做視頻號不到一年，作家劉興亮的變現收入已經超過在抖音、快手上運營幾年的收入。有品牌廠商告訴新視力創始人兼CEO羅智勇，今年在視頻號上留下超過20%-30%的廣告預算。賽伯樂投資合夥人孫一鳴近期參加的論壇，談論到短視頻的地方，都在談視頻號，他投資的一家全網4億粉絲賬號的新媒體公司，2021年將重倉視頻號。
2020年6月，視頻號用戶過2億。方正證券發出的一份報告顯示，視頻號日活峰值為3.5億。今年1月底，張小龍給視頻號做了一場盛大的“導流”之後，視頻號更熱了。蜂擁而至的人們看好了微信12億人的粘性，渴望獲得新紅利。
之前，騰訊做了17款短視頻產品，都不成功，今年，終於在視頻號上看到了成功的希望。不過，目前視頻號上內容質量不高，生態也未完全建立，這個被寄予厚望的新的短視頻平臺，會成為抖音、快手之外的第三極嗎？
奔跑中的視頻號
劉興亮是最早一波做視頻號的人。現在，他每隔一兩天會更新一次視頻號，並且形成了自己的特色品牌《亮三點》，點評最新發生的熱點事件，點贊量一般在500以上，多則數千。“視頻號的發展速度超過了我的想象，”作為跟隨中國互聯網公司一起成長的行業觀察者，他告訴經濟觀察報記者，微信10年，從未如此快過。
劉興亮是視頻號受益者。做視頻號不到一年，去年收入接近公眾號8年時間。在視頻號上，變現方式比公眾號更加直接，可以植入廣告、直播打賞，還能賣貨。開通視頻號的人都可以在標籤下掛上微信小商店，劉興亮的小商店裡，有他之前寫過的書，以及知識付費的諮詢，無需吆喝，買家可自助下單。
他預計，明年他的視頻號的收入會超過微信公眾號。他也更樂意錄製視頻號，“簡單，快，不費事，”一分鐘的短視頻，即使走在路上，也能錄製。
去年下半年成立的新視力，是一個視頻號產業服務平臺，目前已經獲得了投資。羅智勇操盤的這個的公司裡，變現幾十萬元的視頻號博主很多，百萬級的也不少。“去年上半年，視頻號變現還是很讓人驚訝的事情。到下半年尤其10月以後，變現已經不稀奇了。”他告訴記者，變現容易的原因是，微信內部商業循環已經打通了。
去年5月，視頻號做了一個大型改版，發佈基於朋友點讚的版本，新版本發佈後，數據上揚，用戶留存提高。6月份，視頻號的用戶過2億。10月，視頻號推出直播功能，並推出了微信豆，用戶可以購買用於打賞主播。一年時間，視頻號以不那麼微信的速度上線了多種功能，現在，視頻號與微信公眾號、搜一搜、看一看、直播、小程序直接連接。
視頻號是微信的重點業務。1月19日晚上的微信之夜，張小龍演講了1小時40分鐘，其中有1個多小時，是關於視頻號。他把視頻化表達視為下一個10年的主體，他說，視頻號對視頻的價值，就像公眾號對文章的價值。
視頻號上無大V
視頻號上還沒有出現薇婭、李佳琦、羅永浩這樣有影響力的頭號博主，也沒有周傑倫這樣的頭部明星大V。視頻號最出圈的一個博主，是一個名不見經傳的攝影師李政霖，去年12月13日晚至14日凌晨，他那場“陪你去看雙子座流星雨”的直播，依靠用戶在朋友圈和微信群轉發，有100萬人觀看。
視頻號上體量更大的，是中腰部博主。有攝影類視頻號博主提到，運營4個月關注用戶20萬+，變現60-80萬元。還有博主關注用戶僅1萬多，已經變現幾萬元。視頻號還非常適合微商賣貨，有幾萬個代理的微商瀟掌櫃說，他一些粉絲不過千的微商代理，在微信8.0更新後輕鬆能獲得幾萬甚至十萬的觀看量。
龍東平也是視頻號上的中腰部博主，主要做創業類短視頻。他告訴記者，之前，創業類內容在抖音、快手上很難獲得流量推薦，需要買抖+，快幣。在視頻號上，他依託個人流量，做到了冷啟動。目前，龍東平有幾萬創業者粉絲群，還有付費訂閱社群，100多人入群，每年365元會員費。
扶持中腰部博主，是張小龍的想法。剛開始，視頻號也會去邀請一些明星進來視頻號，但明星說沒有簽約費就不想來，“不是不願意花錢”，張小龍解釋說，“如果我們不花錢去買內容創作者還願意進來，才說明我們真的建立起一個可以運轉起來的生態。”
與龍東平對接的視頻號工作人員告訴他，視頻號特別希望找一些匠人，比如木匠或者陶瓷藝術家，在視頻號聚集對他們認可的粉絲，“在某個具體領域影響力非常大，粉絲量幾十萬的人。”
這也是視頻號與抖音快手的不同之處。抖音、快手上，一個新入駐明星幾天時間就能有過千萬粉絲，視頻號上，基本不可能。視頻號甚至不直接顯示博主粉絲數，外界能看到的，只有點贊量。“視頻號底層生態和業務邏輯與快手、抖音完全不一樣。快手、抖音會造神，視頻號不會，是一種普惠制商業生態，讓更多普通人也能掙到錢。微信10年，每個人至少有幾百好友，發動社交資源，親戚朋友同學，一下子打通了出口。”羅智勇這樣理解視頻號。
這是一種去中心化的方式，個人創作者不再需要完全依賴平臺推薦，靠自己的社交關係也可能獲得流量。這種邏輯讓孫一鳴看到了新機會。作為投資人，他自己也運作了一個視頻號“福袋叔”，成為視頻號金V博主，並把這個名字當做對外交流的主要名片，有一次開會，主辦方寫了他的本名“孫一鳴”，他都感到有些陌生。他告訴記者，今年福袋叔的目標是粉絲過百萬。
流量的盡頭是微信
孫一鳴2019年投資了一家新媒體公司，目前有4億粉絲，2021年，這家公司將重倉視頻號，孫一鳴還決定自己上陣指揮，打好這一仗。
在他眼中，這可能是短視頻領域的最後一個機會。最近3年，短視頻的格局是抖音、快手兩強爭霸，騰訊推出過17款產品，都鎩羽而歸，這一次視頻號的橫空出世，讓他們看到了對抗抖音快手之外的新生機。
“視頻號補上了微信生態的輪子，”孫一鳴告訴記者，與其說是看好視頻號，更不如說是看好微信。“微信是一個生活平臺，抖音快手是娛樂平臺，每個人生活在微信上，但不是生活在抖音快手上。”他做了一個比喻，當家門口沒有超市，人們需要去離家遠的地方購物。當樓下擁有便利店的時候，很多人就不願意再出遠門了，最初版本視頻號就相當於這個樓下的便利店，並且有成為“超市”的可能性。這是擁有10.9億日活的微信具備的獨特力量，“為什麼微信支付能快速達到和支付寶PK的狀態，並不是他的團隊多麼的專業，而是普通用戶進入的門檻更低。”
去年上線前半年，視頻號效果很差，陷入張小龍所說的“內容不好，沒有流量，沒有流量就繼續沒有好內容”的死循環。2020年5月，視頻號做了一個改版，用戶留存提高。
這個新版本，是視頻號推薦機制的改變。微信團隊發現，機器推薦的內容不如人工（朋友）推薦的受歡迎，於是之後就以實名點讚的社交推薦為主，機器推薦為輔。視頻號用戶量上升的主要邏輯，是依存於微信的社交關係鏈。
目前，視頻號遠遠稱不上做得好，但也不能忽視微信的潛力。張小龍透露的數據，每一天，有10.9億用戶打開微信，7.8億用戶進入朋友圈。在微信新更新的8.0版本上，視頻號的位置僅次於朋友圈，並且，視頻號沒有朋友圈三天可見、1個月可見、半年可見等限制。添加新的微信好友，有可能看不到他的朋友圈，但一定會看到視頻號，微信接下來所有的動作，都在推視頻號。
“世界的盡頭是不是鐵嶺不得而知，但一切私域流量的盡頭是微信。”孫一鳴告訴記者，視頻號所依託的微信，有一個完整的且抖音快手不具備的生態，用戶體系、公眾號體系、支付體系、朋友圈、小程序、小商店，“什麼都不缺，不需要跑到外面求相關資源。”
2月1日，有傳言稱，抖音開始禁止用戶導流到微信。抖音當時迴應說，主要是為了保護用戶權益，而啟動了整治行動，禁止財經、醫療垂類創作者站外引流。之前，賣貨的商家和大V為了增加粉絲粘性，會在抖音留下自己的微信號，號召粉絲加微信群。不僅是抖音，在其他職場社交平臺、陌生人社交平臺、音樂平臺、視頻平臺上，都能見到創作者留下微信號的做法，時至2021年，微信成立10年，仍然具有牢固的用戶粘性。
“好友關係肯定強過粉絲關係，”最新改版後，微信放開5000好友限制，增加到1萬人，孫一鳴覺得，這就是為弱關係鋪路，“一個人可能有幾百個生活中的真實好友，還有9000多個間接認識的弱關係的好友，弱關係才能有買賣商品的交易關係，商業價值反而是最大的。”
2018年至今，騰訊嘗試過17款短視頻產品，砸錢、砸資源，卻無一成功。當視頻號這個擁有微信巨大而寬廣的流量入口誕生後，會有不一樣的結局嗎？劉興亮印象裡，張小龍重點推的項目，很少有不成功的。微信公眾號成了，微信支付成了，小程序成功了，接下來的視頻號，他覺得，做成的可能性也很大。
能否衝擊抖音快手
2月5日剛剛上市的快手，日活不及去年年初最高峰3億，下降至2.63億，月活下降至4.81億。一種正在流傳的說法是，視頻號的崛起，衝擊了快手、抖音。“不能直接說衝擊，但肯定會有影響。”孫一鳴對記者分析說，藉助微信的社交關係，視頻號有可能會長成比快手、抖音用戶量更大的短視頻平臺。
不過，用戶量不能代表一切。視頻號去年6月對外公佈用戶過2億，方正證券測算視頻號日活峰值為3.5億。目前還沒有視頻號用戶時長的數據，星瀚資本創始合夥人楊歌認為，這是比日活數更重要的數據。抖音和快手之所以崛起，就是因為佔據了大量用戶時長。根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》，我國短視頻人均單日使用時長110分鐘，超過長視頻、綜合視頻以及直播。
目前，內容上，視頻號缺乏精品，生態上，高變現博主仍是少數，微信把視頻號的框架基本搭建，接下來還需要填充更多。
楊歌告訴記者，他會大力支持自己投資的公司拓展視頻號，但不會讓他們只做視頻號。對於視頻號衍生項目，他現在也會看，但不會投，“這些方向都不是聚大勢能的方向。”
當下視頻號，原創內容以知識類嚴肅內容、以及中小企業專業化內容為主，與抖音、快手的娛樂性內容形成差異，也符合微信專業內容的調性。不過，這種內容生態能否做成一個抗衡抖音、快手的新生態，楊歌覺得，“挑戰還是挺大的”。
2021微信公開課PRO“微信之夜”上，張小龍說，“視頻化的表達可能是下一個十年，內容領域的一個主體”，下一個十年的視頻化，會不會屬於視頻號？“視頻號需要有頭部大V，”楊歌堅持這個觀點，“中腰部博主賺幾十萬問題不大，但商業模式僅依靠這種生態是不夠的”。當視頻號出現自己的薇婭、李佳琦，並且，視頻號在微信的地位進一步提升，甚至能在最底層通訊錄、發現等欄目外佔據一席之地時，微信的短視頻生態，可能就真正的成了。
經濟觀察報 記者 任曉寧
編輯/樊宏偉
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