你有沒有深入思考過，廣告為什麼會存在？
尤其是在互聯網時代，廣告幾乎變得無孔不入。一個App，開屏、信息流、評論區都可以是廣告位；視頻還有貼片廣告，文章也有中插廣告。發展勢頭正盛的長音頻同樣也不例外。
拿現在起步最早的音頻平臺之一喜馬拉雅來說，App開屏廣告、banner位廣告、信息流廣告及播放頁貼片廣告等等在其他App常見的廣告形式，喜馬拉雅都有。其他App沒有的，是喜馬拉雅作為音頻平臺特有的聲音貼片廣告，以及音頻廣告，比如將品牌信息自然植入音頻內容的廣告，為品牌專門打造品牌電臺這樣的廣告等。
喜馬拉雅App內播放頁的貼片廣告及評論區廣告
這確實引起了部分用戶的質疑。喜馬拉雅八年的老用戶@霧 燈對此感到惋惜，“前幾年的喜馬拉雅很有良心的……（可現在）喜馬拉雅的廣告問題不僅沒有減輕，反而變本加厲。”
似乎沒有人會喜歡過多的廣告。
但在諸如此類的情緒演變成一場更大規模的聲討前，比起放任這種情緒蔓延，我們不如先來回答一下開頭提到的問題。某種程度上，抱怨平臺廣告多的，和不願為平臺內容付費的，是同一撥人。比起指責別人的做法，瞭解他為什麼做往往更重要。
長音頻為什麼不能沒有廣告？
長音頻行業在剛剛過去的一年顯得格外熱鬧。一方面，不斷有新玩家在涌入——騰訊音樂將長音頻上升為戰略級方向，上線長音頻App“酷我暢聽”，旗下QQ音樂攜手小宇宙上線播客專區，並在不久前的1月以27億元收購懶人聽書100%股權；網易雲音樂推出主打廣播劇和有聲書的“聲之劇場”內容版塊，並在8.0版本更新中新增了“播客”一級菜單；字節跳動和微信紛紛推出聽書App，快手也上線了播客App“皮艇”。另一方面，音頻行業的老玩家們也在求新求變——喜馬拉雅加緊完善平臺生態，增加了對音頻直播和播客的重視與扶持；荔枝正式登陸納斯達克，並在不久前上線“荔枝播客”App；蜻蜓FM獲得小米戰略投資，業務重點放在了“探索AIoT時代的智能音頻生態”。
但熱鬧的B面，是當下長音頻行業某種程度上的盈利困境。視頻平臺在中國探索多年，商業思路已經較為清楚和多元，相當多視頻用戶已經養成了付費習慣，廣告收入一直穩定，在此基礎上又圍繞IP衍生出了動漫、遊戲和電商等生態鏈作為商業模式的補充；音樂行業同理，已經實現盈利的騰訊音樂深耕行業多年探索出了在線音樂+社交娛樂雙輪驅動的有效商業模式。但2012年左右才在中國進入規模增長期的在線音頻行業，怎麼看都還太年輕。
年輕就意味著，它仍有大量商業價值和用戶需求等待被挖掘。
說起來可能會讓很多人感到詫異，已經被其他許多行業證明能夠實現有效增收、也是最穩定和最成熟的增收途徑之一的廣告，在長音頻行業，目前還沒有那麼主要。
圖源：艾瑞諮詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》
艾瑞諮詢發佈的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》將當前長音頻行業的商業模式總結為四大塊：用戶付費、用戶打賞、廣告營銷及硬件銷售。可以這樣理解，網絡音頻行業如果要可持續發展，四個收入來源首先要覆蓋運營成本。那麼在總體成本不變和硬件銷售總體維持穩定的前提下，用戶付費越多，所需廣告收入就越少；反之，廣告收入越多，意味著廣告主在分攤平臺成本上會佔據更加重要的地位。
換個角度解讀，平臺廣告收入越多，意味著用戶可以以更便宜的價格獲取到優質的內容體驗。從某種意義看，用戶接受廣告，實際上是用時間換取更低的經濟成本換取了同等優質的內容體驗。
只是就現狀來看，PGC模式的長音頻平臺更依賴用戶付費，而UGC模式的平臺更依賴用戶打賞，廣告營銷的潛力則仍有待進一步釋放。這與廣告主對長音頻的接受度存在一定滯後性有關。曾有一位頭部播客主向品玩描述幾年前其與廣告公司的談判過程，“之前的廣告是很難談的，你要代表整個行業去給你的每一個客戶講什麼是播客，這是多麼困難一件事情。廣告公司基本上都有路徑依賴、渠道依賴，每增加一個新的渠道，都需要跟他們的甲方解釋，他們也很吃力，所以廣告推得很費勁。”
但對長音頻平臺來說，廣告又的確是一條能夠有效創收的路徑，這在國外已經得到驗證。
因為歐美國家的廣播產業發展更早，且有汽車文化作為促進，歐美國家廣播滲透率要比中國高很多（滲透率甚至高於互聯網），因此從很早開始，廣告就成了歐美國家廣播電臺的主要收入來源，並一直延續到了流媒體時代。
2019年確立了播客戰略的Spotify一開始就將廣告作為播客業務創收的主要途徑。Spotify上的播客內容也自然受到了廣告主的青睞，例如去年7月，儘管才進軍播客不久，Spotify與前美國第一夫人米歇爾·奧巴馬合作推出的獨家播客節目《The Michelle Obama Podcast》還未播出就獲得了來自汰漬、Dawn和Salesforce的品牌贊助合約。Spotify同樣做了一系列努力幫助廣告實現更精準的投放，比如收購音頻廣告技術公司Megaphone，推出能將音頻廣告插入流媒體播客內容中的動態工具等。
市場研究機構eMarketer此前做出預測，2021年美國的品牌商在播客上的營銷預算將有望達到10億美元。
如此看來，廣告在長音頻的變現方式裡還真有巨大潛能，甚至會成為未來中國長音頻行業的趨勢。
事實上，這種趨勢已經被小範圍證明。上述播客主就向品玩表示，現在廣告已經成為其第二大收入來源，“越來越多廣告客戶願意去嘗試播客這樣一個新的媒介形式，廣告甚至已經多到我們真的有壓力了……而且有很多廣告客戶的投放負責人就是我們的粉絲，這是一個最直接的影響”。
長音頻廣告的更多可能
其實很多時候，用戶並不是討厭廣告，而是無法接受突然出現的、內容質量差的、甚至讓人感覺受到冒犯的廣告。
如果是在二十多年前，消費者對廣告還沒有這麼大的情緒。上世紀90年代，人們的信息獲取渠道還很單一，權威在幫助消費者獲取信息方面扮演了重要角色，這也是為什麼當時發佈在央視黃金時段的廣告往往能帶來很好的收益。但如今，隨著手機等移動設備的普及和網絡技術的進步，移動互聯網時代的信息變得空前過剩，廣告也變得多如繁星——人們想要更高效地獲取有用信息，卻一而再再而三地被低質廣告打擾。
但這並不意味著所有廣告都會被嫌棄。反過來想，如果是形式新穎、內容質量高並且能夠給人帶來舒適的廣告，反而有更多給用戶留下印象的機會。
某種程度上，長音頻給廣告提供了這樣的條件。相比於表達內容更豐富的文字，以及娛樂屬性更強的影像，過去很長一段時間，聲音這種媒介形式都僅僅是人們獲取信息的補充而非主要途徑。但聲音有著上述兩種媒介都不具有的特性——陪伴屬性與沉浸感更強，因而能夠與聽眾建立更深的情感連接。這種連接對於廣告來說又非常重要，意味著更容易使廣告在聽者腦海中留下印記，滲透用戶心智。此外，聲音也給廣告帶來了更新鮮的展現形式。
艾瑞諮詢在2019年的調研結果印證了長音頻廣告在用戶中的接受度。結果顯示，28.3%的用戶認為音頻廣告會讓人更加印象深刻，26.1%認為對自身的打擾性更低，還有22.5%認為不會讓自己很反感或者想要去屏蔽音頻廣告。
圖源：艾瑞諮詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》
從商業角度看，有更多廣告主認識到長音頻廣告的價值，對長音頻平臺來說是好事，這將能夠促進整個行業商業價值的進一步釋放。
未來的長音頻行業也有的是機會嘗試。隨著中國互聯網競爭走向存量市場，互聯網玩家們（尤其以巨頭為代表）勢必將想方設法搶奪用戶時長，而長音頻行業正面對一片藍海，不論是在下沉市場、還是與直播等新業態及5AIoT技術的結合，又或者是在2B端的場景和市場拓展，都還有著巨大的發展空間。
等到把這些路都走通了，長音頻行業的商業模式也將不只是機構報告裡提到的那幾塊，這中間有太多地方值得探尋。只是在那一天到來之前，我們不妨對廣告形式多些寬容。
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