本報記者 許禮清 孫吉正 北京報道
面對社區團購崛起和前置倉玩家的競爭，仍未實現盈利的叮咚買菜，也開始了調整和擴張。
近日，《中國經營報》記者注意到叮咚買菜的經營主體上海壹佰米網絡科技有限公司拓寬了經營範圍，新增了化妝品、寵物食品、日用品等多個品類。對此，叮咚買菜表示，公司會不斷做一些局部性創新業務的嘗試，但整體重心還是放在賣菜上。
搶地盤也在同時進行，在剛剛過去的2020年，叮咚買菜激進擴張，覆蓋了北京、南京、廣州等27個城市。而大規模擴張，也勢必面臨更多的競爭。
進入2021年後，近日叮咚買菜又計劃總投資6億美元在江蘇崑山建設生鮮綜合體。如此大手筆，讓人在疑惑其資金來源的同時，也在擔憂其“回本”問題。畢竟截至目前，還沒有叮咚買菜盈虧平衡的消息傳出。叮咚買菜告訴記者，目前叮咚買菜的日訂單量突破85萬單，月營收超15億元，但並未正面回覆其盈利情況。
擴張之下的痛點
近日，叮咚買菜以6億美元大手筆在江蘇崑山建設生鮮綜合體的消息在業內不脛而走，據記者瞭解，?＿寺蠆鬆首酆鹹褰ㄉ璩鞘蟹盅≈行摹3R（Ready to cook即烹、Ready to heat即熱、Ready to eat即食）食品項目、麵食加工項目等。
對此，叮咚買菜表示，這一舉措更多是為了持續提升叮咚買菜的供應鏈能力，為用戶提供品質確定、時間確定、品類確定的生鮮到家服務。
“叮咚買菜花這麼多資金建設生鮮綜合體，或是在為未來在華東地區擴張做準備。” 和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏表示，“叮咚買菜作為生鮮電商，它的供應鏈和物流是有邊界的，公司需要有實際的落地能力和輻射能力，而這正是叮咚買菜需要強化的地方。”
叮咚買菜的擴張速度以及“回本”問題飽受爭議。2017年成立的叮咚買菜，於2019年走出上海，1月進杭州，5月進蘇州、寧波，7月進深圳。根據叮咚買菜提供的數據，截至2020年底，其服務範圍覆蓋為27個城市。
由於各城市消費習慣不同，給叮咚買菜也帶來了很大的挑戰。比如在蕪湖市，受臨長江而居的地理環境影響，當地居民對於生鮮品類的新鮮度及時令度要求較高，對叮咚買菜的活鮮運輸要求較高。
文志宏表示，生鮮產品消費具有差異化的特徵，叮咚買菜需要做到品類更加本土化。但生鮮產品都有物流半徑，背後需要強大的倉儲物流管理體系做支撐，而且需要一定的流量覆蓋，不然規模效應就不會太明顯。
而在前端，叮咚買菜堅持自建配送體系，這就要求每新到一個城市，叮咚買菜都要重新建立新的物流配送團隊。這無疑帶來了巨大的成本支出。
“現在企業都逐漸轉型輕資產運營，重資產最大的問題在於，前期公司投資大量資金建設非常強的基礎，但是不可能有足夠的飽和運營的需求，這實際上會造成資源的浪費，並不是成本效率最佳的一種選擇。叮咚買菜大量自建體系，實際上給後期運營帶來很大風險，除非公司能在最短時間把這些資源都飽和運作起來，但是難度肯定很大。” 北京京商戰略研究院院長賴陽說。
此外，記者注意到叮咚買菜在前置倉的擴張戰略，採用的是對成熟的老倉進行分拆和裂變，配合線下猛烈地推、線上裂變推廣和高額補貼進行拉新。
為維護客戶以及拉新，叮咚買菜補貼不斷。 開展“下叮咚送雞蛋，一個月都不用買雞蛋了”“酒香不怕巷子深，下個APP好漢不怕等”等拉新活動。在叮咚買菜APP，限量供應了“新人嚐鮮價”產品，新人還專享著“108元券包”。而每邀請一位新用戶下單，即可得一張“滿59元減40元”的紅包。邀請滿2人、3人5人，還可以獲得低價產品。例如售價9.9元的10枚雞蛋等。
“前置倉這種模式是沒有流量入口的，這就要求前置倉企業在拉新時進行高額的補貼和強大的地推，這樣的獲客成本是比較高的。”文志宏認為。
在不斷補貼、快速擴張以及一年多無融資消息之下， “錢從哪來”，無疑成為業界對叮咚買菜最大的好奇，能否“回本”也是外界擔憂的地方。
根據叮咚買菜提供的數據，目前公司前置倉數量超過850個，日訂單量突破85萬單，月營收超15億元。記者照此計算，叮咚買菜每個前置倉每日訂單為1000件，客單價為58.8元。叮咚買菜創始人樑昌霖曾表示，理想狀態下，每個前置倉經營一年以上，日訂單達到1000單左右，平均客單價超過65元，可以在刨去履單成本後，每單的營業利潤預計能超過3%，也就可以賺錢。但目前，擴張中的叮咚買菜，其大多數前置倉的經營時間並沒有超過一年，而整體看來，平均客單價也沒有達到65元。
此外，據零售管理專家胡春才透露，2019年，生鮮電商行業的獲客成本已經達到約300元/人。除去叮咚買菜直接補貼的金額之外，再算上小區、電梯等推廣費用，叮咚買菜的獲新成本可能已經超出300元。
開源證券曾對叮咚買菜進行了盈利模型測算：中性假設情況下，假定客單價、日客單量、毛利率分別為50元、1000單、25%，則全年收入為1659萬元、毛利為415萬元；成本端，假定每單配送費為6元，則年配送成本達到219萬元，加上租金、人工、攤銷、水電等其他費用，合計達到420萬元，佔收入比重為25.3%，營業利潤為負。
“除此之外，前期的投入、設備的建設、物流供應鏈管理、運營總部龐大的系統信息化開發團隊以及營銷費用等都是巨大的成本支出，而這些成本還無從得知。” 賴陽說。
在被問及盈利情況以及盈利預期時，叮咚買菜向記者表示， 2020年以來，公司業務規模與營收持續處於增長狀態。在業績方面，同行一般會定單量目標、營收目標，而叮咚買菜一般只看復購率和每用戶的月均單量。
買菜大戰
與2020年爆火的社區團購略有不同，叮咚買菜走的是前置倉模式。二者最明顯的區別在於社區團購走的是“預售+次日達+自提”的模式。對比社區團購，前置倉模式下，能夠滿足消費者的即時消費需求，提升用戶體驗，但由於訂單的不確定性，會導致貨物積壓風險，帶來損耗，或者斷貨問題。建設前置倉需要投入的費用，顯然要比給團長的分成高。
這也使得自2020年開始，資本、互聯網巨頭都開始搶食社區團購領域。不過就目前來看，互聯網巨頭的社區團購燒錢大戰更多的集中在三、四線城市，而前置倉模式下的叮咚買菜，在一線城市的基礎上，也在不斷下沉擴張。
文志宏表示，實際上社區團購和叮咚買菜在本質上是存在競爭關係的。雖然二者在模式上有略微的差別，但背後的邏輯是一樣的。在快速擴張的路上，二者最終在競爭市場上難免會短兵相接，爭搶流量和用戶。
在社區團購帶來的潛在威脅之外，在前置倉賽道，叮咚買菜也有競爭壓力。實際上，現階段堅持純前置倉的賣菜企業並不多。發跡於北京的每日優鮮在2018年實現了北京市場盈虧平衡；互聯網巨頭美團，推出美團買菜搶食市場；樸樸超市已然在福建給永輝超市帶來了威脅。
對比這幾家同類型公司，每日優鮮在全國16個城市建立了1700多個社區配送中心；美團買菜依託美團外賣佈局全國；樸樸超市則深耕於福建，僅擴張到廣州、深圳。叮咚買菜則仍處於擴張期。
拋開依託美團外賣的美團買菜和深耕於福建的樸樸超市，每日優鮮擴張迅速，離不開其微倉加盟模式，招募合夥人負責微倉的門店運營、倉儲管理及所轄區域3公裡內的及時配送上門服務。而叮咚買菜仍堅持一切“自己來”，截至目前，並沒有開放加盟。
實際上，儘管業務模式大同小異，但在過去的2020年，每日優鮮跟叮咚買菜的發展戰略卻大相徑庭。
在前幾年的全國大幅擴張之後，每日優鮮開始深耕供應鏈。2020年10月，每日優鮮聯合創始人兼總裁對外表示：未來五年，每日優鮮把供應鏈作為最重要的戰略。而叮咚買菜仍在進行大規模的向外擴張。
“二者都是採取前置倉的模式，其模式和基本邏輯的相似度是比較大的，而每日優鮮相對早一點，前期把地跑下來，現在是考慮如何將其種好，整體來看，叮咚買菜和每日優鮮都還在跑馬圈地，在同一個區域的競爭會更加激烈，但最終物流和供應鏈才是核心競爭力。”文志宏表示。
不過，在盈利道路上，每日優鮮已經邁出了實質性的一步，在2018年，北京市場實現了盈虧平衡。反觀叮咚買菜，還沒有做出盈利計劃表。
“如果自身缺乏造血能力，跑得越快風險就越大。”賴陽表示，叮咚買菜這種生鮮電商最大的風險實際上就是它的商業模式能不能盈虧平衡的問題，如果不能實現盈虧平衡，擴張得越快，積累下來風險反而越高。高補貼吸引用戶維持規模擴張是一個不可持續的路徑。
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