那一部分青春若被審視，或許只是非常小一部分人的青春。
撰 文 | 司 歡
責 編 | 司 歡
CBR精華搶先看：
01. 從卡諾模型看，小眾精緻的蝦米很好地提供了用戶意料外的需求，但在基礎必備需求上發力不足。
02. 在阿裡巴巴的戰略體系下，蝦米註定成為了被邊緣化的，後期投入不足使其步步敗退。
03. 音樂播放平臺變現從目前來看僅靠用戶付費難以實現盈利，目前變現模式做得最好的是騰訊音樂。
互聯網時代，每當有曾經高光過的產品被關停時，總會引起一群人的惋惜和緬懷，儘管此時已經有了替代品。但這個產品上留下了他們曾經在互聯網衝浪的痕跡，也就是“青春記憶”。
B站上2020年的年度度彈幕是“爺青回”，這些平均年齡才21歲的用戶們在各種視頻上發送了540多萬個“爺青回”，追憶著逝去未遠的往昔時光。而對於蝦米音樂的用戶來說，這個冬天是徹底的“爺青結”。
從關停的傳聞滿天飛到靴子落地不過一個來月的時間。2021年1月5日，蝦米音樂發佈公告，將在2月5日停止蝦米音樂服務，並於3月5日關閉服務器。屆時，除了網頁端音螺平臺音樂人（原“數字音樂新場景”業務）外，其他運營均將停止。
2月5日，蝦米停止音樂服務後的界面
12年的陪伴戛然而止。蝦米創始人王皓在接受摩登天空旗下“壞蛋調頻”採訪時說道，“事實上，我覺得也沒什麼好懷念的。”在2013年被阿裡巴巴收購後，蝦米的創始團隊漸漸失去了主導權。同時，大廠的加持也沒有使它更進一步，反而在大平臺的戰略佈局中日趨被動和邊緣化。
實際上，被放棄也早有端倪。2019年6月，阿裡進行組織調整，主要目的之一是明確大文娛的一號位，聚焦大文娛各業務的緊密融合。樊路遠（木華黎）擔任阿裡大文娛事業群總裁，負責優酷、阿裡影業、大麥、互動娛樂，而蝦米從大文娛事業群移至創新業務事業群。
同年9月，網易雲音樂完成7億美元的B+輪融資，此次融資由馬雲等人發起的雲峰基金和阿裡巴巴領投。2020年8月，網易雲音樂被納入阿裡巴巴的88VIP會員體系，用戶可以在蝦米和網易雲音樂之間擇一領取其會員權益，已領取蝦米權益的會員用戶還有更換為網易雲音樂的機會。在其權益規則介紹頁面上，網易雲音樂的介紹也在蝦米之上。
對於阿裡而言，通過戰略投資以保持其在在線音樂市場一定的位置比自己投入做產品或平臺更容易，命途多舛的蝦米就成了被放棄的那一方。
生而不同
蝦米的前身是一個叫EMUMO（Earn Music & Money）的網站，大意是即賺到音樂又賺到錢，由王皓創辦於2006年。2008年，蝦米網正式上線。彼時國內的數字音樂版權尚未規範化，各音樂網站與播放終端充斥著免費收聽與下載的音源。
蝦米從一開始就沒走尋常路，它對用戶其實設置了一定的門檻。音樂可以免費收聽，但想下載則需付出一定的成本，要麼付費，要麼用“做任務”換取的經驗值兌換。蝦米鼓勵用戶上傳歌曲、完善歌曲與音樂人信息、編輯歌詞、建立歌單等等，頗類似於維基百科的眾包模式。這種模式使蝦米吸引來一批以專業音樂愛好者和小眾音樂愛好者為主的忠實粉絲，並基於樂迷的分享擁有了區別於其他同行的“音樂圖書館”——音樂分類信息庫。
除了信息詳細之外，蝦米被懷念的原因還有它的推薦算法。不少用戶表示蝦米是“真的懂我”，推薦的歌曲符合他們的偏好，還多是以前沒聽過的小眾又有逼格的音樂。王皓在“壞蛋調頻”的採訪中，把蝦米的推薦功能稱作是“壓箱底”的東西，是這個產品的基礎，而非核心競爭力。
但從蝦米用戶在社交媒體上的反饋來看，不少人離開是因為收藏歌單裡曲目變灰的數量越來越多。王皓也承認，音樂版權不夠的情況下，推薦功能也會受到一定的制約。
版權成為了掣肘。
東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)曾提出卡諾（KANO）模型，來幫助企業區分用戶的不同需求，並找到提高用戶滿意度的切入點。其中與用戶滿意度正向相關的是必備屬性、期望屬性和魅力屬性。
圖1 卡諾模型
必備屬性指的是對產品的基本需求；期望屬性即能滿足用戶一定意願的需求，超出用戶期待越多，滿意度就越高；魅力屬性代表著用戶意料之外的需求，如果產品的性能能讓用戶興奮，用戶滿意度將大幅提升，沒有達到，客戶也不會有太大的明顯變化。同時，幾大屬性隨著時間流動呈現動態變化的狀態。比如一些魅力需求會隨著用戶需求和產品迭代而成為期望需求和必備需求。
從卡諾模型來看，在現階段，版權和獨家版權可以對應到必備屬性和期望屬性。比如騰訊音樂擁有周傑倫歌曲的獨家版權，曾有音樂行業業內人士表示，周傑倫可以給一家音樂平臺帶來15%的活躍用戶。2018年騰訊停止繼續將周傑倫的歌曲授權至網易雲音樂。對於騰訊系音樂產品用戶而言，周傑倫的歌曲有助提高其期望屬性，進而得到更高的滿意度；對於網易雲用戶而言，其滿意度必然有一定程度的下降。
而蝦米提供的“音樂圖書館”和智能推薦功能均屬於魅力屬性，可以極大地提高用戶體驗和滿意度。近期引起網易雲音樂與酷狗之間抄襲爭議的“一起聽”“跟我聽”功能也屬於魅力需求。如果沒有，在一定階段似乎也沒有太多影響，這也是王皓所說的“用戶不在乎”。
從用戶需求屬性來看，產品需要滿足的需求權重排序應該依次是必備需求、期望需求，和魅力需求。當其必備屬性和期望屬性都達不到用戶的需求時，靠魅力屬性撐起的情懷也會大打折扣。
實際上，這家公司早期在版權問題上嘗試過一些處理方式。成立初期，蝦米沒有向版權方購買音源，而是鼓勵用戶自主上傳音樂，並對下載收費，等著版權方找上門來，再根據購買數量與其分成。這種方式並沒有得到音樂人的認可。有音樂人發微博怒斥蝦米向用戶收費，自己卻從沒有收到分成，並公開號召抵制蝦米音樂。
“先上車後買票”的路沒有走通。而要想保證用戶體驗，首先需要解決的是產品的必備屬性，也就是音樂版權問題。2012年年末時，蝦米用戶數量達到8000萬，但仍處於虧損之中，作為初創公司，如果沒有大筆融資進入，購置版權幾無可能。
2013年，蝦米託身阿裡巴巴。
背靠大樹的幸與不幸
王皓在決定賣出蝦米前曾預測，“未來會是一個大資本進入巨頭遊戲的時代，蝦米作為獨立音樂平臺會比較危險，跟一些大的集團、大的平臺在一起，會安全一些。”
被阿裡巴巴收購也許是幸運的，至少在一段時間裡。隨著版權政策的落實，網絡音樂服務商被禁止傳播未經授權的音樂作品，數家獨立音樂平臺因此關停，而大型音樂播放平臺拉起了版權爭奪戰。
在阿裡的資本加持下，蝦米一度獲得華研音樂、滾石、相信音樂、德國BGM等公司音樂內容的獨家版權，拉得一波文青的好感。但對版權的高投入在2015年又戛然而止。
2015年7月，阿裡宣佈成立阿裡音樂，將蝦米、天天動聽等音樂業務整合進來，高曉鬆和宋柯分別擔任阿裡音樂董事長和CEO。宋柯曾在接受採訪時表示，“如果只是玩版權，我和高曉鬆就不來了”。高曉鬆也認為版權割裂的狀態不會持續很久，也就是說，搶版權的意義不大。阿裡音樂試圖玩些不一樣的。
2016年4月，天天動聽更名為阿裡星球，致力成為一個全方面覆蓋從音樂製作到消費的泛娛樂交易平臺，服務音樂產業裡從生產到傳播與消費的各角色；用戶更少、調性更高的蝦米音樂在集團戰略規劃中則退至邊緣地位，僅專注於播放器功能，其一度頗有特色的社區功能也被擱置。
阿裡星球這款試圖打通在線音樂交易全產業鏈的平臺，幾乎匯聚了音樂產業鏈所有環節，甚至包括粉應援、明星直播等服務，這個大而全的產品邏輯沒有跑通，更沒有被用戶所接受，僅8個月後，阿裡星球宣佈停止音樂服務，隨後關停下線。而蝦米也在接下來幾年中管理層變動頻繁，漸漸磨掉光芒和方向。
另一方面，它的競爭對手們卻持續攻城略地。
2012年，新浪前副總裁、新浪音樂負責人謝國民創辦海洋音樂，趁著與近百家唱片公司達成合作，大量囤積版權。2014年，海洋音樂與當時最大的兩家播放音樂平臺酷狗音樂和酷我音樂合併，成立海洋音樂集團。2015年，海洋音樂在PC端用戶市場佔有率接近60%，無線端佔有率超過40%。
2014年，騰訊獲得了華納、索尼兩家公司的音樂版權。2016年7月，騰訊斥資27億美元收購海洋音樂的控股權，成立新公司騰訊音樂娛樂集團（TME），也因此成為了國內擁有版權數量最多的音樂播放平臺。據艾瑞諮詢《2016年中國在線音樂行業研究報告》，2016年，QQ音樂整個矩陣在音樂版權的覆蓋率達到了90%，而阿裡音樂只有20%。
在此期間，網易也因為創始人丁磊的音樂情懷開始涉足音樂播放市場。2013年網易雲音樂上線。這家平臺打了一張社交牌，將評論區和社區的功能發揮到極致，兩年時間就實現了用戶過億。
網易雲一度與QQ音樂達成戰略合作，從對方獲得大量音樂授權的版權。2017年，雙方合作停止。同年，在國家版權局的推動下，幾家頭部音樂平臺互授了99%的版權，獨家版權的狀況大幅度降低。
儘管如此，網易雲音樂還在持續加大從唱片公司購買版權的投入。幾年來，網易雲先後與華研、滾石唱片、環球音樂、BMG等公司達成版權合作，以減少受競爭對手的制約；與騰訊音樂也重回合作，從其獲得索尼音樂的版權轉授。
版權割裂的狀況有所消解，但仍需要大量資金購買版權。而蝦米的投入沒有過多地增加，其用戶活躍率也持續處於低位。據Talkingdata，近三年來，蝦米音樂平均月活率僅為1.39%，排名第一的酷狗月活率為24.96%，是蝦米的18倍。
音樂播放平臺是個好生意嗎？
王皓曾分析道在現有模式下，版權方實際控制了整個市場，播放平臺包括Spotify、騰訊、網易們都是被動地陷入到版權遊戲的漩渦中。換言之，在當前的版權模式下，音樂播放平臺們都淪為了版權方的打工者。
那麼，音樂播放平臺究竟是個好生意嗎？
移動互聯網時代，各種App產品的邏輯是爭奪用戶注意力與用戶時間，對於音樂App而言也不例外。購買音樂版權意味著足夠大的曲庫，通過海量且多樣化的音樂內容滿足千人千面甚至一人千面的需求，進而獲得更多的用戶和更長的用戶時間，以此獲得變現機會。
互聯網產品的變現模式不外乎會員訂閱、廣告、電商、直播打賞等幾種模式。從全球看，2008年成立的Spotify在海外擁有最大規模的音樂版權和用戶，其變現途徑基本就是是付費訂閱和廣告相關業務，其中用戶付費訂閱收入佔比在90%左右（圖2）。截至2020年第三季度，Spotify月活躍用戶3.2億，付費用戶數量接近用戶總數的一半，但從成立至今，仍年年處於虧損狀態（圖3）。
圖2 Spotify營收分佈情況
來源：Spotify財報
圖3 Spotify2010～2029年虧損情況
來源：Spotiify財報
而在國內，儘管用戶的版權意識和付費意識開始建立，但付費用戶佔比遠遠低於Spotify。據比達諮詢預測（圖4），2020年數字音樂付費用戶為5960萬人，滲透率儘管在年年持續增長，也僅為7.9%。
圖4 中國數字音樂付費用戶規模及滲透率
來源：比達數據中心
如今國內在線音樂市場就是一超（騰訊音樂）一小強（網易雲音樂）的局面。據網易2020年第三季度財報，其並沒有對網易雲音樂的營收、月活用戶具體披露，而放在了三大主營業務之一的創新及其他業務中進行整體披露。網易的創新及其他業務淨收入為39億元，同比增長41.60％；毛利潤為6.56億元，同比增長56.56%。另外，這個平臺還在通過扶持獨立音樂人、加大播客、有聲書、K歌、直播等業務的投入，試圖找到新的增長點。
而騰訊音樂方面，在2018年12月登陸紐交所之前就已實現盈利，據其招股書顯示，業務核心為在線音樂服務和以音樂為核心的社交娛樂服務。與其他音樂播放平臺相比，騰訊音樂顯然佈局更廣。
圖5 騰訊音樂收入構成
來源：騰訊音樂招股書（截至2018.12.04）
從其2020年第三季度財報來看，第三季度實現總營收75.8億元。其中，在線音樂訂閱收入14.6億元，佔收入比重19.3%，同時在線音樂付費用戶創下歷史新高達到5170萬，整體付費率達到8%；而收入大頭依然來自社交娛樂服務業務，營收為52.5億元。
資料顯示，騰訊音樂的在線音樂服務收入包含訂閱服務、單曲和數字專輯、廣告、版權轉授等，社交娛樂服務收入則包含在線卡拉OK、直播打賞、會員費和智能設備銷售等，提供社交娛樂的產品包括全民K歌、酷狗直播、酷我直播、酷我聽書等等。也就是說，騰訊音樂在基於版權的基礎上，通過社交服務“曲線救國”實現盈利。
·······
今天的國內互聯網市場上，很難有一個功能相對單一的產品可以活得很好。而蝦米從誕生至關停的這十來年間，幾乎都圍繞於在線聽歌這個業務上打轉，少有新功能或新服務加持。再用卡諾模型來看，在競爭對手持續在產品上增加期望屬性和魅力屬性時，它依然在原地沒有變動。
從產品迭代發展的邏輯來看，蝦米被市場放棄，似乎也是早晚的事。
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