發佈招股書半年之後,2020年12月11日,泡泡瑪特國際集團有限公司在港股掛牌上市。上市首日開盤後,泡泡瑪特的股價就達到77.1港元(約合65.1元人民幣),較38.5港元(約合32.5元人民幣)的發行價漲幅超100%。
可能一些人會看不懂當下許多年輕人對於玩具的狂熱,也很難預想到10年前的“玩具雜貨店”能成長到如今的規模。
不可否認的是,泡泡瑪特在中國市場定義並普及了潮玩的概念,書寫了潮玩產業的基本玩法。而泡泡瑪特的成績也使得潮玩成為當下的一個風口,吸引越來越多的投機者進入。
大孩子買出來的產業
因為疫情,2020年的北京潮玩展沒能召開,推遲了半年、於11月初召開的上海潮玩展成了愛好者們唯一的釋放渠道。即使展會明令禁止夜間排隊,也抵擋不住為了率先入場搶購而徹夜等待的消費者,以及大舉採購的黃牛和代購們。
由泡泡瑪特牽頭舉辦的潮玩展也是品牌尋找新IP、設計師展示作品、消費者體驗和購買各色潮玩的重要場所。泡泡瑪特透露,由於參觀人數和參展商迅速增長,除了固定的北京、上海兩場,明年還會開拓成都場。
事實上,這種成人們紛紛為玩具而來的場景,在日本WF展等國際知名玩具展上早已有之。
廣義上的潮流玩具泛指成人模型玩具,包括手辦、藝術玩具和BJD(球型關節)娃娃等。而狹義上的潮玩則專指由藝術家、設計師創作的藝術玩具。不同於供兒童玩耍的玩具,潮玩迎合的是成年人自我滿足、情感表達和收藏的心態。
“當一個國家的人均GDP達到一萬美元後,更多年輕人開始追求精神上的滿足感,而不是純粹的剛需。”泡泡瑪特創始人王寧說,泡泡瑪特所代表的,是年輕人在未來越來越關注的情感類、非剛需的消費。
泡泡瑪特創始人、董事長兼CEO王寧。
不同於有動漫、遊戲、影視作品作為背景的手辦產品,藝術玩具和消費者之間沒有前期累積的情感聯結,通常是純粹由外形所引發的衝動消費。
某種程度上,幾十元的盲盒類似口紅,是能用低成本獲取的“小確幸”,也降低了潮玩入門成本。而需要經歷預售、排隊甚至搶購的限量款,更讓消費者產生付出努力才收穫成果的滿足感,以及作為資深愛好者的身份認同感。
隨著潮玩走紅,買潮玩似乎在成為某種時髦生活方式,部分款式在二手市場的炒作使得搶購有利可圖。面對大排長龍的限量款發售現場,一位潮玩設計師向《第一財經》YiMagazine 感嘆,他發現好幾個排隊的人甚至不知道自己將要買什麼。等到跟風而入的消費者散去,長期玩家沉澱下來,或許中國潮玩市場才能露出穩定的真實面目。
而泡泡瑪特目前重點在做的就是“培養”長期的資深玩家。招股書顯示,截至2020年6月30日,泡泡瑪特註冊會員數為360萬。去年,泡泡瑪特註冊會員的整體復購率為58%。通過不斷推陳出新,泡泡瑪特希望衝動消費入場的消費者成為多次復購的會員,並將其產品視為收藏品。
近期,泡泡瑪特還推出雜誌《PLAYGROUND》,作為V4等級以上會員的福利,內容包括新款介紹、設計師訪談和新店宣傳等。據說,這是受到優衣庫《LIFEWEAR》雜誌的啟發。此舉既能提高會員黏性,還能輸出潮玩文化。
做潮玩界的唱片公司
在過去的採訪中,王寧常說泡泡瑪特要成為“中國的迪士尼”,如今這個說法變成了“中國的泡泡瑪特”。
雖然同樣在積累IP,但泡泡瑪特更為平臺化,也不是迪士尼那樣以內容為起點的IP孵化邏輯。
如今,王寧喜歡用當年的唱片公司來類比現在的泡泡瑪特。唱片工業的誕生,使得音樂家的作品能以唱片這種商品的形式推廣給一般聽眾。按照他的理解,潮玩品牌也能幫助以前找不到市場的藝術家,以玩具作為藝術創作的載體,再以商品形式銷售給消費者,如此,既滿足了藝術需求,又產生了商業價值。“我們又是‘唱片公司’,又是‘經紀公司’,幫很多人‘發唱片’,同時也簽了非常多頭部的藝人。”他解釋道。
根據招股書,泡泡瑪特的業務將圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域展開。
確定從雜貨店轉型為潮玩品牌後,泡泡瑪特在2016年4月取得“嘟嘴女孩”Molly的IP授權,引入盲盒的銷售玩法,此後,陸續通過完善線下專營店、機器人商店和線上旗艦店、小程序抽盒機等渠道組合,上線潮流玩具社區“葩趣”App,舉辦北京和上海潮玩展等等舉動,逐步搭建起從IP挖掘、孵化到售賣、迭代的產業鏈閉環,設計師IP也得以通過這個閉環實現商業化。
Molly系列是泡泡瑪特的招牌。
王寧透露,泡泡瑪特已經投資了一部叫《哪吒重生》的電影,同時,主題樂園也在規劃當中,但不會是迪士尼、環球影城那樣投入大型設備的重模式樂園,希望“做一個有自己風格的樂園”。
本身從零售商起家的泡泡瑪特具有渠道資源優勢,正藉此向海外市場拓展,今年9月起,它在韓國、新加坡先後開設了海外門店。但王寧強調,希望泡泡瑪特“能將渠道品牌變成產品品牌”,這意味著IP產品的推出在這個閉環中還是核心。
一邊面向大眾做商業化,另一邊,泡泡瑪特也想向上走——讓自家設計師IP進入到藝術品收藏領域。明年,泡泡瑪特將把更多精力放在體量更大、更具收藏價值的產品上,比如超大手辦。8月,泡泡瑪特官宣和木木美術館的合作後,外界也在等待這家網紅公司和網紅美術館能夠碰撞出什麼火花。
IP爭奪戰打響了
幾乎在每個對王寧的採訪、每篇對泡泡瑪特的分析中都逃不開這個問題:下一個Molly在哪裡。
泡泡瑪特每年都在推出新的IP。截至2020年6月30日,泡泡瑪特共運營93個IP,包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。
泡泡瑪特每年都推出新IP。
Molly之後,泡泡瑪特的推廣重心開始放在DIMOO、LABUBU兩個緊隨其後的頭部IP上。除了持續簽約外部設計師,泡泡瑪特內部還建立了IP孵化平臺PDC(POP MART設計中心),藉由過去的設計經驗來“造星”,同時利用平臺流量資源的分配來“捧星”。
“比如Skullpanda的娃娃,第一個系列就打破了所有系列的最快銷售記錄,包括數量也突破了歷史紀錄。作為只有一個系列的新IP,已經表現出非常強大的商業價值。”王寧說。
按2019年零售額計算,泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的佔有率為8.5%。雖然身為領導者,但其競爭者已出現不少。在這股風潮下,零售商、遊戲公司、動漫公司等交叉領域的公司都紛紛推出了潮玩品牌,其商業模式和泡泡瑪特基本相似。
“在目前這個階段,潮玩還處在一個文化萌芽期,能有更多人一起推出潮流玩具、推廣潮玩文化是非常好的。”王寧如此迴應競爭,除了積累的經營門檻、團隊門檻之外,他強調最重要的壁壘仍然是IP——雖然更隱形,但也更難被複制。
當類似的潮玩品牌涌入,一方面現有IP的版權使用費會水漲船高,另一方面,隨著源源不斷的新人藝術家、設計師進入潮玩領域,期待藉此完成職業升級,可以預見,新晉潮玩品牌們將會進入對這些設計師IP的搶奪階段——儘管這些新人還有待成長和培養。
而上市後,泡泡瑪特也進入到了新階段。至於資本市場會給這個潮玩品牌帶來什麼,仍然是未知的。不過在王寧看來,泡泡瑪特一直在經歷著這種前路未知的狀態:“泡泡瑪特是典型的本來想做A,做成了B,在C成功了,也許有一天會在D偉大。”
他相信,只要消費者們依舊有動力追尋玩具帶來的“無用快樂”,中國市場的潮玩故事還會繼續。
以下內容選自《第一財經》雜誌2020年1月刊
Yi:YiMagazine
W:王寧
Yi:為什麼2019年潮玩市場好像突然就火了?它的主流消費群體有哪些特徵?
W:“潮流玩具”的用戶畫像是“大孩子”——15至35歲之間,75%左右是女生,“年紀峰值”在二十六七歲。他們有一定的消費力,多數是居住在一二線的一些公司人。
我認為是一些時代特徵賦予潮玩市場爆發的機遇:當80後、90後、00後正在變為主流消費人群,過去很多被認為是亞文化的內容,會進入主流文化;其次,要歸功於中國成熟的製造業,以及我們自身的渠道能力——在位於繁華商圈的購物中心開設線下門店,營造一個好的場域來推廣潮玩文化,再加上一些互聯網傳播的手段,比如抖音和微博,最終促成了潮玩的爆發。
外界可能沒有想到,原來“大孩子”的玩具市場會有如此大的爆發力和購買力。現在看,這個市場比小朋友的玩具市場還大。
Yi:你怎麼理解“潮”這個字?
W:“潮”這個字可以被理解為是一種文化優越感。而這種優越感,我認為是一種很廣義的優越感,潮的東西可以出現在生活的方方面面。所以,我認為不應該用某個行業去定義什麼是“潮”,而是應該更多思考“潮”文化背後的心理需求到底是什麼,也就是說,為什麼大家會認為一個東西很潮併產生購買行為,到底大家購買的是什麼。挖掘購買行為背後的社會心理需求,因為這才是“潮”真正的推手。
舉個例子,我們在開發潮玩產品的時候,也曾討論過要不要賦予其很強的功能性,比如把Molly的公仔做成U盤。後來發現,消費者肯定不會買這麼多有U盤功能的Molly,因為你每買一個,就會覺得“怎麼又多買了一個U盤”。所以我們推出的潮玩,功能性不強,它是一個偏感性,或者說更精神層面的東西——人在面對純感性主題的消費時,才會有更多復購。
Yi:喜歡某個IP、以收藏為目的的購買情況,目前多嗎?
W:總體看,潮玩的購買人群是一個金字塔型的結構:底部大量消費者可能是從眾心理,看到有人在店裡選購,就跟著買;或者是像買冰淇淋的心態,感覺好看就會買個一兩個。慢慢地,有些人會喜歡上某個IP產品,開始持續購買,時間久了就會上升為收集的需求。這類頭部人群的數量較少,但從數據上看,他們的貢獻價值是最大的。
Yi:你怎麼評估潮玩產品實現IP化的難度?
W:過去,《海賊王》持續更新幾百集動漫才成就了它的IP,《還珠格格》每年假期一遍遍重播才成就了一個“小燕子”,但在內容爆炸的時代,用戶的注意力和時間都越來越有限,新的超級IP已經不太容易被建立。
潮玩這種形式,可以降低人們認知IP的時間門檻。我們做潮玩也不會隨便選擇產品,而是要看藝術家的作品,他們要有能力創作出一張讓你過目不忘的臉,讓消費者能在一分鐘內記住這個IP並且愛上它。
事實上,潮流玩具的英文稱謂,很多年前就出現了——art toy(藝術家玩具)或者designer toy(設計師玩具),它是雕塑和繪畫的結合,屬於藝術品範疇。大家叫它玩具,只不過因為它用的是玩具的材質。未來,一個現象級的潮玩IP,誕生節奏會越來越慢,因為這些藝術家是一個很小眾圈子的,其中有非常強創造能力、有才華的藝術家,是稀缺資源。
Yi:外界提出“盲盒”是成就潮玩的一種主要營銷路徑,你認同這一看法嗎?
W:對潮玩產業來說,盲盒只是一種售賣形式,重點還是盲盒裡面的產品和IP本身。這種把商品包起來賣的思路已經存在很久了,並非我們原創,比如很早就出現的福袋和扭蛋。我們只是想在購買潮玩的體驗上,多一個拆包裝的過程,再增加一些情感因素——可能是開心,也可能是失落,但總體是一個娛樂性質的元素。這有點像女生喜歡買奢侈品包包,看起來它只是個包,但實際上它是小女生的一個夢想。這一點非常有價值。另外,抽盲盒時你買到的可能不是自己喜歡的,也許就會送給朋友,或者和別人交易或交換,這些過程都會增加購買潮玩這件事的趣味性。
盲盒一定程度上相當於是潮流玩具的入門款,它相對便宜,漸漸地會有人把購買潮玩的興趣升級為收集和收藏。我們在2020年會把人群畫像做得更細分,並實行會員分級,不同層級的會員,需求會不一樣,針對這些需求我們會出不同的產品,滿足高階用戶對藝術品和收藏線的需求。同時我們也會引入一些合作IP,比如迪士尼、火影忍者等,滿足基礎消費群體的需求。
Yi:泡泡瑪特當下在做的事,與最早的創業想法相比,有什麼變化嗎?
W:有一種說法——創業就是剛開始想做A,做著做著做成了B,然後突然有一天你可能在C上成功了,也許有一天你還會在D上變得偉大。泡泡瑪特現在是做到了C這個階段。
我們2010年創業時是一個渠道商,賣有設計感的玩具、家居、數碼,把店開在相對較好的購物中心內,比如在上海有20家店,那裡都是年輕人聚集的地方。以前被大家認為是亞文化的東西,後來開始往主流文化推進時,我們覺得自己是一個窗口,可以快速地把這些內容與年輕人做連接。現在我們聚焦在潮玩,並且是以一個更廣泛的角度來理解內容IP,不是隻有拍了動畫片或者影視劇的內容才是IP。但我想說,泡泡瑪特的底層一直沒變,還是我喜歡的兩個東西,一個是商業,一個是設計和藝術。
Yi:你們的開店速度好像並不算快,這是為什麼?
W:我們整體的戰略節奏都比較剋制。不只是開店的速度,你在店裡面也很少看到IP衍生品。做衍生品比做玩具要簡單多了,而我們原來就是賣這類產品的,並非沒有經驗。不做是不想讓消費者分心。
現在潮玩火了,每天都有人來談加盟或者來要貨,但我們並沒開放加盟。我們經歷過很多誘惑,但並不想在戰略上變得飢不擇食,會比很多公司更有耐心一些。
泡泡瑪特已經做了9年零售,是一個有文化屬性的零售品牌,從陳列、服務到店鋪設計都有涉及。零售是這麼難的一件事情,我們是用了很長的時間積澱才把它做成現在這個樣子。業內人士一看店內的標準化程度,就知道這個店是不是懂零售,這個是很重要的。
實體店跟互聯網產業是非常不一樣的。在互聯網上開店,一張照片不合適,下一分鐘就能換掉,但實體店的變革是很慢的,首先是成本,其次每個細節,比如包裝袋的尺寸,都需要很長時間持續迭代。所以要尊重時間、尊重經營。
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