賈浩楠 發自 凹非寺
量子位 報道 | 公眾號 QbitAI
阿里的社交夢、騰訊的電商夢，誰能先圓？
這一次是騰訊領先了對手一步，坐上了“電商老大”的交椅。
但這個第一，是在東南亞電商戰場上拿下來的。
而且騰訊打敗的，正是國內電商巨頭、老對手阿里。
騰訊的“蝦皮”領跑東南亞電商
根據電商服務平臺TMO Group的數據，2019年全年，背靠騰訊的Shopee（中文名「蝦皮」）平臺，在東南亞地區訪問量超過20億次，超越了阿里旗下的Lazada。
2019年，Shopee的GMV（網站成交金額）達176億美元，Lazada的GMV約為130億美元。
在國內製霸網購平臺的阿里，其實早在2016年就收購了東南亞本土的電商平臺Lazada，幾年下來，阿里不斷購入Lazada股份，如今，控股已經超過90%。
只是電商老手阿里怎麼也沒想到，第一的位置坐了不過幾年，就被騰訊彎道超車了。
發生在東南亞的“代理人戰爭”
阿里“選擇借船”出海經營東南亞這個增長潛力巨大的電商市場，騰訊的策略也是尋找一個“代理人”。
Shopee的母公司，是由華人在新加坡創辦的Garena，最開始是遊戲對戰平臺，後來成為地區領先的遊戲運營商，東南亞和臺灣地區的英雄聯盟、DNF，就連海外服的王者榮耀都是由這個公司代理的。
Garena有“海外小騰訊”之稱，核心業務除了遊戲還有還有電子金融。而它背後的大金主，也正是騰訊。
在2017年Garena宣佈改名為“ Sea 公司 ”並且成功上市時，騰訊已經持有了Sea約40%的股份。儘管不是像阿里那樣對Lazada幾乎全資控股，但騰訊仍然是話語權最重的第一大股東。
2015年時，Garena發佈了Shopee，進軍電商，騰訊拿到了入場券。
兩個棋手都握住了最重要的子，廝殺也隨之開始了。
阿里在東南亞經營的Lazada，走的是較為高端的路線，主打自營品牌，並且自建物流體系，看中的是客戶對品牌的認知。
是不是讓你想起了國內的京東。
在這種策略下，Lazada上的商品價格，自然也比其他網購平臺高一些。
根據虎嗅的報道，從管理上來看，Lazada的體制更像是阿里在中國管理方式的移植，空降高管的做法比較常見。
但這也帶來一個問題，中國的高管和管理方式並不能適應東南亞的市場和團隊。
3年間，Lazada換過4任CEO。2018年，阿里巴巴元老級高管彭蕾，從原CEO皮爾·彭龍手中接班，但8個月後，又把CEO交回皮爾·彭龍手上。
今年6月26日，Lazada又一次換帥，任命阿里B2B事業群的首席技術官李純為Lazada集團新任CEO。
據品玩報道，阿里試圖將在中國市場驗證後的經營和管理辦法複製到東南亞，但這套策略並未快速奏效。連續有消息顯示，部分從中國派遣的中、高層員工無法融入Lazada，很快又被調回中國。
而對於騰訊來說，出海電商之路，走得更像阿里的淘寶。
Shopee是以C2C模式為主的，類似於國內的淘寶。商家入駐的門檻低，給佔大多數的小零售商提供了線上交易平臺。
而且Shopee使用第三方物流，降低了自身運營和商家的物流成本，這樣一來來提供給買家價格也會相對較低。對於大多數追求實惠勝過品牌的買家來說，Shopee自然更有吸引力。
尤其是疫情開始以後，許多小商戶和顧客不得不選擇線上交易。Shopee平臺成了他們的最佳選擇之一。
根據Shopee官方公佈的數據，2020 年的第一季度，訂單量增長了 111.2% 。
這種操作讓人想起十幾年前非典疫情期間，淘寶拿到的劇本。
Shopee的本土化也十分優秀，騰訊作為Shopee母公司的大股東，並沒有過多幹預Shopee的日常運營，仍然保留了本地人才團隊。
不同於Lazada只有一個獨立APP，在東南亞各個市場Shopee都推出了獨立APP，每個市場搭建瞭解本地消費者的本土團隊進行獨立運營。
Shopee在各個市場推出針對當地習慣的本土化方案，而且還針對不同的市場會推出獨立的 App，用多副面孔對不同的市場採取不同的營銷計劃。想方設法討好各地的用戶，轟炸客戶的屏幕、吸引顧客的眼球。
其次，因為Shopee出現較晚，上線就主打移動端。而目前東南亞的電商流量有近 80% 來自移動端，Shopee搶到了先手.
而當時已經運營了三年的Lazada則剛開始向移動端轉型。
根據專門服務東南亞電商的iPrice發佈的數據顯示，2020年7月，蝦皮移動端以全市場第一的成績，穩居東南亞購物類App冠軍寶座 。網頁端則也以 2.7 億月度訪問量蟬聯流量最高電商平臺 。
在全球跨境市場，東南亞其實是各國電商平臺出海的必經之路。在2019年整個東南亞的電商市場規模大概是250億美元，覆蓋1.5億用戶。《谷歌淡馬錫2019東南亞數字經濟報告》預期到2025年規模將擴大到1530億美元。
這樣擁有巨大潛力的市場，自然會吸引阿里騰訊這樣的中國互聯網巨頭反覆爭奪，但是不是漏了誰？
比如全球電商巨頭，亞馬遜。
亞馬遜哪去了？
其實，亞馬遜在2017年就大張旗鼓的登陸了東南亞的城市國家新加坡。
然而，亞馬遜的表現卻沒有達到之前市場的期望，一些分析師認為，亞馬遜專注於食品雜貨的策略限制了它的發展。
除了在新加坡本地的Prime Now應用獲得良好的勢頭之外，亞馬遜還沒有在東南亞其他國家推出本地產品。
所以，現在在中南亞的戰場上，只有阿里騰訊這兩個巨頭在廝殺。
另一方面，巨頭騰訊的眼睛，也一直盯著國內的電商市場。
微信小程序等於一個拼多多？
一般認為，在2014年騰訊將其電商業務整體賣給京東後，就離開了電商領域。
事實上，多年以來，騰訊從未真正離開過電商界，其對電商的影響也從來不可忽視。
一方面，騰訊通過財務投資，支持電商領域盟友的發展。無論是京東還是拼多多，其背後都有騰訊的資金支持。另一方面，騰訊利用其巨大的流量優勢，為其盟友提供了強力的支持。
這是人們較為熟悉的情況，而另一個事實卻鮮為人知：雖然騰訊表面上沒有直接參與電商業務，但事實上已經利用微信和小程序，搭建了一個足以和現有電商巨頭相抗衡的新生態。
根據騰訊今年初發布的《碼上經濟影響力報告》，2019年，通過微信小程序實現的交易額達到了8000億。
也就是說，目前在騰訊手裡，其實已經握有一個和拼多多體量相當的電商平臺了.
《經濟觀察報》分析，手握微信這個超級入口的騰訊要重返電商領域，其實是具有相當大的優勢的。
首先是成本優勢。微信小程序的傳統電商平臺入駐成本都較低，不需要繳納大量的年金和抽成。這一點，對於大多數企業來說，已經有了相當的吸引力。
其次是潛在的流量優勢。即使在疫情期間，淘寶的日活也只有3億左右，而微信的日活卻一直維持在10億左右。
正是因為小程序有了這些優勢，越來越多的商戶已經開始用小程序開店。甚至有不少已經在傳統電商平臺入駐的商戶，也開發了小程序，將其作為引流渠道或補充。
此外，根據客戶的需要，微信還在不斷植入新的功能。朋友圈、視頻號、小程序、直播等功能正在逐漸形成一個完整的閉環。
再次對電商發起進攻，你覺得這次騰訊有幾分勝算？
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