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“可口可樂、農夫山泉、元氣森林紛紛入局，便利店暖飲櫃，已經成為飲料品牌巨頭爭奪的全新變現入口。”
本文來源 “電商在線”（ID：dianshangmj），騰訊創業經授權後轉載。
作者 / 王亞琪
編輯 / 斯問
天氣降溫了，搓手哈著氣走在路上，像不像趕著去上班的你本人？這時候來一杯暖暖的熱飲，一口喝下去，一天又有動力了。
最近，星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶熱飲銷量蹭蹭上漲。奈雪相關負責人告訴「電商在線」，熱飲銷量在飲品總銷量中佔比已經超過 30%。賣的最好的霸氣芝士草莓（熱飲）銷量環比上漲了440%。
除了專門做茶飲的，可口可樂、農夫山泉、三得利等飲料品牌也扎堆出新，熱飲市場開始悄然“升溫”。如果你去逛過全家、羅森、7-11、天貓小店這些便利店，會發現一個明顯的變化——暖飲櫃肉眼可見地變“大”了，型號開始往一米高的開放式冷櫃看齊。
全家上海總部相關品牌負責人透露，以杭州地區為例，全家熱飲整體銷量同比去年增長了70%左右。除了雀巢、三得利等擁有暖飲櫃席位的老面孔外，漢口二廠、元氣森林等新國潮品牌今年也開始入駐。在1688採購批發平臺上，暖飲櫃的銷量顯著增長。
熱飲市場成為新的藍海，GlobalData發佈的報告數據顯示，亞太地區熱飲市場規模已經從2017年的1593億美元，增長到2020年的2159億美元。以往作為淡季補充性銷售場景的暖飲櫃，已然成為各大飲料品牌商必須搶佔的變現入口。
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熱飲櫃也開始“0糖低脂”
以前，全家等便利店的暖飲櫃裡，總是會塞滿了各式牛奶、咖啡。但能“入櫃”的品牌相當固定，咖啡是雀巢的，果茶是三得利的，奶茶是香飄飄的。小小的一個暖飲櫃被放在收銀臺邊上，總共只能裝下20-30罐熱飲，能選擇的餘地相當小。
但是現在，便利店的暖飲櫃已經成了兵家必爭的“黃金入口”。《2019飲品行業數據報告》顯示，季節天氣變化對飲品溫度需求起決定作用。夏季，消費者選擇正常冰和少冰的佔了64.6%；到了冬季，熱飲賣得更好，佔到54.7%。
以杭州愛橙街與高教路交叉路口的一家全家為例，店長告訴「電商在線」，基本上，賣得好的時候，暖飲櫃中的飲料一天能賣到50-60罐，相較不加熱時銷量能增長20%。與前兩年相比，現在店內的暖飲櫃不但變大，能裝的SKU數量達到了160-180個左右，入櫃的品類也豐富了。奶茶類飲品佔比最高，約佔到整體數量的30%，果茶類、咖啡類飲品次之，分別有約15%。
“今年無糖特別火，像元氣森林、漢口二廠都是今年新加的，銷量也都還不錯。”店長說。區別於夏日冰飲的“清爽”、“祛暑”，冬日熱飲更為講究健康養生。漢口二廠入櫃的是9月剛推出的燕麥乳茶系列，元氣森林入櫃的則是大家很熟悉的乳茶，兩款飲品都是主打“0糖低脂”，購買用戶多以年輕人為主。
一位25歲左右的男顧客表示，“以前便利店裡的熱飲都是很甜的牛奶、奶茶，口味偏膩。女生可能接受程度高一點，但對我來說就是完全沒得選。”
實際上，今年以來各大飲料品牌密集推出的熱飲系列，基本都瞄準了保暖、無糖、養生等強功能性特點。可口可樂推出了可加熱 “可口可樂生薑+”汽水，主打養胃保暖；北冰洋發佈了“杞橙、天生桂杞、敲核、打麥”四款熱飲新品，聚焦營養價值；三得利推出的升級版冬季暖飲，其中就包括經典無糖烏龍茶、黑烏龍茶等產品；走“養生範”的山海關，推出的新熱飲是長輩偏愛的“喝玉米”和“核桃花生露”。
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暖飲櫃成變現入口
品牌推熱飲只是第一步，但要想進入便利店暖飲櫃，還需要有“入場券”。
上述全家店長透露，放入暖飲櫃的品牌都是固定好的，就連位置都有規定。“第一排放維他奶，第二排放元氣森林、漢口二廠，第三排放利趣奶茶、雀巢咖啡，第四、五排放暖柚、暖橙、茉莉花茶。就算店長也不能隨意去動順序。“問起原因，店長表示，可能是“相關合作，具體也不方便去透露。”
對此，天貓小店店主彭志權告訴「電商在線」，過往飲料品牌供應商和便利店合作的模式會有幾種。“一種是，銷量達到一定量級，每個月可以通過返點的形式給商家返利；還有一種合作方式是，我以一個比較低的成本價給到你，可以拉高你的毛利。其他，像抽傭之類直接的合作方式，行業內也都是會有的。“他表示，康師傅、統一、銀鷺等早期的合作模式都是這樣，飲料品牌想進暖飲櫃，多半也是“採用了這一套合作模式”。
另一方面，傳統的熱飲想進暖飲櫃，自身也必須滿足一定的要求。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，現今推出的熱飲系列，主要是指一些可通過暖飲櫃進行加熱的奶茶、咖啡、果飲等產品，即可受熱飲品。一方面可受熱飲品本身加熱後不會變質，另一方面產品包裝也要有一定的受熱性。這就決定了，部分飲品想要進暖飲櫃，就必須做出改變。
“首先包裝需要符合要求，其次，還需要向我們提供相關檢測部門符合加熱要求的檢測報告。”全家上海總部相關品牌負責人解釋，受暖飲櫃高度限制，大多數飲料品牌會推出厚實耐熱的迷你版包裝飲料，容量以300-350ml左右的小包裝居多。
瓶子的材質也非常重要，放入暖飲櫃的熱飲都會重新貼上一張新的保質期標籤，上面寫有開始加熱時間以及最佳飲用期限等字樣。這是因為，熱飲的包裝一般都是PET（聚對苯二甲酸乙二醇脂），PET耐熱可至70℃，但不宜長期加熱。國際食品包裝協會常務副會長董金獅曾給過建議，“一般來說，放進保溫箱後，飲料飲用不要超過14天。”
1688平臺上的一位商家表示，1200*550*1970規格的雙門暖飲櫃價格為1300元，10臺以上每臺可以便宜50，這個價格也是他們的出廠價了。該批發商告訴「電商在線」，他們主要供貨給小便利店、夫妻老婆店。全家、羅森、7-11、天貓小店、蘇寧小店這些品牌連鎖店多是總部統一供應。
目前羅森和全家全國都有近3000家店，7-11有8000家店，分佈在社區、車站、辦公樓等人流密集地，這幾萬個便利店布點廣，擁有門店優勢，覆蓋人群更密，和飲料品牌互相綁定後，成為不亞於大型商超的變現入口。
相較之下，夫妻老婆店追求的銷量利潤反而是其次。“今年我也網購了一臺暖飲櫃，價格在2000多塊錢，增加暖飲櫃主要還是為了引流。顧客在結賬的時候順手就能帶一瓶熱飲，所以我們對飲料入櫃沒啥要求，主要看顧客喜歡喝什麼。”
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現做熱飲瓜分市場
熱飲櫃越來越擁擠，現制的熱飲也在不斷增加SKU，瓜分熱飲紅利。全家有湃客咖啡，羅森有L- café，7-11有7-coffee，便利店正紛紛強化自己的咖啡品牌，並不斷豐富咖啡之外的現制飲品。上述全家店長表示，“如果把店裡包裝熱飲和現做熱飲視作一個熱飲市場，那麼櫃裡的熱飲銷售額大概佔到20-30%，大頭還是在現做熱飲。”
這主要體現在現制熱飲的客單價更高，目前全家的現制熱飲有日光現磨豆漿和湃客咖啡。湃客咖啡常態產品就有27種，以最受歡迎的拿鐵為例，中杯和大杯的售價分別是12元、14元，銷量佔湃客咖啡總量的70%。而進到暖飲櫃的包裝熱飲客單價要偏低些，大約在8-10元左右。
“而且現磨咖啡的優惠力度也會更大。”店長這樣形容。全家2014年推出湃客咖啡，2016年開始做付費尊享會員體系，用戶只需繳納一定金額的年費，即可享受消費雙倍積分優惠及權益。其中，有一項增值服務就是，尊享會員可享每週一湃客咖啡第二杯1元、購買2杯草莓芝士味冰沙杯加送600積分。
飲料品牌推出包裝熱飲和便利店現制熱飲，出發點是不一樣的，前者考量的是提升銷量、構建品牌體系、擴大市場份額，後者則還有孵化會員、培育消費習慣的考慮。
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自熱飲料殺入戰局
除了傳統的包裝熱飲、現制熱飲以外，熱飲市場還迎來了一個新玩家——自熱飲料。2020年入冬以來，有不少品牌陸續推出了可自熱飲品，覆蓋範圍包括牛奶、奶茶、咖啡、紅酒。與熱飲櫃裡的包裝熱飲不同，自熱飲料通常不需要藉助暖飲櫃來加熱，就像自熱火鍋一樣自己就可以“提溫”。
11月底，農夫山泉旗下炭仌咖啡率先推出自熱套裝，配置了自熱杯+自熱袋；酒飲品牌醉鵝娘推出“宇宙首支”自熱罐紅酒。香飄飄在12月28日推出的奶茶自熱鍋，其自熱的方式和大家熟悉的自熱火鍋基本相同。這款自熱鍋包含珍珠、紅茶、紅豆、薏仁、奶茶粉、芒果布丁、奶茶果、煉乳等8種成分，4碗禮盒售價79.9元，在香飄飄天貓旗艦店上，顯示每月銷售已突破1W。目前，該款產品已全部售罄，據客服表示，“這款是限量款，但後續還會再追加補貨，只是補貨上架的時間暫時還不確定。”
這也是自熱飲品的問題所在——放在櫃裡相對簡單的包裝熱飲，所需要的材料、渠道、配置已經很“高門檻”，每一項都需要充足的費用投入，更別說需要更高技術門檻的“自熱飲品”。自熱飲品的高成本，決定了它所針對的更多是細分領域的用戶，很難成為品牌的主要營收來源。在香飄飄天貓旗艦店上，銷量前10的依然是傳統的沖泡奶茶。
飲料巨頭盯上便利店暖飲櫃，紛紛推出包裝熱飲，他們面對的是線下渠道的鋪設，如何拿到網點密集分佈的大型便利店暖飲櫃“入場券“，是推動其突破可能性的關鍵點。便利店研發新的現制熱飲，從咖啡、豆漿到奶茶，SKU增加的背後，如何打造好自己的飲料品牌，也成為一個新的問題。自熱飲料看似神奇，但隱藏其中的“高技術”門檻也讓它很難被低成本量化。
儘管還有很多難題，但熱飲市場潛力巨大。數據顯示，可口可樂在發達國家和新興國家的冷飲市場份額分別為21%和11%，熱飲市場份額僅為1%和0.3%。在國內熱飲市場，尚未出現一個“能打”的飲料品牌，誰能成為熱飲中的下一個可口可樂？目前來看，有潛質的頭部選手，都已經早早地動了起來。
END
你常喝什麼類型的暖飲呢？
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