目前處於風口上的直播帶貨，已經成為了一種新興的電子商務模式，受到資本和市場的追捧，但數據造假、誇大宣傳、製假售假、售後服務缺位等現象也層出不窮，伴隨而來的還有亟待釐清的各種法律問題。
2月3日，在南方財經全媒體集團2021智庫發佈週上，《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜Top100》正式發佈。發佈會上，圍繞直播行業的發展現狀與監管挑戰，直播企業代表、投資機構負責人以及法律專家展開討論，建言獻策。
北京大學法學院教授、北京大學電子商務法研究中心主任薛軍在發佈會上表示：“行業的發展肯定是一個重點，但是我們在發展過程中不能忘掉，就不要踩法律紅線，要注意去公平競爭，保護消費者權益，保護青少年的權益等等這樣的一些問題。只有做到合規發展，我們才能走得長，走得遠。”
釐清直播主體法律責任
去年12月，快手帶貨一哥辛巴因出售糖水燕窩，受到平臺禁播60天的處罰。同時，該案件也引發輿論對於直播帶貨過程中法律關係的變化，以及責任糾紛主體不明確等問題的討論。
薛軍指出，現在的直播營銷形式大致可以分為兩類，一類是傳統淘寶店的升級版，從原本的文字圖片展示商品，變成以視頻直播的形式呈現。
“這一種直播屬於銷售型的直播，實際上所涉的法律關係跟傳統網店的是沒有什麼本質差別。主播相當於銷售者，對相關的商品的質量術後消費者的保護等都要承擔直接的責任。”薛軍說道。
另一種常見的直播帶貨形式則屬於導購型直播，主播只是介紹相關的商品，往往是在直播的時候掛出一個外鏈，消費者點擊外鏈再跳轉到其他的購物平臺，在那兒在完成購買行為。
對於第二種直播類型中的主播，薛軍認為，如果主播在介紹商品的過程中，對於商品的一些性質、質量有誇大的、不實的宣傳，可能就要承擔相應的責任。
除了責任主體之外，直播平臺在網絡直播營銷的法律關係中有何屬性，以及責任邊界的問題也是目前爭議不斷的話題。
對此，薛軍指出，目前像抖音、快手一類有大量主播入駐的短視頻平臺，應當界定為類電商平臺，繼而這些平臺要對於主播的相應行為的合法性承擔一定的平臺上管理責任。如果這些主播是作為僱員，由MCN機構派出去與相應的商家進行合作，那麼MCN機構它本身也要為這些主播的行為承擔僱主責任。
在此前的媒體報道中，不少主播都因為在帶貨過程中存在誇大產品功能、功效還導致消費者售後糾紛。
在直播監管過程中一個重要的法律問題就是主播帶貨的行為是不是構成通常意義上所說的廣告？一些知名的影視明星、網紅達人參與直播，會不會因為他介紹相關的商品，成為商品的代言人。
“我們知道中國法上廣告法上相關的對於廣告發布者，對於廣告代言人都有一定的法律責任的要求。”薛軍指出，“去年的市場監管總局廣告司的相關的規定中，採取了一種實事求是的分析方法，也就是說並不一概而論，而是要根據他做的實際的情況。舉例來說，如果他只是簡單的提到商品的一些名稱，它的一些組成的成分，它的一些功能，這個就屬於簡單的商品介紹，那麼這個就不屬於一個所謂的廣告行為。”
直播行業相關立法正在推進
在去年一年裡，國家網信辦、中國廣告業協會等多個部門都針對網絡直播營銷中的問題出臺過規範性文件。但是，刷單造假、售賣假冒偽劣、侵犯知識產權等違規行為依然防不勝防。
去年雙十一前後，中國消費者協會利用互聯網輿情監測系統，共收集有關“直播帶貨”類負面信息334083條。中消協的監測報告指出，數據流量真真假假，直播人氣“霧裡看花”。誇大觀看人數、銷售數據“注水”等“影響力”指標的造假，已經形成一條產業鏈；惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也汙染了直播生態。
“關於直播的立法立規和制定國家標準的活動一直在進行。除了去年市場監管總局廣告司的相關的規範性的文件，我們也注意到網信辦也正在牽頭起草相應的一些一些規範性的文件，當然直播它屬於廣義上的屬於電商行業，我們國家在2019年已經發布了電子商務法，那麼相應的法律的一些要求都已經是比較明確的。”薛軍說。
薛軍還建議，直播行業的從業者一方面要做到合規經營，同時還可以積極參與國家標準的制定，然後把自己行業的一些發展的規律性的要求反映在與直播有關的國家標準的制定過程中，這樣能夠有利於引領我們這個行業發展。
薛軍認為，在直播行業監管方面主要抓三個主體：
一個是壓實平臺責任，因為現在的主播大多是依託於一些重要的直播平臺來開展，那麼這些直播平臺肯定是需要就是落實好平臺責任，做好對主播的後臺實名，對於違規主播進行特殊名單管理，進而進行一些懲戒。
其二，是MCN機構的責任，它也是未來直播管理中的一個重要的主體。現在一些排名比較靠前的主播，都是由MCN機構培養出來的。MCN機構如果要使得自己將來能夠被國家認可，，能夠獲得一個比較好的這樣的社會聲譽，也要重視對主播的培訓，特別是合法合規方面。
第三個主體就是主播。薛軍認為，如果未來直播成為一種重要的行業，可能國家將來也會建立相應的一些名單制度，那麼對於那些有嚴重違法違規行為的主播，可能會實施全網名單共享。“你如果說一處有違規行為，可能其他平臺也是上不了的，那麼這樣的話還是要注意時刻謹言慎行，合法合規。”
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