一個字裡有家香。
文 | 二毛
圖 | 網絡
在你的家鄉
每一年的年夜飯：
桌上必不可少的一道菜是什麼？
這道菜又有著什麼樣的寓意？
今年支付寶集五福
趕在大年三十來臨前
一口氣端上了 34 道「福氣菜」
每個人都可以按照自己家鄉所在的省份
來接收集五福以「福氣菜」之名
送出的一句新春祝福
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一口白菜芥末墩兒
百財廣進送上門兒
支付寶 · 集五福 x 北京
上海寧過年切蛋餃
黃金萬兩曉得伐
支付寶 · 集五福 x 上海
廣東過年食豬手
新年發財就手
支付寶 · 集五福 x 廣東
薺菜春捲炸一盆
春回大地喜盈門
支付寶 · 集五福 x 浙江
四川人整臘腸吃
常吃常有好巴適
支付寶 · 集五福 x 四川
過年百合炒西芹
百事稱心真攢勁
支付寶 · 集五福 x 甘肅
娃兒團坐吃火鍋
團圓和睦好安逸
支付寶 · 集五福 x 重慶
廣西過年包大粽
心想事成年年中
支付寶 · 集五福 x 廣西
三十吃盤十景菜
十全十美迎新來
支付寶 · 集五福 x 江蘇
福建過年呷年糕
一年更比一年高
支付寶 · 集五福 x 福建
天津過年吃獨麵筋
面面俱到倍兒有面
支付寶 · 集五福 x 天津
過年就要吃葫蘆雞
圖的是個大吉大利
支付寶 · 集五福 x 陝西
過年搞條酸湯魚
圖個吉慶有餘
支付寶 · 集五福 x 貴州
海南仔呷芹菜粉絲煲
勤勞長壽新年好
支付寶 · 集五福 x 海南
雞爪豆，抓錢手
抓錢發財啥都有
支付寶 · 集五福 x 安徽
真得勁兒炸千子
氣象萬千過日子
支付寶 · 集五福 x 河北
四喜丸子真滴中
福祿壽喜不落空
支付寶 · 集五福 x 河南
吃碗豬肉燉粉條
幹啥都風調雨順
支付寶 · 集五福 x 黑龍江
過年整個地三鮮
萬物回春好光景
支付寶 · 集五福 x 吉林
就稀罕那酸菜豆腐
來年妥妥的兜福
支付寶 · 集五福 x 遼寧
內蒙過年烤羊排
洋洋得意有排面
支付寶 · 集五福 x 內蒙古
過年恰個粉蒸肉
蒸蒸日上好安穩
支付寶 · 集五福 x 江西
湖北過年吃藕夾
成雙成對團圓家
支付寶 · 集五福 x 湖北
湖南恰剁椒魚頭
求的是鴻運當頭
支付寶 · 集五福 x 湖南
過年要吃羊肉丸子
圓圓滿滿美滴很
支付寶 · 集五福 x 寧夏
山東大蔥燒海參
長壽健康不老鬆
支付寶 · 集五福 x 山東
金條生財吃饊子
幹啥都能賺票子
支付寶 · 集五福 x 青海
吃個黃金過油肉
財源廣進全都有
支付寶 · 集五福 x 山西
新年吃碗藏面
長命百歲扎西德勒
支付寶 · 集五福 x 西藏
羊肉一手抓起
喜氣洋洋好吉慶
支付寶 · 集五福 x 新疆
雲南過年吃米線
順順利利又一年
支付寶 · 集五福 x 雲南
香港過年食盆菜
盆滿缽滿冇問題
支付寶 · 集五福 x 中國香港
澳門過年炸煎堆
來年家裡金銀堆
支付寶 · 集五福 x 中國澳門
臺灣過年吃菜頭
吃了會有好彩頭
支付寶 · 集五福 x 中國臺灣
美食家汪曾祺先生說：「四方食事，不過一碗人間煙火。」
如果用這句話作為語境，那麼今年支付寶集五福，相當於是一口氣端出了 34 碗「人間煙火」。
當然，在這裡必須要指出的是：
鑑於中國地大物博，十裡不同鄉，百裡不同俗，支付寶所篩選出來的這 34 道「福氣菜」，肯定無法做到讓每個地方的人都有代入感。
它只能是以點帶面。
比如我老家是江西的，支付寶提取的福氣菜是「米粉蒸肉」。
雖然這道菜在江西確實有很多地方都有，尤其是婚喪嫁娶的時候基本屬於必備，但在我們村吃年夜飯的時候，是不太會做這道菜的。
我們必備的一道菜是豆腐。
原因是早些年經濟條件不好的時候，長輩們每到過年桌上能拿得出手的，就是磨豆腐。
後來這道菜作為「憶苦思甜」的象徵，給保留到了年夜飯上。
我想支付寶的用意也在於此，它核心目的倒並不是說你所在的家鄉年夜飯就一定會吃這道菜。
而是想通過一道典型的「福氣菜」，來喚醒每個人對自己家鄉還保留的年俗，所具有的美好寓意和聯想。
尤其是在今年不少人都選擇就地過年的情況下，一道家鄉的福氣菜，再配一句好彩頭的話，就相當於是給大家送上一份來自家鄉的祝福。
這份祝福裡，還帶了一份「家香味」。
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再說回到這 34 道「福氣菜」的創作思路上：
幕後設計團隊先是基於每個省的簡稱，設計出了 34 個專屬字體。
如果你仔細去看，每個字的字體結構，設計師都結合地域特徵，做了不同程度的考量。
比如北京的「京」字，看上去像融入了古城門與古城牆的符號；
甘肅的「甘」字，中間有一條河流穿過；
雲南的「雲」字，上面兩橫有雲朵的既視感；
貴州的「貴」字，上半部分像是提煉了中國天眼的造型；
吉林的「吉」字，下面的「口」，設計成了天池的形狀……
當有了這些字體後，支付寶再邀請到專業的食物造型師，以這些字體為基底，來進行擺盤。
擺盤時，每一個省所對應的福氣菜，也都嚴格按照做道菜所需的主食材來進行搭配——這層信息也以註解的形式，放在了海報裡。
之後，攝影師再將擺好的造型，拍照返到電腦上。
最後設計師再結合固定版式，進行細節上的調整和優化，這才有了上面我們看到的 34 張「福氣菜」海報。
也就是說，看上去這系列海報只是一個圍繞漢字來延展的簡單創意，背後其實疊加了不同專業的思考與智慧。
而更有意思的地方在於：
支付寶在線下，還專門落地了一個福氣食堂。
在這個食堂裡，往來的人可以按照「34 地家香福氣菜譜」給出的介紹，點上一份自己想吃的有家香味的「福氣菜」。
與此同時，支付寶還面向全國用戶，與叮咚買菜展開了合作。
如果你有自己想要動手做一道福氣菜的需求，可以在支付寶叮咚買菜上買齊這些「福氣菜」的原材料，叮咚那邊還會隨機送個福氣蛋、糖葫蘆之類的。
由此可見，「福氣菜」的背後，其實是擁有一個完整的鏈路設計。
它既融入了創意，也表達了心意。
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另外，如果要問今年支付寶集五福做這樣 34 道「福氣菜」，它的動因來自哪裡？
其實也不難推導。
集五福這個 IP 做到現在是第六年。
過去這些年隨著民間參與的熱情，以及支付寶對這個活動本身的內涵注入，它漸漸變成了一種數字時代的「新年俗」。
既然是一種「新年俗」，那麼無論集五福的參與方式和活動機制怎麼變化，它都有一件事就必須要做，那就是——加強人們對「集五福」之於「新年俗」的體感。
由此，向內挖掘中國年俗文化中的集體記憶、經典符號、文化載體，是集五福在面向大眾進行福文化傳播時，一條必經的路徑。
具體到這一次，它是結合今年人們普遍會有的一種思鄉情結，回到「民以食為天」的生活原理中，找到了年俗中「家香味」裡所蘊藏的「福氣」與「福意」，再用一句話，為人們送出了集五福在發紅包之外的一份樸素祝福。
某種程度上來說，它也是在用一種可被年輕人容易接受的創意語言和設計表達，做了一次年俗文化的傳遞。
即，一個字裡有家香，34 個字裡有中國。
最後，就著集五福的「福氣菜」，聊一個很多人可能都想過的問題：
年俗會不會消失？
年味今後是不是就只能在廣告裡才可以看見？
我以前不太樂觀，但這兩年隨著年歲漸長，反而不太擔心。
因為人一旦年歲漸長，就容易念舊。
那麼這些念舊的人裡面，就總會有那麼一些人，願意把之前兒時的年味和年俗以各式各樣的形式給續存下去。
人的記憶力確實會變差。
但無論此身走得有多遠，朝向遠古的叩拜和遙望不會忘，根植在血脈中的情感與幽思不會忘。
彌留在唇齒間的家香味，更不會忘。
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畢竟，這個號 8 年了
沒去奧美中國面過壁
沒上李奧貝納摘過星
沒到環時互動搶過包
沒跟一線大咖吹過水
……
沒什麼能拿出來說的
只是暫時還喜歡廣告而已
所以一句話也不想打動你
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