今年雙十一,泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額高達1.42億元,成為大玩具類目中首次加入“億元俱樂部”的玩具品牌,而這股力量也將泡泡瑪特送進了港交所。本週五,泡泡瑪特將在港交所掛牌上市,定價每股38.5港元。
盲盒生意有多賺錢?快報記者在泡泡瑪特的招股說明書中看到,2017-2019年,泡泡瑪特收入為1.58億元、5.15億元和16.83億元,同比增長約226%和227%;淨利潤方面,分別是156萬元、9952萬元和4.51億元,分別翻了63倍和35倍。
隨著規模擴張,毛利率也在逐漸提升。近三年,泡泡瑪特的毛利率分別為47.6%、57.9%及64.8%,今年上半年更是高達65.2%。其中,泡泡瑪特品牌產品的毛利率為71.1%,也就是說,一個標價59元的盲盒,成本是17元。
“傍”上年輕人的荷包
今天下午2點,快報記者趕到湖濱銀泰C座負一層泡泡瑪特直營店看到,雖然是工作日,店內還是不斷有年輕人走進走出,以20多歲的年輕女性為主。觀察的15分鐘裡,有5位顧客陸續買單。
排隊買單的姑娘們 攝影 | 王瀟瀟
有個姑娘看上了新出的迪士尼公主系列,正在貨架前猶豫不決,最後還是沒有架住同伴的勸說。這款潮玩的個頭比一般的要大,價格也更高,199元一個,它不屬於盲盒,所見即所得。
泡泡瑪特的迪士尼公主系列
還有個姑娘買了一根畢奇的手機充電線,有12個常規款加上1個隱藏款,標價39元。買單時,邊上的姑娘也被種草,折回貨架買了一個。
我也買了一根,抽到的是粉色的
然而,人氣王Molly 的貨架前似乎不如以前熱鬧。據瞭解,Molly是泡泡瑪特推出的第一個潮玩IP,也是為業績貢獻最大的IP。據招股說明書,Molly形象銷售額佔2019年總收入的32.9%。
泡泡瑪特最熱門的Molly系列
記者注意到,有兩個年輕人在門口的展示櫃停留很久,逐一拿起盲盒掂量,再搖晃合身,邊搖邊湊近耳朵聽聲。另一位玩家告訴我,這是高手在挑選隱藏款。據瞭解,盲盒的隱藏款在二手平臺上受到追捧,其中,潘神聖誕隱藏款能賣到2350元,Molly胡桃夾子王子隱藏款可以賣到1350元。
在門口聽聲辨款的高手
一位消費者的朋友圈
對於絕大多數年輕人來說,開盲盒就像童年時收集水滸卡一樣讓人著迷。
95後姑娘小黎是泡泡瑪特的死忠粉,已經入了滿滿一櫃子的Molly,用她的話說,“抽娃很容易上頭”。相比於盲盒,小黎更習慣稱它為“娃”。她回憶,第一次入坑是朋友送的,後面就有點玩上癮了,大部分是官網買的,有些實在抽不到,只能去閒魚上收,“最貴的是一條美人魚,700多塊,比我這個宜家櫃子還值錢,真是心疼死我了。”
泡泡瑪特盲盒交流群 ,2000人已滿員
同層樓相距百米開出3家盲盒店
看到盲盒行業的驚人增速,大量企業著手入局,這是一場圍繞IP的廝殺。
根據招股書,零售店、機器人商店和線上是泡泡瑪特主要的銷售渠道。記者粗略統計,泡泡瑪特在杭州開出了5家直營零售店和28家機器人商店,大多位於購物中心和地鐵站附近。
泡泡瑪特機器人商店
在湖濱銀泰泡泡瑪特的正對面,還有一家叫做“The Green Party”的潮玩館,靠近門口最顯眼處的貨架上陳列的依舊是盲盒,走進去有3排貨架的盲盒。再往北走100米,還有一家晨光文具旗下的“九木雜物社”,陳列了4排貨架的盲盒。
對面就是The Green Party潮玩館
相隔百米的九木雜物社
位於遠洋樂堤港的泡泡瑪特直營店同樣“腹背受敵”,同一個樓層不遠處有兩家文創潮玩店,盲盒也是這兩家店的王牌產品。
而杭州大廈中央商城泡泡瑪特機器人商店邊上,還有2個不同品牌的“鄰居”。
泡泡瑪特和它的鄰居們
記者觀察到,這些潮玩店、文創店和機器人商店售賣的盲盒絕大部分並不是泡泡瑪特的產品,有若來的Nanci、吾皇萬睡等,還有一些不太知名的企業和IP。
nanci和晨光的合作款——文具盲盒
零售店售賣的Nanci系列,也是爆款IP
經過幾年的激烈競爭,盲盒行業早已不是泡泡瑪特一家獨大了。據《CBND報告》顯示,目前盲盒品牌銷量TOP 10分別為泡泡瑪特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、長草顏文字、little amber、吾皇萬睡、羅小黑、小馬寶莉、LINE FRIENDS。
泡泡瑪特與小黃人的合作款
作為投資者 你會為它買單嗎?
“盲盒模式極其容易複製,塑料小玩具,哪裡難得倒我們中國製造?初看是低壁壘行業,但再仔細想想,這門生意是否一直維持較高的盈利能力,關鍵是優秀的IP。”一位價值投資者認為。
他解釋,打造IP可不容易,需要創作者花費大量時間、精力與資本,能獲得消費者的情感認同,才能助推周邊銷售。國外的優秀IP,比如迪士尼、漫威、柯南等,都已經非常成熟。Molly當然已經是盲盒領域比較知名的IP,但和上述這些IP相比,它的生命週期、用戶黏性顯然是遠遠不足的。
在招股說明書40頁的“風險因素”中,泡泡瑪特也著重提到了,“Molly在以往業績中佔了很大一部分收益,倘Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力,公司無法保證可以開發與之比較的IP作為替代品。”這意味著,一旦消費者移情,泡泡瑪特的業績很容易“回到解放前”。
招股說明書
事實上今年4月,受疫情影響,盲盒經歷過一段時間的熄火。快報曾報道,一些“退坑”“回血”的玩家頻繁在二手交易網站出售藏品,導致一些熱門款的二手價集體走下坡。比如茉莉花童隱藏款,原價59元,去年10月一度被炒至900元,當時的價格跌到了400元左右,而普通款一度只能打3折賣。
在上述投資者看來,潮玩屬於“弱成癮性”消費品,具有較強的定價權、盈利能力以及較長的產品生命週期,是一個非常好的賽道。“但單看某家公司的成長性,我認為還有很多確定因素。”
對於泡泡瑪特的業績暴增,業界也有著冷靜的思考。國泰君安證券在研報中表示,行業還有若干變量有待觀察。目前,行業仍存在上游端IP授權業務不夠充分、下游端非盲盒愛好者投機現象明顯等問題。
(作者:記者 王瀟瀟 編輯:吳晶晶 )
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