作為一款入市十幾年的醫美設備，熱瑪吉怎麼成為了當下最火爆的醫美產品？
記者 | 文思敏
編輯 | 張雲亭
圖片來源：AI BEAUTY CLINIC官網
皮秒、黃金微針、線雕、超聲刀……醫美市場上永遠不缺面部抗衰的明星項目。而時下，最為火熱的抗衰項目莫過於熱瑪吉（Thermage的中文譯名）。
兩週前，徐穎剛去做過一次熱瑪吉。“從效果來說的話，我現在剛做完一週，能看到一些細紋淡了。”徐穎說。
與其他女孩一樣，30歲之後，看著眼下漸漸浮現的細紋，徐穎覺得愈發焦慮，見效緩慢的護膚品已難以滿足渴望延緩衰老的需求。近兩年，抗衰老醫美項目提上了她的日程。徐穎收入不錯，除了每年在固定時間會去醫療機構打除皺針外，每星期還有定時健身的習慣。去年，在常去的醫美診所的推薦下，她開始關注這項技術。
徐穎的母親也關注抗衰老的醫美領域，不久前，母親剛去做了線雕手術，母親對徐穎說效果不錯，除了臉部會腫脹一段時間。線雕，這是一種通過在皮膚下植入膠原蛋白線從而改善皮膚皺紋、鬆弛的技術，與超聲刀、黃金微針、水光針一道，被視為女性抗衰老的“救星”。母親推薦徐穎做線雕，但是徐穎怕疼，最終選擇了不用經歷恢復期的熱瑪吉，畢竟熱瑪吉是所有項目裡“血腥度”最小的選擇。
消費者需求反映了醫美市場的變化。醫美市場正在從最初針對部分消費者的“大刀闊斧換臉”向面向大眾的微創化和快餐化轉變。對於大眾來講，現在流行的一種說法是——花費數千元買一套昂貴的高端護膚品，不如來一次水光針治療來得立竿見影。超聲刀、熱瑪吉、水光針等等這些無創或者微創的醫美項目正在貼近大眾消費者的生活。
圖片來源：小紅書
熱瑪吉並非一項技術，而是一款醫美設備的名稱，該設備生產自美國公司Solta Medical。Solta Medical公司於1999年在美國特拉華州成立，旗下的產品還包括超聲波溶脂、激光脫毛、祛痘等儀器。2014年1月，博士康（Bausch Health）以2.93億美元作價收購Solta Medical。根據博士康2019年財報，在2019、2018和2017財年，Solta的全球營收分別為1.94億美元、1.35億美元和1.11億美元。財報稱，營收增長主要來自於Solta的熱瑪吉新一代產品FLX的推出。2018年和2019年，熱瑪吉FLX先後在香港、日本、韓國、臺灣、新加坡等亞洲地區上市，僅2019年一年，熱瑪吉FLX就帶來了超過7500萬美元的收入。
博士康的前身是加拿大製藥巨頭Valeant Pharmaceuticals，2018年7月，在收購博士倫5年後，其改名為博士康（Bausch Health），重心也由原先的“製藥”向“健康”靠近。值得一提的是，目前在國內，新一代儀器FLX尚未獲得原中國食品藥品監督管理總局CFDA（編注：現為國家藥品監督管理局NMPA，從使用習慣考慮以下仍稱CFDA）的認證。而舊一代熱瑪吉CPT在2015年8月獲得CFDA的“準生證”，代理方為博士倫，並由武漢視博醫療負責營銷、培訓和售後服務。公開資料顯示，武漢視博醫療成立於2000年，主要以眼科檢查以及醫療美容治療設備為主營業務。
熱瑪吉也並非是新產品，技術上的更迭，治療體驗上的提升才是熱瑪吉在近兩年開始風行的成因之一。
從2002年熱瑪吉進入市場至今，經歷了五次更迭，其中第三代產品熱瑪吉CPT，國內外叫法不一。在國外醫療機構，會將熱瑪吉CPT稱為第三代產品，國內則稱其為第四代。根據官方資料，Solta的第四代產品為FLX，在國內，FLX通常被稱作第五代熱瑪吉。
據北京八大處整形美容外科醫院醫生房林介紹，熱瑪吉技術上的一個變化是最初需要全麻做，同時會出現一些局部凹陷和燙傷的併發症，到現在可以只用表面麻醉，併發症也相較減少。產品的更迭換代，減輕了消費者要承受的疼痛值。“在最開始，做熱瑪吉需要輔助全麻，”房林對《第一財經》YiMagazine說，“到了CPT熱瑪吉，它有一個重要改進在於治療頭變成了震動，可以減輕消費者的疼痛，只需要做表面麻醉。”
此外，相對許多家用射頻美容儀器來說，熱瑪吉的作用範圍更深。多數家用的射頻類美容儀是雙極射頻，可控性更強，但是能量只能作用到皮膚真皮層，作用深度相對較淺。而熱瑪吉則是作用範圍更深的單極射頻儀器。“FLX熱瑪吉一項核心技術能使能量更均勻，有間斷性的射頻脈衝，振動設計阻斷疼痛信號傳遞到大腦，一旦有阻抗，可以自動調節能量，防止燙傷，也提高了舒適度”。英國醫美機構Ai Beauty Clinic診所運營經理 Lydia Lee 對《第一財經》YiMagazine說。
光電類美容產品根據作用機制主要分為脈衝光、激光、射頻、音波、等離子束幾種。皮秒、飛梭或是其他帶鐳射字樣的項目為激光項目，而熱瑪吉、熱拉提則是通過射頻對皮膚真皮層加熱，以改善皮膚效果。與其他光電類醫美產品相比，興業證券社服首席分析師劉嘉仁認為，技術的差異帶來了熱瑪吉這個品牌長期的口碑優勢。與同類產品熱拉提相比，熱拉提作用深度更淺，需要多次作用才能達到同樣效果。
“熱瑪吉的優勢在於對技術和品牌的壟斷，未來的競爭者要看其技術實力能否過CFDA的審批以切入市場”。劉嘉仁分析道。
能不能獲得CFDA的審批對於醫美器械切入正規渠道至關重要。以超聲刀為例，自誕生至今，美容超聲刀儀器Ultheraphy一直未通過CFDA的認證。雖然在中國，超聲刀是醫美行業皮膚科最為火爆的產品之一，但因其不具備醫療器械資質，這意味著正規醫療機構並不會將超聲刀列入服務和操作範疇，操作與服務通常是在美容院和美容工作室裡。“對於正經的三甲公立醫院，超聲刀是進不了的，因為它還沒有CFDA認證。”房林說。
“正版的美版超聲刀（Ultheraphy）從沒進過中國內地市場，在內地市場宣傳和操作美版超聲刀會被視為違法。”Lee說。
在美容超聲刀合法的國家，超聲刀和熱瑪吉被視為平行的產品——超聲刀用於組織下垂提升，熱瑪吉用於皮膚緊緻。同樣打著抗衰老的功效，Lee告訴記者，在其所在的診所，超聲刀與熱瑪吉的市場目前是五五開的佔比。“兩者的首重客群不太一樣， 兩者所治療的效果的方式也完全不同， 甚至有些客人分期接受兩種儀器的治療。”Lee說道。
但房林介紹，在國內的正規醫療機構，醫生通常不會為此冒險，畢竟超聲刀還未獲得認證資質。“超聲刀的創傷跟熱瑪吉比起來，要大一些，而且對操作要求也相對較高，我們經常看到說打完傷到神經，或者雙側不對稱這些情況，”房林說道，“因為沒有通過CFDA認證，我們建議消費者在選擇的時候需要謹慎”。
事實上，作為超聲刀一直以來的競品，熱瑪吉曾有過相似遭遇。
在熱瑪吉未獲“準生證”之前，產品曾經火熱過一段時間。2013年，Solta在美國推出了新一代治療頭，相對前一代，治療深度有所提升。治療頭的更新也引起了國內醫美機構的關注，國內很快火爆了起來。但很快，由於市場不規範，仿冒的器械、治療頭、冷卻劑、耦合劑、標記紙也是在此時大範圍鋪開來。
視博醫療市場總監梁兵在2017年一次採訪中曾對媒體介紹說，在2015年獲得“准入證”的熱瑪吉器械剛進入中國市場時，彼時國內還少有完全使用正品耗材的機構，並且絕大多數採購醫院和醫生並不知道自己使用的耗材有假貨。彼時，由於缺乏“準生證”，正規的醫美機構不會提供熱瑪吉服務。正規機構以外的假冒機器橫行也讓熱瑪吉的聲譽和市場迅速滑落。
這一情形一直持續到2015年夏天，熱瑪吉以正式的醫療器械身份重返醫美市場。從中國市場來看，儘管此前熱瑪吉的市場由於假貨橫行而滑落，但在合規之後，迅速奪回了市場。
除去資質因素外，熱瑪吉以勢如破竹的趨勢重返市場也與近年來醫美市場的增量有關。根據艾瑞諮詢發佈的《中國醫美行業趨勢研究報告》，自2013年至2017年，我國醫療美容市場連續維持了近30%的市場規模增速，至2018年行業洗牌有所放緩，但市場空間的增速仍然在20%以上。
總體的增量也帶動了輕醫美細分行業的發展。無創式的醫學手段，比如激光、射頻、注射填充等醫美項目正在以潤物細無聲的方式為消費者接受。據艾媒網調查，2018年，中國輕醫美市場用戶為740萬人，經市場數據測算後，艾媒網預計到2020年，該數據將達到1520萬人。
另一方面，消費者對於醫美也漸持積極態度。據醫美應用新氧大數據調查，2018年中國大眾對醫美持積極態度的數據已達60%，18%受訪者持中立態度。而對比2015年，為取悅自己的醫美消費人群佔比只佔不到一半。
網絡是近年來醫美市場普及的主要推手。隨著“互聯網+輕醫美”模式的持續滲透，去中心化的傳播方式也讓更多的人參與到醫美服務的營銷上來，熱瑪吉即是一個見證了“互聯網+輕醫美”傳播的絕佳案例。從虞書欣、張雨綺等明星在節目中的提及，讓其進入大眾視野，到小紅書、營銷號的推薦，到微博素人的案例分享，再到新氧等互聯網醫美平臺對內容的整合。與傳統的醫美營銷模式不同，邀請明星拍大幅硬廣的方式已經過時，如今的社交分享渠道讓醫美項目滲透到消費者的生活中。
圖片來源：小紅書
不過，市場的規範化也沒有解決熱瑪吉一直存在的假貨難題，成為消費者購買這項產品服務的阻礙——動輒近百萬的儀器費以及昂貴的耗材費並非所有醫療機構都能負擔。
高昂的儀器售價也讓裴孟然這樣的器械租賃方找到了B端市場。“一段醫美潮流往往在幾年間便會消退，像熱瑪吉這種單價近百萬的儀器，資金審批流程又比較長，有的醫療機構就會選擇租賃”。裴孟然的一部分業務即是為部分中小醫療機構提供熱瑪吉器械租賃服務，器械租賃按單次或是整天結算。
裴孟然告訴《第一財經》YiMagazine ，熱瑪吉單次服務價格昂貴的原因主要在於耗材，儀器需要搭配一次性治療頭使用，由於治療頭只有原廠可以提供，因此耗材佔據了成本的大頭，而耗材也是Solta主要的盈利模式。
為此Solta公司為中國市場增加了防偽的二維碼，但這是針對假貨市場的“中國特色”。根據熱瑪吉官方給出的資料，熱瑪吉的認證需要同時提供設備信息和醫療機構信息，在機構簽署承諾使用正品信息後，Solta會給相關機構頒發證書，並將認證資質掛放在官網上。並且，為防止單個治療頭用於多人，在治療頭開始使用的4小時後，即會鎖住無法使用。
“熱瑪吉有一個特殊技術， 就是非正版治療頭放在正版機器使用會被機器自動上鎖， 並且需要支付高額的開鎖費用來解鎖”。Lee說，“而對於大品牌的真偽，都是使用官網的clinic finder（診所查找） 來驗證診所是否有正版的服務”。
除此之外，操作人員也需要得到Solta的認證才算“合規”人員。合規操作醫生除了得是購買過熱瑪吉真機器械的下屬人員外，還得通過Solta公司的培訓和考試。“這個培訓會跟你講熱瑪吉機器的歷史，機器的原理，機器的作用方式，機器是如何操作，機器有什麼風險，還要有一些實操的課程，最後有幾個專家評審考核”。房林說道。考試通過後，才能成為Solta認證的操作人員，名字、職位和頭像均會出現在熱瑪吉的官網上。
作為消費者，徐穎也對熱瑪吉儀器的真假保持警惕。“因為新一代FLX熱瑪吉還沒有獲得准入資質，你沒辦法知道是真的還是假的，所以我先會避開這一塊，”徐穎說，“還有一些小的機構，價格也很低，這種有可能也是假的”。
哪怕是正版的熱瑪吉，也會帶來不同的效果。“我在做完一週的時候，能肉眼看到皮膚是有提升的，也有結合心理作用，感覺效果還不錯，膚質也有改善。”徐穎說道。但也有消費者出現在治療後臉部凹陷的結果，主要風險在於如果操控溫度過高，可能會導致臉部軟組織變形，從而形成臉部凹陷。
對於熱瑪吉市場來說，更大的未知數還來自於未來新產品的挑戰。在裴孟然看來，熱瑪吉能接棒超聲刀，不僅僅是從合規與潛在風險角度來談，還有商業上的因素——市場得有新機器賣，這也是商業規律，畢竟醫美器械也同樣有著潮流性。2018年，在眾多醫美器械中，裴孟然成功押中了熱瑪吉，這讓她這一波風潮中成為了獲益者。
“熱瑪吉到現在，我們業內也認為它的熱度差不多快過去了，可能最遲到明年市場就會越來越理智，”裴孟然說，“就不會像以前那樣瘋狂地被網紅推廣，一方面，它是有效果的，試過的客戶會保持一年做一次這樣的一個頻率。”
“另一方面，我們作為做器械租賃的，就需要去想，下一波什麼會火，是不是可以做減肥塑形？是不是可以做雕刻肌肉的機器？當然前提是效果得好，否則引導不起來，它們都是有波峰和波谷的。熱度最多三年就到頭了。”裴孟然說。
裴孟然目前在觀望下一個可能的醫美器械風口會是哪個，為下一次押注做準備。
（應採訪對象要求，文中徐穎為化名）
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