2021年第2期《中國經濟週刊》封面
《中國經濟週刊》 記者 賈璇 | 北京報道
2020年，中國國貨迎來高光時刻，在消費市場颳起國潮旋風。
當“Z世代”（即1995年至2010年出生、深受互聯網影響的一代人）成為消費主力軍，他們不再盲目追求大品牌，買國貨、用國貨、曬國貨，已經成為“國潮青年”們新的日常生活方式。
據阿裡研究院發佈的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，中國本土品牌線上市場佔有率達到72%。當下中國年輕一代對國貨的接受度、喜愛度可以說是過去幾十年來最高的。
新國貨的崛起是新消費人群、產業鏈迭代、年輕化創業者、國內大循環等諸多因素綜合推動的結果。
經典品牌重塑煥發新活力，新國貨精準定位逆襲進口大牌
實際上，在上個世紀70至90年代，回力鞋、百雀羚等一系列國貨就憑藉自身過硬的質量和實惠的價格，備受國人的喜愛。但隨著國際品牌的大量涌入，一些曾經作為國民首選的品牌有些失色。如今，這些品牌重塑自身，煥發新生，迴歸消費舞臺中央。
“朋友們，定好鬧鐘，拼人品的時刻到了！”
1月18日，球鞋收藏愛好者小白在朋友圈寫下這樣的話，附上的圖片是最近熱度最高的國產籃球鞋之一——李寧韋德之道9。
雖然這款籃球鞋目前還沒有正式發售，但是從上次NBA球星親自上腳，這款球鞋的熱度便一直居高不下。據悉，這款全新的“李寧韋德之道9 Infinity 宣告配色”，將採用抽籤形式發售。誰能想到，能發售這樣火爆單品的李寧公司曾面臨著超過30億元人民幣的鉅額虧損。
1990年，“體操王子”李寧創立了自己同名的專業體育品牌公司。李寧曾經是70後和80後心中的“潮品”，但隨著90後成為運動品牌消費的主流人群，李寧遭遇品牌老化質疑，銷售和口碑一路下挫。
幾乎面臨絕境的李寧開始管理層大換血，重塑品牌，擁抱年輕人，改革供應鏈發力電商，在融入中國文化的同時加入潮流元素……終於，30歲的李寧品牌再次翻紅，重新成為“國貨之光”，獲得了大量年輕消費者的追捧。
在2018年，李寧旗下主打運動潮流的副牌“中國李寧”在巴黎時裝週上一炮而紅，全新的設計風格和營銷方式，讓中國李寧圈粉無數。
據李寧公司（02331.HK）的財報，2019年,李寧實現銷售收入138.7億元人民幣，同比增長32%。而在疫情使得整個行業都遭受重創的背景下，2020年上半年，李寧實現營業收入61.8億元，僅同比下降1.2%。
此外，還有許多生機勃勃的新國貨，從出生時就將關注點從“產量和價格”轉向“品質和品牌”，不斷給人們製造驚喜。
“我覺得完美日記便宜又好用，而且包裝和設計也很大氣，很適合年輕人。”一位95年出生的女消費者對《中國經濟週刊》說。
2020年11月，完美日記的母公司廣州逸仙電子商務有限公司（以下簡稱逸仙電商）在紐交所掛牌上市，成為在美上市的“中國美妝第一股”。
招股書顯示，2020年前三季度逸仙電商淨收入32.72億元，同比增長73.20%，顯著高於同期的中國美妝市場零售額增速。
目前，逸仙電商旗下擁有完美日記、小奧汀和完子心選等3個自研彩妝及護膚品牌，此外，還收購了法國高端美妝品牌Galénic。這些品牌中最知名的就數2017年4月推出的完美日記，被稱為“美妝界黑馬”和“國貨之光”。截至2020年8月，品牌全網用戶粉絲數量超過2700萬。
逸仙電商首席營銷官孫蕾表示，有統計數據顯示，“Z世代”的人群、千禧一代的人群佔中國總人口數的29%，而這一人群佔中國美妝消費總人口數的59%。
市場調研機構數據顯示，截至2020年10月，最受用戶關注的前十大美妝品牌中有一半左右是國產品牌。完美日記、花西子等品牌在用戶的關注度上指標已經超過了雅詩蘭黛等國際大牌。
品牌跨界求出圈，年輕消費者讓國潮成潮
實際上，“國潮”並不是某個特定階段的產物，而是傳統中國文化與現代潮流碰撞的必然結果。
如何用更加討巧的方式點燃這波國潮熱？許多國貨品牌不約而同地選擇了跨界。近年來，一系列被稱為“守得住經典、當得了網紅”的國貨新潮流產品應運而生。
周黑鴨推出了鴨脖味口紅；瀘州老窖推出香水；六神有了花露水味的雞尾酒；大白兔奶糖聯名美加淨出了潤唇膏……這些國潮跨界好物彰顯出國民老字號強大的包容度、創造力，並在傳統中國文化與現代潮流碰撞中成為時尚標杆，讓無數年輕消費者直呼“真香”“想買”。
據知萌諮詢機構發佈的《2019中國消費趨勢報告》調查數據顯示，78.2%的消費者經常購買國貨，在同等價格下44.6%的消費者更傾向於購買中國本土品牌。基於這樣的消費基礎，“國潮”之風愈演愈烈。
Z世代不僅見證了國貨崛起，也在親身參與著國潮復興。
據蘇寧易購發佈的《2020國貨消費趨勢報告》數據顯示，直播間購買和社群推薦購買成為國貨消費兩大新增長點。其中，直播間國貨消費增長126.3%，社群消費推薦增長147.2%。“朋友安利”“姐妹種草”讓新國貨更易進行消費轉化。
（本文刊發於《中國經濟週刊》2021年第2期）
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