經濟觀察報 記者 阿茹汗 實習記者 李紫萱我們正在身處線上化、社交化、和數字化的新時代。
在過去十年，我們一起經歷了很有趣的變化，從過去談線下的到店客流量，到談線上的流量紅利，再到2014年以後逐步進入了全民線上時代，在這個時候，很多線下的人想到線上做生意，行業內稱為“新營銷”，又有很多線上的人想到線下做生意，叫做“新零售”。在這個過程中，我們最終過渡到了一個線上與線下相互融合融合、協力為消費者服務的一個時代。
家喻戶曉的五穀磨坊擁有近5000多家的線下門店，最早在2015年引進了從零到一做電商中心的負責人，在三到四年之後，佔30%的線上銷售額貢獻了利潤的50%。也有專做線下很突出的，例如洽洽瓜子，它推出的每日堅果系列超過95%以上都是線下賣出去的，它就是在全國的細微小店裡全面鋪貨，而且有非常強的線下戰鬥團隊。所以並沒有說一定要如何才是好。
事實上，我們迎來了一個線上跟線下融合的時代。很多人說，沃爾瑪、家樂福是傳統渠道，那天貓、淘寶是傳統還是現代渠道？實際上任何一個新的渠道，到中國來超過五年之後，它都是傳統的。先是淘寶、天貓，後來又來了一大批各式各樣的電商，導購電商、內容電商、社交電商、社群分銷電商，最近的團購自提電商等等。這就是從舊世界到新世界各式各樣的新模型。
新的經營形態是什麼？怎麼通過新的經營形態讓所有消費者享受到更美好快樂的生活？這都是值得我們研究和探討的問題。
“場”的新業態
原來線上的“場”在舊的世界裡面是“流量電商”，今天已經變成“私域電商”，而且呈現出從中心化到去中心化的特點，即全民消費全民推薦。
原來的“垂直嚴選電商”變成了“社區電商”，創造了一個“線上加自提”的新邏輯，這個模式最早只普惠都市人，如今已下沉並普惠到了農村。這是普惠的一種生活形態，這就是這個時代“場”發生的轉變。
原來的“內容電商”變成了“直播電商”，原來在線下商店買東西，數據要沉澱在兩個平臺裡，如今只需要掃一個碼就能實現便利，並且還能通過大數據的邏輯實現無處不在的互相引流導流。
就具體的門店來說，線下集合店屈臣氏也發生了變化。本身屈臣氏的品類很多，除了美妝，還有個人護理洗護、藥品、零食等，店內的所有導購也轉型變成生活方式指導員，將客戶拉進群之後，通過做直播等方式推給客戶能讓生活變美好的產品，也讓用戶找到了好的生活方式。
而線下的藥店已經和餓了麼、美團買藥等綁定在一起了，之前的叮噹快藥也開了線下店。不管是線上還是線下，它們的升級換代都給人們帶來了更好的生活方式。
在這些轉變的過程中，從商業成功表象可以洞察到其背後的思維變化。阿裡系的邏輯和騰訊系的邏輯最大的本質區別是什麼?阿裡系更偏向於，你有了需求的時候，可以通過搜索找到想要的東西並且下單。騰訊系的邏輯則是你通過微信群告訴”私領群主”自己的需求，群主會為你提供服務。它們兩者給消費者的價值一個是搜索,另一個是服務,本身各自帶來不一樣的新的生活方式。
至於未來的場會發展成什麼樣誰也不知道，不過它們的競爭已經帶給消費者更好的一種生活方式。
周宏騏教授（受訪者供圖）
“人”的消費全鏈路
傳統的市場營銷學裡對人的細分方式產生了巨大的變化。以前的細分為三種細分：人口統計細分、偏好細分、場景細分。但是現在迎來了一個新概念：圈層細分。
舉例來說，有的人從事銷售工作，有的人從事營銷投放工作，他們的語言不太一樣，他們是屬於不同的圈層，他們的興趣點也不一樣。這裡面最大的不一樣是什麼？就是圈層越來越多，背後的根本邏輯是過去經濟不發達，且很多人把自己的興趣隱藏了，現在的年輕人可以大膽的表達自己的興趣跟價值觀，而且大膽的悅己而不是取悅別人。
在20年前，體驗經濟的時代裡面就在講消費的全鏈路，當時並不是用消費的全鏈路這句話，而是叫體驗的全流程。過去我們講“場”，它指的是轉化廠商，英文叫marketplace。但是今天我們把消費者觸達作為一種場，交互作為一種場，轉化作為一種場，服務作為一種場。並且，每一個年齡層或每一個圈層，他的鏈路是不一樣的，人的代際決策模型各不同。
我們一直在研究消費全鏈路RISC場：觸達場、交互場、轉化場、服務場。觸達場的在線接觸點包括新媒體、自媒體、電商、搜索門戶等，線下接觸點包括樓宇/公交/機場、門店/商場、紙媒等；交互場的在線接觸點包括社交媒介、電商平臺、微商社群、垂直APP等，線下接觸點包括實體店、聚會、活動等；轉化場的在線接觸點包括電商平臺、MCN+社交電商、社群分銷、本地生活平臺等，線下接觸點包括智慧零售、實體門店等；服務場的在線接觸點包括金融、物流信息等，線下接觸點包括配送、店取店退、售後服務等。
消費者所經歷的RISC場，各接觸點串起了個體消費的全鏈路。
我們今天迎來了一個融合時代，即線上線下的融合，營和銷的融合。營和銷已經不是“營”，把東西做好了以後甩給銷售去賣了，而是營和銷共同去運營，一個線上線下融合在一起的一條鏈路。
“貨”的新打法
我們要研究新銳消費品牌短時間內能異軍突起的原因，就要分析新銳品牌的人、貨、場新在哪？營銷模式創新、營銷戰略戰術的創新都新在哪裡？
過去，天貓的算法是偏重在給品牌，而如今天貓的算法是偏重在給品類。這樣就有了四個問題：一、年輕消費者更在意品牌還是細分品類？二、品牌引領對年輕消費者做選擇起到的作用還多大？三、品類是否就是品牌，如何引領新品類？消費圈層的運作作用大嗎？四、營與銷協同的新型的組織結構是什麼？
曾經是一個傳統的大品牌時代，它的主要特點是人群寬、品牌策劃、重概念；通過STP+4P（STP指的是市場細分、目標市場和市場定位。4P指產品、價格、渠道、促銷）進行目標市場洞察做多品類策劃；佔領頭部大傳播矩陣以PGC（指專業生產內容）放大聲量；全渠道鋪貨；離消費者遠，依賴第三方去賣；鏈路長，轉化慢，以品牌拉動購買。
今天的新銳品牌其實是鏈路短，人群精，品牌策劃更重調性；用場景、IP、人設、故事、包裝來進行爆品策劃；精耕線上種草矩陣以UGC（指的是用戶生產內容）放大聲量；增長策略由私域到公域再到爆品再擴品；離消費者近，和終端用戶建立觸點和聯繫；是一種新的商業方式，也是與過往最不同的邏輯。
新銳品牌的戰術規律有以下五條：1.這個品牌策劃要有點潮，另類潮：（1）必須有想法、（2）飽含文化感、（3）有自己堅持的東西、（4）相遇，聯名發生故事。現在都是要跨界聯名，只要有了IP，就會留下深刻的印象；2.選品要數據決策：選品都已經是爬蟲的，我們叫數據選賽道、數據選品、數據選題、數據選KOC、KOL，最後數據決定投放；3.爆品設計要鮮明烙印。現在的外觀設計都很漂亮，叫顏值正義，製作潮內容的能力要很強；4.種草拔草要話題加買手。人格魅力的“人+事+IP”最重要；5.拔草的幾何級數是私域轉公域再轉品牌的，邏輯跟以前是不一樣的。
最後，我們在看新銳品牌的時候，一眼就不平凡，成了量化交易的遊戲，製作“潮內容”的能力強，精算一筆流量的賬，然後圈層信任帶貨，流水線化。所以文藝+科技+精細運營的這個時代跟過去不一樣了。
誰能玩轉數字驅動的精準商業，就是新零售，也就是一個流量池。不管你通過線上拉新引流、各種平臺數據、線下拉新引流等任何方式在什麼地方拉新，只要進了這個流量池，沉澱了這個客戶，我們就可以開始做數據洞察、數據開店、數據匹配，這就是我理解的“場”的新業態、人的消費的全鏈路、貨的新打法、新零售、數字的驅動的一個新時代和新世界。
（本文由本報記者阿茹汗，實習記者李紫萱根據新加坡國立大學兼任教授，新商業轉型專家周宏騏在經濟觀察報2020美好生活新消費高峰論壇所做的分享內容整理，已經過本人審閱）
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