記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
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張瑛總算舒了一口氣，她是一個河北三線城市三隻鬆鼠的加盟店老闆，差點因為疫情賣不掉囤積十多萬元的零食，所幸她的城市沒有封城，雖然客流變少，節前的年貨氣氛仍然為自己的小店拉動了一波，她甚至準備再進一批禮盒以應對春節期間的顧客需求，但總部已經斷貨。
處於封城中的石家莊的那些加盟者就沒有她這麼幸運，石家莊幾乎所有的商店、茶飲店、零售店停止了運轉，張瑛認識的幾個三隻鬆鼠加盟店老闆還在四處打聽，誰能接走剛囤積的貨，有些還是整箱未開狀態。
根據這位加盟商的說法，本來今年春節晚，想等1月15日以後開始備貨，但三隻鬆鼠加盟部建議元旦就開始備貨，加盟商按照建議基本都備了10-20萬元的貨，石家莊和邢臺的疫情導致封城時，這兩個城市提前備貨的加盟商都傻眼了，“快愁死了，貨無法退，河北其他城市的門店也不敢從他們那裡調貨。”
石家莊自1月6日封城至今（1月27日）已經21天，眼下，加盟店已經不是在遺憾要錯過最重要的行情了，這些開業不到一年的小店更擔心如何把保質期並沒有那麼長的存貨賣出。
對於這些小城市的生意者而言，加盟三隻鬆鼠或許是一個不錯的選擇。
三隻鬆鼠是初代網紅淘系品牌，2012年由章燎原創立於安徽蕪湖，彼時有豐富營銷經驗的章燎原看準了電商平臺的風口，以輕資產模式、堅果品牌化為主導，藉助呆萌形象在電商洪流之下脫穎而出。
因為品牌辨識度高，三隻鬆鼠在短時間內迅速崛起。那時的三隻鬆鼠就如現在的喜茶、元氣森林一樣紅。誕生7年之後的2019年，三隻鬆鼠登陸A股市場，三個喊著“主人”的玩偶IP代表三隻鬆鼠在敲鐘現場，這被看作是章燎原IP營銷的代表作。
在投資者眼中，三隻鬆鼠擁有營銷方法論、穩定的供應商、產品創新機制以及高毛利空間，是近乎完美的淘系品牌。獲得線上成功後，三隻鬆鼠希望把這種模式複製至線下，嘗試性地在蕪湖本地開設投食店（直營門店）。2018年放開加盟後，三隻鬆鼠品牌優勢立即吸引了一大波擁躉。
但線下的經營狀況並不如意。
三隻鬆鼠起家於線上，通過輕資產的模式快速發展。在一份內部紀要裡，這家公司把自己定位為“品牌商”而非“零售商”。當良品鋪子這類的品牌逐漸向線上轉移，與自己龐大的線下渠道網絡形成互補的時候，三隻鬆鼠似乎感受到了壓力。
而它的“品牌商”意識和電商基因，讓它跌入了一個坑裡。
它依舊把資源優勢放在了線上，這讓它在拓展線下時時常碰壁。最直接的例子就是加盟商對界面新聞反映的，線上線下價格不統一的情況。三隻鬆鼠也許要跳出這種侷限和束縛，才能夠把線上線下的模式打通。
鬆鼠聯盟小店面積都在100平方米以內。圖片來源：鬆鼠小店官方微信
加盟模式確實可以讓三隻鬆鼠滲透至更低級別的線下市場。大部分的鬆鼠小店開業時間並不長，2020年是三隻鬆鼠加盟店拓展最快的一年，加盟條件相對簡單、品牌知名度高吸引了眾多加盟者。
多名加盟者告訴界面新聞，以30-50平方米的門店為例，前期準備4萬元一年的加盟服務費，裝修費、貨架費共10萬元左右，為開業準備7-10萬元的貨品，店鋪基本就可以開起來，當然這21-25萬元的開業準備資金中沒有涵蓋房租成本，有些自身擁有商鋪的加盟者相對輕鬆。
一個在購物中心裡選址的東北地區加盟者告訴界面新聞，加盟之前，三隻鬆鼠負責加盟的相關人員也會幫忙做一個測算和分析的數據模型，如果選址的租金過高、客流過低，對方會建議換店址。
該加盟者披露，儘管購物中心客流量大，但目前的營業額還沒有達到自己之前設定的預期，但這取決於店主本身的經營能力、門店周邊的客群能否接受三隻鬆鼠產品的價格帶、以及線上購物習慣等多個因素的疊加影響。
之所以選擇加盟三隻鬆鼠，加盟者看中的基本都是三隻鬆鼠品牌，這不需要他們進行消費者品牌教育。也正因為這一點，三隻鬆鼠是線上零食品牌的認知更為深入，但這意味著，很多三隻鬆鼠加盟店的競爭對手不是旁邊其他的零食店，而是三隻鬆鼠線上旗艦店。
但價格方面沒有優勢是線下門店的硬傷。
一位天津加盟店老闆稱，經常遇到一些消費者，通過比價後流失到線上，尤其是雙11這類的大促節日。根據去年三隻鬆鼠發佈的雙11業績，“線下近千家店鋪齊戰雙11，累計銷售超5400萬元”。
其實這樣的業績與三隻鬆鼠動輒上億元的線上活動業績相比，無法形成一個對比量級。
反而因為線上活動促銷力度大，讓部分加盟商選擇在線上“進貨”，上述加盟商透露，尤其是三隻鬆鼠在直播時部分價格有時候比進貨價格還要低，所以會關注直播間，適時以消費者名義進貨，並在自己的門店出售。
這種尷尬與矛盾並未阻擋三隻鬆鼠持續推進千店計劃。自2018年底，三隻鬆鼠開始放開加盟模式，以“鬆鼠聯盟小店”形式發展加盟，此後在2019年、2020年大力推廣，尤其是2020年加盟店拓店在700家左右。
三隻鬆鼠官方向界面新聞回覆的最新加盟店數字為，截至2021年1月23日，小店（鬆鼠聯盟小店）累計開店989家，預計1月30日小店將達到累計開店超1000家的規模，基本實現2020預期目標，2020年店均銷售額（年）超60萬元。2021年，三隻鬆鼠希望可以再新開1000家小店。
但線上與線下價格區間的矛盾，無疑打擊著加盟商的積極性，讓三隻鬆鼠的千店計劃成效或許並不如它所願。這是三隻鬆鼠所需要解決的主要問題。
事實上，這種矛盾也和三隻鬆鼠的基因有關——它是一個誕生於電商紅利之中的零食品牌。
從2012年創立之初至今，三隻鬆鼠一直是線上零食類目第一名，連續8年天貓雙11、618的線上贏家，界面新聞獲得的一份三隻鬆鼠紀要顯示，通過淘寶搜堅果和搜三隻鬆鼠，是2.79:1的比例，可以說，淘寶平臺每賣出3袋堅果就有1袋是三隻鬆鼠。
基於線上紅利，早期在線下開設140多家門店的百草味為此進行線上化轉型，同期擁有數百家門店、以線下為主的良品鋪子也開始進行全渠道試驗模式，並推出網訂店取模式增加粉絲黏性。
但一個明顯的變化是，在2020年雙11，三隻鬆鼠沒有像往常一樣公佈“戰報”，僅公佈其拿下天貓旗艦店、京東超市、天貓超市、京東旗艦店、唯品會旗艦店、淘寶自營店、蘇寧易購旗艦店等9大渠道休閒食品類目第一。
2019年“雙11”，它公佈全渠道銷售額創下10.49億元的紀錄，2018年和2017年，這個數字分別是6.82億元、5.22億元。
三隻鬆鼠歷年雙11交易額（單位：百萬元。製圖：趙曉娟）
縱觀三隻鬆鼠2014年至2019年6年間的經營數據和淨利潤表現，三隻鬆鼠營業收入連年增長，而淨利潤增速在2018年開始放緩，在2019年出現拐點，當年淨利潤下滑近20%，與2016年的淨利潤持平，但營收是2016年的2.3倍。
三隻鬆鼠2020年受疫情影響後，前三季度共實現營收約為72.31億元，同比增長7.70%，實現歸屬於上市公司股東淨利潤約為2.64億元，同比下滑10.62%。
分產品來看，這種趨勢更明顯。以2020上半年業績報為例，三隻鬆鼠堅果產品實現營收28.13億元，同比增加11.38%；烘焙產品營收7.31億元，同比增加7.90%；肉製品營收6.92億元，同比增加39.20%。與上述三大主要產品不斷增長的營收相比，堅果、烘焙、肉製品毛利率分別下降6.64%、2.31%、5.40%。
很顯然，成本提升、競爭激烈等因素，三隻鬆鼠賺錢的能力也隨著電商紅利消退而逐漸變弱。
三隻鬆鼠創始人章燎原在去年9月的一次公開演講中稱，三隻鬆鼠需要改變過往8年的認知路徑的依賴：忘記流量時代，迎接新的內容時代；習慣放緩增長，迎接新的可持續發展；學會做減法，並堅持戰略定力，去做那些更難的事，真正做到1米寬1000米深的事情。
所謂的“1米寬”，指三隻鬆鼠不再追求全品類，轉而進行品類縮減，以“堅果果乾+精選零食”為核心，突出優勢。三隻鬆鼠向界面新聞披露，2020年9月公司規劃淘汰389款SKU，截至1月22日，淘汰完成297款，現產品規劃380餘款。產品結構的調整強化了三隻鬆鼠堅果產品主心智，資源的聚焦會較大提升單品效率，同時也會降低產品管理的幅度，有利於改善綜合盈利水平。
與此同時，為線下門店增加了一些專供的SKU，以及100多款其他渠道定製款，這能撫平線下渠道價格劣勢。
此外，三隻鬆鼠還拓寬了業務邊界，向兒童食品、寵物食品等領域拓展，希望以此來再造一個“三隻鬆鼠”，讓利潤可以保持一定的增長節奏。
過去1年，三隻鬆鼠設立“鐵功基”“小鹿藍藍”“養了個毛孩”以及“喜小雀”四家全資子公司，切入方便速食、嬰童食品、寵物食品和定製喜禮業務。
章燎原披露三隻鬆鼠推出這些新品牌的初衷，希望在全域營銷時代，產品品牌能夠被精準推送，他以淘寶舉例，“淘寶正在從店鋪的流量推薦模式轉化為人群精準推薦模式，所以你在規劃產品線的時候就需要在其劃定的八大人群標籤中選擇特定的人群。這也是三隻鬆鼠向多品牌轉型的一個重要原因，之前三隻鬆鼠單一品牌下覆蓋的人群太廣泛，泛的結果就是推薦精準度欠佳，效果有折損。”
除了常規的營銷動作，新品牌還通過已有的線下渠道被進一步推廣，一名加盟店老闆告訴界面新聞，鐵功基在其門店銷售不錯，還經常賣斷貨，目前是新品中的爆款。
三隻鬆鼠告訴界面新聞，小鹿藍藍的成交額已經破一億。作為旗下最先上線的新品牌，嬰童零輔食品牌小鹿藍藍在今年年貨節營銷中，全面營造寶寶過新年店鋪氛圍，專門為寶寶定製一款年貨壓歲禮盒，並在天貓及抖音增加信息流投放，提升曝光度，牢牢佔據寶寶零食類目第一，寶寶輔食類目第四（天貓生意參謀數據），上線218天成交額已經破億元。
三隻鬆鼠在一份去年9月的紀要中稱，新品牌推出方式和打法也不一樣了。過去打法比較野蠻，目的是品類收割，很多人都很害怕三隻鬆鼠，因為三隻鬆鼠一方面不計成本地打價格戰，目的是把流量入口佔據，另一個表現是上新速度很快，因為不是自己建工廠生產。三隻鬆鼠對自己的定位從過去的品類殺手到現在的品牌殺手。創始人本身做營銷出身，不論從早期創業還是創作新品牌，都很有品牌和營銷基因。
為了像小鹿藍藍這樣的新品牌成長為嬰兒食品界的三隻鬆鼠，三隻鬆鼠還加大了供應鏈這類重資產的投入，便於在產品端更有話語權。
去年10月，三隻鬆鼠全資孫公司華東供應鏈與無為經開區管委會已經簽訂《投資協議書》，共同投資20.6億元用於建設“三隻鬆鼠聯盟工廠項目”。按照計劃，聯盟工廠的建設將匯聚業內Top供應商，實現生產、加工、檢測、物流等的一體化。
聯盟工廠目前進展不大，三隻鬆鼠回覆界面新聞，目前聯盟工廠項目主體建設與供應商引進同步進行中，先期計劃引進10家供應商，規劃總計入駐20餘家，主要圍繞堅果等核心品類，預計今年年底前建成投產。暫時還未進行實際投資，計劃投資佔比20%，以最終實際出資佔比為準。
但食品專家朱丹蓬並不看好這一動作，在他看來，三隻鬆鼠目前在產業鏈中並不具有定價權，線上為主線下為輔的模式本身就意味著利潤空間沒有那麼高，在三隻鬆鼠不斷擴張線下門店的前提下，意味著利潤會進一步變薄，此時即便推出鐵功基、小鹿藍藍這樣想要複製三隻鬆鼠當年的盛況的品牌，可能性並不大。
“三隻鬆鼠是看到自己的硬傷了，但是跟良品鋪子這種本身擁有強大線下門店資源的競爭對手相比，三隻鬆鼠的線下需要不太多的課，補起來也相當困難。”朱丹蓬評價。但不管有多難，從線上走到線下是新消費時代品牌必須面臨的問題，三隻鬆鼠同樣如此。
章燎原也意識到改變的緊迫性，他在去年9月的演講中提到，從流量時代到內容時代，營銷模式改變對百億鬆鼠來說，意味著巨大的挑戰，因為改變一定免不了短中期的陣痛，但新的“品銷合一”模式可以迅速建立產品認知並形成精準銷售，打通“小快抖直B淘”（視頻時代）的閉環。
問題是，這一營銷方式能否讓線上到線下更順滑地過渡？在零食領域，三隻鬆鼠需要像元氣森林、簡愛酸奶、三頓半咖啡等消費品牌在傳統渠道找到更妥帖的開拓方式。
三隻鬆鼠在大型賣場的堆頭促銷。（圖片拍攝：趙曉娟）
今年1月22日，三隻鬆鼠禮盒堆頭出現在沃爾瑪北京建國路店的年貨一條街上，這意味著除了加盟店，三隻鬆鼠開始重視大賣場渠道，與這些99元的年貨禮盒競爭的還有傳統堅果品牌加州原野，很顯然，三隻鬆鼠已經開始“補課”更多線下渠道。
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