資本最不會說謊。
作者 | 楊老師
出品 | 子彈財經
2015年後的每個春節，之於互聯網公司都有特殊意義。
彼時微信靠著春晚搖一搖讓移動支付成功逆襲支付寶，互聯網公司們發現，春節的流量池可以在一段狹窄的時間內，使一項業務在大、縱、深的市場中爆發出驚人的能量。
而且，春節期間可是一大塊時間窪地，可以讓互聯網公司既吃到商業紅利又拿到社會知名度，這樣的天然“地推池”，成為了兵家必爭之地也是自然。
再後來，春節戰事可謂一年一個樣，從剛開始的電商和移動支付輪流坐莊，到現在的短視頻接連入局；戰線也從春晚拉長到了整個春節期間；當然，還有屢創新高的投入金額。
2019年，百度強勢加入春節戰事並拿下春晚獨家互動合作，回過頭再看，這一年也剛好是互聯網春節戰事的轉折點。電商和移動支付的輪流坐莊剛剛結束，業界都在觀望，到底是誰能接好這一盤，利用好春節這一天然的下載池。
這時，百度站了出來。
後來便有了那個大家都熟知的故事，百度扛住了春晚的巨大流量，讓外界看到“能打”的服務器和後續帶來的不菲紅利。
但凡是佈局，都應有“風物長宜放眼量”之思，哪怕是2019年風頭一時無兩的百度也沒有就此躺在功勞簿上，因為它清楚地知道，短時間內利用好春節流量並不難，但春節是一場長線的戰爭，考驗的是耐心和謀略。
1、從9億到22，值嗎？
兩年前的此刻，百度發佈了2019年春晚期間紅包互動戰報，百度共計送出現金9億元，全球觀眾參與互動次數高達208億次。記得當時在蘋果AppStore免費應用排行榜上，百度系App全面霸榜。
首戰春節，百度利用春晚帶來的用戶紅利，佔領了整個春節期間的信息流高地，把當時的日活再推上一個新臺階；同時，在商業領域，百度藉此機會有效地壓制了對手；在用戶端，百度也再次狠刷了一波存在感和影響力。
這9億花的值嗎？拋開其他方面的商業價值不談，對比於人口紅利枯竭期，動輒200-300元才能換來一個的下載，花大價錢打廣告做活動才能換來的日活，9億的成本僅是平日促活成本的近十分之一，當然值！
到了2020年，百度2019年給整個互聯網圈打的樣還歷歷在目，春節紅包戰事變得更加“狼煙四起”，要是沒有參與好像都不算互聯網公司。人們都在猜測，百度會不會繼續大手筆跟進，沒想到百度卻選擇了“急流勇退”，投入較2019年還少了一些。
但“退”不代表不參與，在越來越多企業加入到紅包大戰之時，百度悄然把春節紅包戰事升級成了固有IP——“好運中國年”。
我們冷靜思考一下就能明白，當年微信支付得以逆襲成功，根本原因在於當年的載體“紅包”就是一個和春節深度綁定的IP，微信是把這個春節IP搬到了線上，搬到了每個人的手機裡，支付寶的集福也是同樣的道理。
而且在春節這個幾千年形成的大IP下，還有很多子IP完全沒有和互聯網掛鉤，這裡面滿滿都是機會。真正懂行的人都清楚，春節的互聯網大戰其實就是IP大戰，百度當然也get到了這一點。
圖 / 攝圖網，基於VRF協議
既然是IP，那麼必然要走符合IP產業的運行規律。
所以在2020年春節，在大家還忙著“無腦撒錢”時，百度已經在思考怎麼鞏固“好運中國年”這個IP的價值了。
一方面，百度在線下和呷哺呷哺等品牌進行聯合，不僅達成了場景化的春節營銷，也為品牌商提供了可觀的曝光和傳播；另一方面，在線上，百度也在“抽獎”“集卡”之外，加入了更多社交、直播等元素，不斷沉澱、加固IP價值。
果然，在大家瘋狂入局時，保持“人間清醒”、以四兩撥千斤的，才是贏家。
兩戰春節，百度拿到了用戶、拿到了流量、也拿到了沉澱。到了今年，“好運中國年”IP再次出發，百度也破紀錄的拿出了22億。
有人肯定要問：“百度不是人間清醒嗎？怎麼又撒錢了？”
從去年開始，短視頻、直播和電商等業務成為了互聯網爭相拓展的新盈利拓展點，這是天時。
而今年又是一個“就地過年”高潮，線上社交、娛樂需求更高，這是地利。
百度每年參戰又是“App集團軍上陣”，相比於短視頻、電商平臺的單獨上陣，百度有多個場景承接用戶的需求，這是人和。
天時地利人和都來了，今年的22億值不值？我們可以先做一個“百度值得”的猜想，畢竟前兩年百度入場春節營銷的投資完全值回了票價。
2、百度的平衡術
那麼，百度在今年的春節戰事中又在扮演什麼角色？透過“好運中國年”活動，我們發現，百度更像是一個不斷在平衡、滿足各方需求的“端水”大師。
先來看C端。在幾年前互聯網公司的春節導流大戰中，大家並沒有太在意C端的訴求，各家基本都是以我為主，例如微信的目的是綁卡、支付寶的目的是做社交。但經過了幾年的洗禮和行業發展，用戶在春節期間的需求越來越豐富和複雜，這就導致誰能抓住用戶的需求並滿足，誰才能稱得上是春節真正的贏家。
比如，百度“好運中國年”發出的紅包、消費券等都是在為自身可提供的服務做鋪墊。集卡分錢只是春節讓大家樂呵樂呵的基礎內容，背後的服務才是百度真正在意的東西。
上文也提到了，在從2019年開始的“好運中國年”中，百度一直都秉承著“集團軍作戰”的態度，整個業務矩陣的加入讓C端的用戶場景愈發豐富，這樣用戶在過完春節後，還能繼續想到你、使用你且更多的在你的場景裡活動。
舉個例子，在電商方面，去年百度首次通過直播帶貨加入618電商大戰；後來在雙十一和黑五期間也進行了不少電商模式探索。而在今年快遞不打烊、大家就地過年的大背景下，網購需求激增，每天在百度App形成的交易訂單、支付GMV都在穩步增長。所以今年春節的確是百度紮根電商場景、滿足用戶需求的大好時機。
再例如，今年春節依然防疫形勢嚴峻，線上娛樂的需求居高不下，而“好運中國年”則是百度宣佈收購YY直播後，第一次為YY引流，YY也拿出了看家本領加入戰局，雖然收購沒有完全完成，但也足以表明百度和YY直播合作已經深入到探索用戶需求的層面上。
所以，相比於其他互聯網公司，百度的22億紅包，在“集團軍”裡有多個場景、多個用戶的需求點可以進行承接，而不是“撒出去就沒影了”。
圖 / 攝圖網，基於VRF協議
再來看看B端的情況。目前B端合作廠商對於春節營銷的合作邏輯也發生了巨大變化。
以往在過年期間，廠商們和互聯網的合作多數只想混個臉熟，偏品宣，同時更看重導流，以此實現更多廣告曝光與收入。
但到了今年，百度圍繞春節而制定的商業邏輯更加開放，也就是有除曝光以外的更多資源給到合作夥伴。
例如今年百度的流量運營模式幾乎集合了百度的所有優勢資源——信息流+搜索+短視頻+健康+AI算法與大數據定向匹配等等，在“集團軍”中形成的多點分發體系，迎合了B端廠商進行品牌營銷最大化的利益訴求。
另外，「子彈財經」認為，與其他缺乏固定IP的新春活動相比，百度在持續通過春節活動沉澱“好運中國年”這個春節大IP，對B端的合作廠商們價值更大。
縱觀這幾年的互聯網春節戰事，很多企業依然沒有把春節活動做成IP。有人今年集福、明年集卡、後年抽獎，每年的名稱也不一樣，用戶根本記不住，大家都像薅羊毛一樣“拿了紅包就跑”，這對於互聯網企業和B端的合作廠商來說都是一種損失。
而百度則不同，它懂得IP的價值，也更善於進行IP的運營和沉澱。之前百度打造的好奇夜IP，第一次面世，用戶參與互動次數就超過108億次，在電視臺端，CSM59城收視2.049，位列同時段收視率第一，在網絡端也有超過1億人次觀看，第一年就樹立起了IP的品牌效應。
而IP在有了品牌效應後，會吸引更多的流量和點擊、進而促進購買和成交、促成一筆又一筆新生意，一個成功IP背後的價值是遠超想象的，特別是在春節這個大家都有消費需求的時間段。
能平衡好用戶需求和客戶訴求，不無視也不偏頗，才是百度決勝春節戰事的核心競爭力。
3、春節是另一面鏡子
不知是不是巧合，近幾年每年的春節活動，都像是百度某個時期的見證者，而每年春節百度選擇的出擊方式，也像是一面鏡子，映射出那一年百度的佈局和謀略。
2019年，春節記錄了百度的背水一戰。
時間撥回到三年前，百度App日活進入增長乏力階段；旗下的矩陣產品如好看視頻、全民小視頻等也面臨著巨大壓力；百度貼吧更是亟待新鮮血液注入。
所以2019年的春節，百度選擇了背水一戰，結果是百度旗下的產品不僅瘋狂“屠榜”，還完成了促活和逆襲。當時為了春節活動，百度確實花了一些錢，甚至還出現了單季度的虧損。
不過，從一季度的首度虧損，再到四季度的同比轉正，百度春節帶來的紅利沉澱到了全年，最終百度也收穫了一個“微笑曲線”。
到了2020年，面對春節這個流量漩渦，百度開始了韜光養晦式的“自省”。
“人間清醒”的百度在去年就意識到，不能讓“撒幣”帶來的短時效應矇蔽了雙眼。
恰逢2020年春節，疫情給全國按下了暫停鍵，當時在業務發展方面，百度確立了以搜索、信息流、百家號、智能小程序、短視頻和直播為根基，打造了一個囊括內容生產、分發、變現以及服務的全鏈條新生態。
在核心業務已經趨於穩定，整體營收仍保持增長的情況下，百度開啟了新移動生態起步的關鍵年，所以2020年的春節大戰，百度特別強調活動與業務的關聯，並且貫穿了整個春節前後。
從節前的紅包活動，到春節期間的娛樂補充，再到疫情期間的多維度保駕護航，不得不說，百度對業務的深耕細作，是一個都不想落下。
現在回過頭再看，當其他互聯網企業還在圍繞春節紅包打個不停的時候，百度已經圍繞整個春節甚至疫情週期的用戶需求制定解決方案了，這一仗打得低調，但是漂亮。
再到2021年的春節，這回唱主角的是服務。
2021年的春節，百度有底氣掏出22億，肯定是建立在傳統業務基本盤已經穩固的基礎上，現在需要服務戰略牽引起所有的業務，確保所有業務勁往一處使。
也可以從百度的佈局中略見一斑，例如不斷進擊的直播和電商，就是要在收購YY後徹底彎道超車第一梯隊，提供電商服務；第一次入局的百度健康，也要藉著百度牛年的牛勢，佈局大健康服務；還有連接著一切的“大管家”智能小程序，可以實現從連接信息到連接商品、連接服務的升級，是推動服務化戰略的核心載體。
服務對百度而言，就是一次擴容。
用戶經常把百度當作工具，而忽略了百度也能提供很多服務。牛年“好運中國年”的一大任務，就是要讓用戶對百度的服務有感知。
現在再打開百度App，可以看到，首頁下方原本屬於“有料”的位置，現在已經換成了“發現”，而“發現”頻道裡服務中心、購物和健康等板塊都有一個統一的名字——服務。
4、結語
這麼多年來，春節營銷的本質沒有變，這個時候比得就是誰能看得更長遠，誰能把春節的價值恰如其分地最大化。
就在幾天前，知名投行瑞信發佈研報稱，隨著中小企業對宣傳需求的進一步恢復，預計百度核心業務將在2021年實現8%的同比增長，同時認為百度App的DAU增速也將超過10%。因此，瑞信上調了百度的目標價，由原來的170美元大幅上調至275美元，單次調整幅度高達60%。
其實從市場表現來看，聰明的投資者早已認可每年春節後百度啟動的新姿態，特別是在過去一年中，百度的市場表現在觸底反彈後開始了刷新之路，一年間股價從低點一路飆升，漲幅高達220%。
另外還有高盛等國際知名投行和投資機構紛紛看好百度的發展前景，同樣是在今年春節前，“女版巴菲特”凱瑟琳旗下的三大基金更是大手筆重倉百度股票。
用戶愛熱鬧、資本看門道，同時，資本也最不會說謊。
*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。
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