導讀：自2月5日起，騰訊視頻率先開啟“新年新氣象、犇赴好時光”新年活動，一系列新內容和新營銷動作，劍指年輕用戶背後龐大的市場新空間。
文 | 坤同
每年春節，追劇、看綜藝、刷視頻幾乎成為了每個人的“標準姿勢”。尤其是在這個各地倡議“就地過年”的特殊春節裡，用戶對於視聽內容的需求必然迎來新一輪的增長。臨近農曆新年，多家網絡視聽平臺也紛紛啟動“排兵佈陣”，為領跑新一年、擴容新市場強勢蓄力。
一向打法精準的騰訊視頻，自2月5日起就率先開啟了“新年新氣象、犇赴好時光”新年活動。騰訊視頻的此次活動重點瞄準用戶中最為核心的年輕群體，一方面通過密集的內容更新強化自身的精品標籤，另一方面則同步帶入一系列創意營銷傳播動作，通過強化“平臺-內容-年輕用戶”之間的黏著關係，在年輕圈層之中搶灘新的增量空間。
重磅IP+全線更新，
預定全年“好時光”
內容，始終是網絡視聽平臺的生命線，騰訊視頻此次的新年活動同樣是從內容的全線上新開始發力。但不同於以往按部就班的常規操作，此次騰訊視頻攜手中國氣象報打造了一支“安利視頻”，用氣象播報的方式推介新內容，為用戶預訂全年的“好時光”——
“降溫的變化與我們息息相關，全國多地區溫差較大，這是綜藝板塊掀起的體感震盪，上午晴空萬裡，下午妖風四起，屆時公眾可能出現自發性的‘哈哈哈’現象”；“新春伊始，萬象更新，寒冬逐漸消融，這是電視劇板塊帶來的氣溫回暖” ……在主持人的播報中，騰訊視頻未來一段時間內的項目儲備逐一亮相，即使其中部分作品仍舊處於待播狀態，也已然充分激發起用戶的收看興趣。
此次“上新”覆蓋騰訊視頻的全品類佈局，包括《創造營2021》《吐槽大會》第五季等綜藝、《掃黑風暴》《鬥羅大陸》等劇集、《吞噬星空》《雪鷹領主》《狐妖小紅娘》等動漫、NBA和LPL春季賽等體育內容、《小鹿杏仁味》第二季等少兒內容。日前，由同名小說改編的電視劇《鬥羅大陸》正式上線，口碑與熱度的雙線飄紅助推騰訊視頻在這個春節先發制人、贏得了主動權。
能夠看到，騰訊視頻排布了不少重磅IP，這呈現出其不斷年輕化、深入年輕群體的發展趨勢。在號召“就地過年”的政策、遵循疫情防控的要求下，騰訊視頻通過精品內容的精心編排，以打氣者和鼓舞者的身份，利用自身線上優勢在網絡空間打造出一片精神高地，這不僅是對廣大用戶，尤其是年輕用戶真實需求的精準把握，更是對相關政策和自身責任的有力迴應。
花式安利、強勢吸粉，
鎖定年輕文化圈層
隨著移動互聯網的發展，當下傳播格局呈現出不同於大眾傳播時代的碎片化、分層化、圈層化等特點，為內容的縱深傳播帶來了一定的挑戰，不少優質作品“叫好不叫座”的情況時有出現。為了讓優質內容離年輕人更近一步，最大程度釋放其傳播力和影響力，騰訊視頻在全線上新平臺內容的同時，還推出了一系列綁定內容IP的“花式安利”。“集牛氣”、新春鬥牛、會員大促等活動，搭配跨界、跨次元、跨場景等多維營銷，在價值共振之中進一步吸附和沉澱年輕用戶。
跨界聯動，是一種較為常見的營銷動作，但此次騰訊視頻的“跨界”卻顯得更加別出心裁。除了前面提到的聯合中國氣象報打造安利視頻以外，騰訊視頻還將NANA KO、大美術館、怪獸公園、大可鴨、FatKo等九大潮玩的經典形象元素與《鬥羅大陸》《發財日記》《少林寺之得寶傳奇》等內容進行再度創作融合，通過極富創意的反差和混搭效果，讓內容實現跨圈層傳播。
而在跨場景的營銷上，騰訊視頻一方面結合春節的節日氣氛，推出與項目完美呼應的創意春聯和打氣春聯，並通過海報和混剪視頻的方式進行擴散傳播，《創造營2021》的“世界這麼大，我們一起闖”、《鬥羅大陸》的“前世巴蜀猶如夢，此生不悔入唐門”、《發財日記》的“我都能發財，何況兄弟你”……用最精煉的語言點出了作品最勁道的內涵所在；另一方面則結合線上線下兩大場景，推出吹氣互動生成新年預測關鍵詞的創意H5，賦予用戶深度的參與感和互動感。
不僅如此，騰訊視頻在物料設計中密集採用動漫、國潮以及“鵝廠”形象等深受年輕人喜歡的元素進行視覺化的呈現，並在核心營銷概念上圍繞“氣”大做文章，“少年氣”“歐氣”“元氣”“桃氣”等多次元話語的碰撞與混搭，利用跨次元的營銷動作切中了不同年輕人各異的審美偏好。
跨界、跨場景、跨次元的整合營銷，幫助優質內容實現面向不同年輕文化圈層的入圈、破圈、出圈，騰訊視頻此次的新年活動無論是在方法論，還是在價值觀層面，都透出了更為鮮明的“青春氣質”，也成功收穫了年輕用戶的積極反饋。
創意打氣2021，
騰訊視頻錨定“新年新氣象”
實際上，對於有著龐大年輕用戶群體的網絡視聽平臺而言，保持自身的“年輕化”、懂得如何與年輕群體進行有效的對話，是始終與其發展脈絡相生相存、相輔相成的重要命題。無論是從此次新年活動的內容儲備，還是營銷新動作的釋放來看，從本質上都指向著騰訊視頻進一步鞏固品牌年輕化標籤、牢牢掌握年輕用戶的恆定思維。
自2016年提出“不負好時光”這一全新品牌理念，騰訊視頻的年輕化戰略就逐步得到了強化和拓展，這從其內容創制、產品定位、運營模式等各方面都可見一斑。但是，當時間來到2021年，隨著頭部網絡視聽平臺的付費會員規模相繼邁入“一億大關”，拉新難、轉化難、復購難的情況相繼出現，單純的流量戰術已經碰到了“天花板”。那麼，市場的下一個增長點在哪裡？
《2020騰訊視頻年度指數報告》顯示，年輕用戶成為電視劇、網絡電影、綜藝、紀錄片等內容的重要收看群體。此外，年輕用戶更是呈現出強大消費能力和意願，這也正是騰訊視頻看準的“新機會”，並已然率先開啟對年輕群體消費新場景、新需求、新動力的探索和發掘。
在這個意義上，此次新年活動不僅是騰訊視頻的“探路石”，也是其深化年輕化戰略的“裡程碑”。此次活動中，騰訊視頻不僅推出備受年輕人喜愛的重磅IP和全新內容，更懂得迎合年輕用戶爽點、笑點和嗨點的營銷方式，跨界花式安利滿足了他們對新鮮事物的好奇、創意春聯海報契合了他們審美上的獨特與新潮、互動H5等活動則實現了他們對於參與和互動的渴切。腦洞大開的奇思妙想、線上線下的創意融合與多元價值碰撞出的火花，構成了此次新年活動的鮮明特色，這也正是當下年輕人所追求的精神亮色。
由此，能夠看到的是，不同於以往借力打力的順勢營銷，騰訊視頻已經將“新內容+新營銷”深度綁定在一起，並且基於對年輕用戶的精準洞察，兩者之間的相得益彰，徹底打透了潛在的傳播力和社會影響力。也正是因為如此，騰訊視頻面向年輕用戶的“新內容+新營銷”模式已然超越了順勢的概念，而愈發以引領的姿態引導著新的視聽文化潮流的發端與流行。
更重要的是，騰訊視頻此次年輕化戰略的拓維並不止於對市場效益的追求，其間也體現出其品牌價值理念的進階，愈發強調這種“年輕化”的正向社會效益。此次新年活動處處彰顯著正能量，騰訊視頻以青春榜樣的形象，以富有年味的設計為年輕用戶營造過年的氛圍，帶領他們一起在新年“犇赴好時光”，而這也為當下網絡視聽平臺提供了與年輕用戶積極互動的全新樣本。
可以說，騰訊視頻此次新年活動的背後，折射的是行業競爭結構和競爭焦點的轉向，也是其年輕化戰略的升級與進階。那麼，越來越年輕的騰訊視頻，將會在新的一年帶來怎樣的全新氣象，又會幫著行業拓出怎樣的全新空間，這一切都愈發值得被期待。
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