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七夕營銷,“紅愛心、我愛你、Love”,這些品牌都怎麼了?

時尚 時趣

又是一年一度品牌七夕營銷爭奇鬥豔的時候,今年較往年尤其不同,甚是熱鬧,一方面下半年是各大品牌回血的關鍵時期,今年的每個重要節日節點相對往年投入的精力都會更重一些;另一方面七夕節又是非常具有中國本土化特色的節日,也是不少國際大牌攢人氣,搶佔中國市場份額,拉近與年輕消費者距離的機會。

但是,如此重要的七夕,卻發現不少品牌們頻頻翻車,而翻車的點就在於和大眾消費者的“審美”不一致,在中國式情人節中,以愛情為主題固然沒錯,可讓消費者難以接受的點在於,七夕難道就是紅愛心和我愛你、Love嗎?

七夕營銷,“紅愛心、我愛你、Love”,這些品牌都怎麼了?

“七夕情人節=我愛你”?

在今年七夕營銷大戰中,率先被嘲出圈的就是巴黎世家。

七夕營銷,“紅愛心、我愛你、Love”,這些品牌都怎麼了?

前幾天,Balenciaga 巴黎世家帶來七夕沙漏包塗鴉特別系列,包上有特別定製的中文書法塗鴉,加了“他愛我”“我愛我”“我愛你”“你愛我”的手書漢字,據說,所有字體都是由設計師親自手繪。

在官方旗艦店上可以看到這款包包,一共上線紅粉黑白四款顏色,配合著包的顏色,巴黎世家推出風格化海報,頗有上世紀代城鄉結合部不入流的攝影樓風格,土味十足。

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據說,品牌方想要表達的是每隻包包都是獨一無二的,代表每一種愛情都應該被珍視,但真不知道巴黎世家推這款七夕特別系列的目標消費者是誰?年輕人?中老年人?

除了像巴黎世家這種直接將“我愛你”印在包包上邊的品牌外,今年還有不少品牌也用了這種直接表達的方式。

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如果不說,這款是Dior推出的七夕限定款,恐怕很難有人把這款衣服和Dior聯想到一起,沒錯,這就是今年Dior的七夕作品。

和巴黎世家的異曲同工之處,Dior也是簡單粗暴的藉助七夕節日之際,充分發揮了七夕節日的特點:愛情,表達愛,用了38種不同語言的“我愛你”做了塗鴉設計。但這種風格很難讓國內消費者買單,不少網友吐槽像旅遊景區,到此一遊牆的塗鴉,雜亂無章,看不出大牌的質感,反而有種地攤貨的調調。

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在表達上,雖然不及Dior和巴黎世家的“豪放不羈”,但是Gucci,也是妥妥的掌握了七夕的重點,表達愛。Gucci以蘋果為主要元素,以雙 G 組合搭配為蘋果圖案,並寓意蘋果為“愛-apple”,但是整體搭配總覺得是哪個少女心品牌,和以往Gucci的形象還是有很大出入的,絲毫看不出時尚感,和蛇皮袋子也差不多嘛。

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你以為,只有這幾個品牌嗎?

不,還有。

紀梵希推出七夕限定系列Love,有印滿love印花的連衣裙、後背愛心印花黑色牛仔外套、以及bond系列購物袋、相機包,包身上的“Love”圖案,和巴黎世家的表達方式有些雷同,簡單粗暴,如果不是專業模特,恐怕很難有人駕馭這款,穿出高級感。

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還有Valentino(華倫天奴)七夕大片裡的楊洋和楊紫,身穿紅心的T恤,同樣貫徹了大紅心的元素,但從T恤來看,在淘寶隨意一搜,風格相近的確實不少。

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寶格麗算是相對比較低調的,也運用了Love的元素,寶格麗並沒有直接掛在包包上,但是搭配了“LOVE”掛飾。

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LV在本次七夕節也獻上了中國限定款的七夕禮物,滿屏紅彤彤的,乍一看,有點像春節送禮的氛圍,給人感覺喜氣洋洋的。

七夕營銷,“紅愛心、我愛你、Love”,這些品牌都怎麼了?

七夕營銷,“紅愛心、我愛你、Love”,這些品牌都怎麼了?

相較於簡單粗暴用Love、紅愛心、我愛你等元素設計產品,時有趣盤點了一些品牌,在七夕節中通過價值觀營銷、品牌聯名、以及品牌限定款獲得一波關注,供大家參考。

1.關於愛情這件事,品牌有話說

比如,不少品牌通過邀請明星出演廣告片來調動節日氛圍、詮釋限定單品,又或者是邀請代言人參與關於愛情態度的話題討論和表達,一方面藉助明星知名度,製造話題度,獲得高流量;另一方面,藉助代言人來具象表達品牌對於愛情的品牌態度和價值觀。

阿瑪尼攜手胡歌一起讀詩,以《Love me for HU I am》為主題推出一支短片,短片中,胡歌身著阿瑪尼2020秋冬系列,優雅端坐。四周屏幕上,寫的是《關雎》中為人熟知的兩句:“關關雎鳩,在河之洲。”另外,還有兩句經常用來表達愛戀與追求的,“窈窕淑女,君子好逑”。而在短片中,胡歌朗誦的現代詩《那些未能說出的》,與《關雎》在主題上有幾分相似,“秋天太短,短得就像一個人的轉身來不及寄出的信紙,沿街飛舞,那些未能說出的話,每一天都在重新組合,就像散步時,天空變幻的樹枝。”

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關於愛情,除了炙熱的、浪漫的,還有那些暗戀的、深藏心底的、不與人訴說的。而這種情感卻也讓人難以忘懷,品牌是從另一個角度,來呼應了七夕節,觸動消費者的情感共鳴。

同樣,在品牌態度表達上,香奈兒也邀請了品牌形象大使井柏然和劉雯表達愛,兩位形象大使對於愛的方式不同:劉雯保有自我“如果有一件事情是必須的,那就是先愛自己”,井柏然則全情投入“遇到喜歡的人,我願意改變自己”。

七夕營銷,“紅愛心、我愛你、Love”,這些品牌都怎麼了?

香奈兒藉助明星大使,從不同角度詮釋了對於愛的態度,不僅可以吸引不同觀點的消費者的品牌認同,同時,也體現了香奈兒的價值觀,愛自有其道。

2.七夕節,品牌和產品表達沒有失色

除了品牌愛情價值觀營銷的案例以外,今年也有不少品牌藉助七夕推出了新品限定款。YSL聖羅蘭美妝帶來高定鱷紋七夕限定,本次限定延續了YSL明星產品系列YSL小金條和YSL方管,並推出了四大新色,勾勒炙熱愛慾,有114棗紅陷阱、120柿紅呼救、110橙紅罪證、119莓紅火焰,帶用戶追尋愛。在七夕節這場營銷戰役中,不得不說,YSL找到了將品牌和產品、七夕節之間很好的切入點。

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值得一提的還有主打國潮美妝品牌的花西子,近日,花西子推出了限定新品“同心鎖口紅”及 “齊眉同心妝匣” 限定禮盒,單從名字來看,就能感受到滿滿的國潮風,古代人之間的愛情宣言。“齊眉同心妝匣”限定禮盒,復刻了傳統工藝:明代詩文密碼鎖工藝。將匣身上的詩文旋轉後,可見“舉案齊眉”與“永結同心”。同心鎖口紅,以“同心鎖”為設計靈感的,同時膏體以微浮雕技術展現了古老的愛情典故“張敞畫眉”,表達“同心同德,攜手同行”寓意。

花西子藉助傳統七夕情人節,延續了品牌的東方彩妝的品牌理念,並且依託於傳統色彩鮮明的節日,可以使消費者更加深刻感受品牌調性,品牌形象更加鮮明。這種傳統節日的借勢,不得不說,國產品牌的理解認知更加深厚。

七夕營銷,“紅愛心、我愛你、Love”,這些品牌都怎麼了?

延續國風的品牌還有周大福和百雀羚,兩者攜手百雀羚打造東方CP禮盒,分別打造含有兩大品牌元素的禮盒。百雀羚帶來金紅一瞥限定禮盒,內含鎏金精華液、金鴻一瞥大福紅色口號,以及金鴻一瞥絨霧唇膏,而周大福的禮盒中包含驚鴻系列項鍊以及百雀羚的大福紅色口號。

七夕營銷,“紅愛心、我愛你、Love”,這些品牌都怎麼了?

以及Monbento牽手巴黎歐萊雅,推出0油低卡的愛心便當禮盒,寓意吸走油膩,清爽自然,感受無負擔的愛,這次聯名結合了兩個品牌的特色風格,Monbento便當禮盒0油低卡,巴黎歐萊雅在護膚品上也主打清爽自然,同時藉助七夕節,表達了不一樣的愛“無負擔的愛”,普普通通,自然真實的愛。

七夕營銷,“紅愛心、我愛你、Love”,這些品牌都怎麼了?

時有趣認為,七夕作為本土化營銷的重要節點,品牌抓住這個機會和消費者進行溝通、互動固然沒錯,但需要講究溝通方式,而這個前提就是需要深入洞察消費者的品牌喜好,和消費者站在同一個溝通平臺上,至少需要審美一致。

雖然節日特殊,極具本土化,但並不意味著和品牌原有的調性、審美是相矛盾的,品牌不應該是簡單理解七夕節為“我愛你”,而應該理解七夕節背後所承載的消費者情感變化和情感寄託,將這種情感、節日的儀式感和品牌調性進行打通,既能看到品牌原有的高級感,也能看到本土化的特色風格,七夕並不只是簡單粗暴的愛情,它更是情感的寄託,生活中點點滴滴普通的愛,又或是關於愛的深層次表達,以及中國文化的沉澱和傳承。

總的來說,七夕營銷的本質並不是迎合消費者講七夕,而是通過七夕表達品牌調性,將品牌和產品的優勢、特點推到消費者面前,讓大眾接受和買單,而不是失去品牌自我,肆意跳舞。歡迎後臺留言,你印象深刻的七夕營銷。

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