經介紹，店內潮玩構成佔比最大的還是盲盒和高達，最受歡迎的IP當屬高達，“如果從IP上來看，高達本身是個大IP，在男性群體裡有著很強的購買力，其次再是貓和老鼠、哆拉A夢這種‘童年債’的類型，以及迪士尼的IP。”
TOP TOY是集合店形式，更多以外採為主。“泡泡瑪特開發IP方面會成熟一點，因為它專門做盲盒，拿到IP授權後可以做產品開發。我們更多是做大品類，從二級代理商處採購成品，或者從頂尖的潮玩工作室如Quenn Studios、開天工作室購入一些藝術家雕像作品。”店長說。
Quenn Studios的小醜和神奇女俠銅像，便是TOP TOY店裡最奪人眼球的潮玩藝術品，連臉部的紅血絲和皮膚肌理都是1:1高度還原，吸引了不少玩家停駐欣賞、拍照。小醜和神奇女俠雕塑價格不菲，全球限量199個的小醜官方價格為22800元，而神奇女俠則價值19800元。
圖片來源：TOP TOY官微
“小醜是非賣品，僅供展示，現在在二手市場都漲到3萬多了，公司買下來是為了向大眾普及大雕像潮玩這個概念，這對於大眾來說還是比較陌生。”TOP TOY店長說。
從銷售數據上看，TOP TOY迎來了開門紅。該店面在2020年12月18日開業當天，僅三小時店鋪營業額便超過15萬元，三天的客流突破3萬，總營業額超過了108萬。
據悉，2021年1月1日前後，TOP TOY在深圳、重慶、西安等城市已陸續開設新店，加速佈局千億潮玩賽道。創始人孫元文表示，TOP TOY的願景是打造亞洲潮流文化集合地品牌。
摸底潮玩產業鏈
一個潮玩成品落在你手中之前，需經過很多道“工序”。
根據浙商證券2020年12月發佈的報告顯示，國內潮玩產業鏈可以分為上遊IP授權和IP原創，中遊的產品設計及製造，下遊的渠道鋪設、營銷及社群運營。
目前在中國，潮玩全產業鏈都佈局的有泡泡瑪特、奧飛娛樂、52 TOYS、十二棟文化等企業。
圖片來源：浙商證券報告
以泡泡瑪特為例，其會尋找一些知名的藝術家，買斷他們的IP獨家代理權或與他們進行版稅分賬來獲取IP，現已推出風靡中國的如Molly、畢奇等盲盒系列以及周邊產品；同時，泡泡瑪特也與迪士尼、環球影業、日本三麗鷗等不少IP供應商建立授權關係，簽訂非獨家授權協議，便可開發及銷售基於其IP的潮玩產品。
近年來，泡泡瑪特也組建了創意設計開發團隊，不斷加重IP的內部孵化。據泡泡瑪特招股書，其自主發開發產品收入佔比82.1%。
而中國玩具龍頭企業奧飛娛樂也於2020年開始探索潮玩業務，獲得網易遊戲的授權，推出陰陽師盲盒系列。但相比於泡泡瑪特、TOP TOYS等企業，奧飛娛樂的潮玩業務更像“錦上添花”。
1月20日，奧飛娛樂負責京東電商板塊業務的工作人員接受時代財經採訪時表示，目前奧飛娛樂的業務還是立足於傳統玩具，潮玩產品業務佔比較少，“盲盒只是作為營收的一個增量，去拉大用戶的年齡段。畢竟去年下半年才開始做，而且產品的SKU數量還是比較少。”
該工作人員告訴時代財經，目前與奧飛娛樂合作的IP有陰陽師、狐妖小紅娘、星際熊等，“王者榮耀好像現在在談，還沒有談成。”
奧飛娛樂成立於1997年，是一家從傳統玩具切入原創IP內容，再以IP內容賦能包含玩具、樂園等衍生品的全產業鏈公司。上述奧飛娛樂工作人員表示，像超級飛俠這種主力IP，奧飛娛樂會抓在手裡，交給自主工廠去開模製作，同時也會應市場趨勢授權OEM工廠開發一些如超級飛俠滑板車、積木桌等非標產品；銷售方面主要依託大型連鎖系統、經銷商渠道和電商渠道等。
與泡泡瑪特、奧飛娛樂不同，名創優品佈局潮玩行業開設的TOP TOY則是一家潮玩集合店，主要負責行業下遊的潮玩零售。
TOP TOY正佳店。時代財經攝
對於潮玩這種具有觀賞性、講究體驗感的產品，線下開店有一定優勢。眾多潮玩擺放在店裡，視覺效果足夠震撼。這也是TOP TOY客流量高的原因。但論價格優勢，更多還是在線上店。
時代財經在TOP TOY購入一隻《貓和老鼠》的傑瑞盲盒，售價為69元。而同款盲盒在天貓國際進口超市、玩具反鬥城旗艦店以及一些玩具淘寶均有售賣，價格從51元到58.99元不等。
低價對消費者來說是喜事，但對潮玩經銷商呂霖來說則相反，“我是一根長了兩年的韭菜。”
呂霖2018年開始經銷日本萬代的高達手辦。據他介紹，日本萬代在中國的總代理商是廣東瑞華行貿易有限公司，總代理下面還有一些二級代理，而他則是二級代理下面的普通經銷商，主要做線上店。
“TOP TOY賣的是零售價，但我們在電商要跑量，銷售價格並非按照零售價來執行，而是市場最低價，大概只有零售價的5折，我們的利潤空間被壓得很低。”呂霖說。
潮玩≠盲盒
呂霖從十幾歲開始接觸潮玩，收藏了不少日本萬代的高達手辦。自從國內有了二手交易平臺，他便在閒魚上買賣潮玩，兩年來收入好幾萬，後來直接做起潮玩生意。
原本呂霖認為潮玩玩的是收藏價值、創意藝術和限量發售，不願承認如泡泡瑪特賣的盲盒一類是潮玩。直到2020年雙十一，呂霖在日本玩具品牌Putitto Series的天貓旗艦店抽中了上古九狐盲盒的終極隱藏款，就此打開了潮玩的另一個世界。
那是呂霖第一次抽盲盒，“我拆開盲盒後，看到跟盒子上的款式不一樣，還打算去找客服理論，問了才知道我抽中了終極隱藏款。然後我就去跟朋友炫耀。”
呂霖覺得，盲盒就是一種社交貨幣，最重要的是每個盲盒愛好者都會有一種“賭”的心態，“其實在閒魚，你可以買到任何你想要的盲盒，但我有個朋友非得要去實體店抽盲盒，她很享受拆盒的快樂。”
除了線下直營零售店、機器人門店和限時快閃店，泡泡瑪特也將潮玩體驗感延續至線上。泡泡瑪特天貓旗艦店裡設有“抽盒機”，讓用戶隨意抽取，頁面下方會有該系列的所有款式圖片供參考，有三次“搖一搖”的機會，幫助消費者提高抽中所心儀款式的比例。
盲盒其實只是包裝潮玩的一種手段，但造就了泡泡瑪特的成功。
2016年，泡泡瑪特的Molly盲盒推出，其通過自有設計師的原創IP，適中的價格以及令人上癮的盲盒玩法，引爆國內市場。
Molly。圖片來源：視覺中國
據泡泡瑪特對外公佈的經營數據顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP，共實現收入8.18億元，毛利為5.33億元，期內利潤報收1.41億元。此外，泡泡瑪特的盲盒產品銷量由2019年前三季度的16111個增加70.5%至截至2020年前三季度的27476個。
在泡泡瑪特掀起風潮以來，“盲盒”一時之間幾乎與“潮玩”畫上了等號。
事實上，盲盒只是潮玩眾多品類中的一種。從廣義的產品形態上講，搪膠玩具、可動人偶、日本軟膠、樹脂玩具、盲盒公仔等等都可成為潮玩的載體。
如果要給潮玩下個定義，或許可以解釋為“潮流玩具”或藝術玩具（Art Toy），是在上世紀末由街頭文化和街頭運動發展而來。伴隨著設計師和藝術家加入，將藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念融入其中，使其成為了年輕人追捧的新式玩具，因此具有極強的藝術性和收藏價值，也使得潮玩逐漸與兒童玩具區分開來。
年輕人的“茅臺”
也正是這種兼具藝術性和商業價值的特性，使得潮玩猶如“茅臺”般，打開了年輕人的新消費市場。
天眼查數據顯示，目前中國至少有800家名稱含“潮玩”、“潮流玩具”，或產品標籤及項目品牌含“潮玩”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的潮玩相關企業。近五年來，中國潮玩相關企業的年註冊量亦呈現出逐年上漲趨勢。2017年，潮玩相關企業年註冊量首次超過100家，2019年新增潮玩相關企業約230家，2020年則新增260餘家。
據新時代證券2020年12月發佈的報告顯示，中國潮玩市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，複合年增長率34.6%，預計至2024年市場規模達到763億元。
年輕人的“茅臺”一路高歌猛進。行業中已經出現了不少如樂高、日本萬代、HOT TOYS、泡泡瑪特等擁有影響力的品牌，同時也吸引著諸如名創優品、KK集團等許多有實力的新“玩家”入局。
在不斷擴大的潮玩市場背後，是2.6億Z世代人群為其提供的穩定的數量基礎。據艾媒諮詢《2020年中國盲盒行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，年輕群體對盲盒的興趣，正轉化為龐大的消費力。該報告數據顯示，95後最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一；95後成為盲盒的重要消費用戶，佔比近4成。
而CBNData發佈的《Z世代消費態度洞察報告》中顯示，潮流養生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界構成了Z世代年輕人的消費畫像。其中，潮玩特別是盲盒的盛行則成功擊中了年輕人消費的“爽點”。
以“老二次元”自居的96年出生的敏敏（化名）向時代財經表示，自己擁有的手辦、模型等潮玩產品已經達到88個，“大大小小的一共花了將近4萬元，最貴的是動漫《魔道祖師》裡藍忘機的BJD娃娃，全套大概5000元左右。”
這些潮玩產品大多是敏敏通過線上渠道購買，“主要是B站會員購和官方旗艦店”。
對於購買手辦的動機，敏敏認為這是“為愛發電”，“我聽到最多的一句就是‘你買這個東西有什麼用？’身邊會有人不理解，但這些手辦確實給我帶來了精神上的愉悅，每次回家看到它們就會覺得一天的壓力都煙消雲散了。”
小武入坑後，也對自己的收藏珍愛有加，“像手辦這樣有顏料塗在上面的話，見光久了肯定容易掉色變色，所以我所有手辦、盲盒潮玩都放在玻璃櫃或者亞克力櫃裡防塵，也會拉上窗簾防光。”
圖片來源：受訪者提供融資風潮起，有公司十年融9輪
而隨著市場升溫，資本也在持續加碼，國內IP衍生市場開始受到資本的關注，多家與潮流文化相關的企業近年來完成了多輪融資。
2016年，二次元產業鏈公司御座文化獲得元氣資本近千萬元天使輪融資，兩年後又獲得同創偉業3000萬A輪融資；
集產品零售和玩家分享於一體的52 TOYS，也已完成5輪融資；
擁有“長草顏糰子”和“製冷少女”等熱門IP的十二棟文化在近十年間獲得了9輪融資，最多的一次為2019年由險峰旗雲投資的近億人民幣B輪融資……
呂霖對未來潮玩市場持樂觀態度，認為盲盒還可以持續3~5年的熱度，但盲盒不是潮玩的終點，它正好給了潮玩市場發展的機會，“盲盒在量產化的同時，其實是在消耗它的IP，所以泡泡瑪特才要籤更多的IP或者自主開發IP。另外，日本萬代的高達手辦之所以這麼成功，是因為高達的動漫作品很早之前就進入中國，有時間沉澱,所以IP要走得長久，需要內容來加持。如果Molly要搬上大熒幕，我一點都不意外。”
1月20日，中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林接受時代財經採訪時表示，泡泡瑪特更多傾向於盲盒的玩法，而盲盒這種潮流會過去，並且盲盒門檻不高，如今國內玩具手辦潮玩市場競爭非常激烈，利潤也是透明的，而對如泡泡瑪特等潮玩企業來說，未來要重點突破在IP上做內容填充，否則很容易淪為傳統的玩具廠商。
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