圖片來源@視覺中國
文丨DoNews，作者丨長風，編輯丨楊博丞
國內有這樣一家奇特的公司，發展速度遲緩、創始人佛系、商業變現困難，但似乎永遠屹立不倒，它就是豆瓣。
2005年誕生的豆瓣將自己的調性定為“文藝”，這注定了其走向小眾的特性，也意味著其後續商業化的困難。從電影選座到知識付費再到音樂業務獨立，過去幾年豆瓣不斷嘗試商業化，但直到目前幾種變現方式均未從未取得太大進展。
與豆瓣面臨同樣問題的還有成立初期的知乎和B站。當時的知乎、B站同豆瓣一樣具有很高的定調，知乎的理性、專業化以及B站的垂直、溫馨氛圍，使得兩家平臺在市場中分別圈下適配用戶。
但知乎和B站並不願為理想保持貧窮，在後期，對變現的渴望促使這兩家公司快速向大眾靠攏，而豆瓣則一直謹遵自己給自己貼上的“清高”、“文藝”標籤。在不同的抉擇下，三家平臺走上了不同道路。
從小眾到大眾
儘管所處行業不同，但在大眾眼中，豆瓣和過去的知乎、B站屬於同種類型公司，都有著難以替代的獨特性且受眾較小。
這三家平臺成立伊始就建立了自己的格調——豆瓣文藝，知乎高規格，B站二次元。為了維護平臺的調性和整體氛圍，B站通過答題機制“挑選”優質的二次元用戶，知乎則採用邀請制樹立起匯聚知識精英的品牌形象，豆瓣雖然是以推薦、探討書影音內容為主的興趣社區，但因為吸引的大多為文藝青年，所以平臺逐漸形成了只接納理性觀點的風格。
良好的社區氛圍和定位讓三家平臺擁有了自己的忠實粉絲。比如，B站用戶曾在“巫師財經”(B站的前財經UP主)與平臺起衝突對其進行聲討;入駐知乎的各行業大佬曾在前期堅持每天回答問題不“斷更”；豆瓣用戶更是稱豆瓣為互聯網社交的最後一片淨土。
儘管口碑很好、用戶忠誠度很高，但卻無法解決緊迫的商業化問題，雖然三個平臺靠融資拿到了一些資金，但由於流量有限所以一直無法實現自造血。
為了變現，B站和知乎不得不放下身段，前者在摘掉二次元標籤走向內容多元化的同時，不斷降低答題難度，目前的答題制更是被B站老用戶吐槽為形同虛設。知乎為了促進用戶增長也取消了邀請制，正如CEO周源此前所說，採用邀請制的知乎“像一個人口基數停止增長的城市，開始顯示疲態”。
而在正式開放以後，知乎馬上得到了流量，其用戶數在不到一年時間裡由40萬攀升至400萬，到了2018年底，知乎用戶數達到2.2億。用戶的增長豐富了平臺內容，2018年底，知乎的問題總數已經超過3000萬，回答數超過1.3億。
相比之下，B站在擴充用戶方面做得要更多。除了降低答題門檻使用戶更容易融入B站，平臺還將內容延伸到更多領域，除了最初的二次元，還涉及生活、時尚、科技等多個圈層。根據 iiMedia Research 的統計， 2019H1，B站動畫區投稿量滑落至第七位，生活、 娛樂區則異軍突起，音樂區和充斥知識信息的科技區也是投稿熱門位。
除了豐富UGC內容種類，B站本身也在製作更多大眾化內容。比如上線綜藝、紀錄片、自制劇等。內容種類不斷擴充使得B站用戶數得到擴充，根據其發佈的2020年Q3財報，平臺單月活躍用戶破2億，月均活躍用戶為1.97億。
從小眾化邁向大眾化後，兩個平臺在商業層面都獲得了很大進展。
比如除了以往的遊戲業務，B站憑藉上線的《風犬少年的天空》、《說唱新世代》等內容獲得了更多內容付費收益，直播、廣告、電商在內的收入也在迅速增長，平臺呈健康發展態勢。知乎商業規模雖然還沒有做大，但也在2016年找到了適合的商業模式，先後上線了知乎 Live、知乎書店、付費諮詢等業務，據官方披露的數據，2017年，知乎商業化收入較2016年增長了5倍。
但任何收穫都是有代價的。
B站和知乎給自己定下的起點非常高，前者為了保持社區的友好氛圍設下了答題屏障，後者則給老用戶留下知識精英社區的“人設”，而在兩個平臺開放後原來的定位發生了很大的改變，這讓老用戶難以適應並感到不滿。
“人設”崩塌的B站、知乎
2014年，被許多知友視為“謙謙君子”、“最有涵養”的人——佐藤謙一離開了知乎，原因是社區開放後，佐藤的回答經常遭到暴力攻擊，這不僅與答案本身有關，他的身份也是被攻擊的關鍵。
半年後，擁有40萬粉絲的葛巾也因討論環境不友善而離去，Keso、和菜頭、李開復等意見領袖也處於隱退狀態。
大V的出走致使優質的回答不見了，而隨著多圈層用戶的涌入，優質的問題也被埋沒。“你為什麼討厭王俊凱?”、“肖戰會被封殺嗎”……這種本應該出現在微博的飯圈問題灌溉到知乎平臺，回覆區也充斥著粉絲的洗腦文案。知乎不再是知識圈層的交流聖地，與此同時對事件的吐槽諷刺和用戶間的惡意謾罵快速滋長。
雖然外界多次為知乎存在的這些問題感到擔憂，但平臺CEO周源還是堅持轉型，稱“我們要做一個服務大眾的產品。”這意味著知乎已經不可能再回到小而美的發展方向。至於平臺內容質量下降的問題，他曾表示：我不這樣認為。並稱知乎的價值要用長期的標準來衡量，只要能沉澱下來、被反覆使用，就“沒有問題”。
另一邊的B站也付出了很大代價。去年12月，“B站因涉黃被約談10餘次”的話題登上微博熱搜，重災區正是新興起的舞蹈區。該板塊充斥著著大量打擦邊球的內容，就連相關視頻的彈幕也越來越“開放”。這引發B站老用戶的聲討，“不知道怎麼審核的”、“進B站舞蹈區就像是逛窯子”……
就在越來越多B站和知乎的老用戶吐槽平臺變味兒的同時，豆瓣卻一直得到老用戶的守護。除了豆郵事件，豆瓣用戶一直堅定的站在平臺一方。
這與豆瓣的堅持密不可分，豆瓣創始人楊勃(阿北)最不能容忍的就是讓豆瓣文藝、清高的“人設”崩塌，就連商業化也是如此。
據《晚點LatePost》報道，獨立IT評論人keso曾用“簡直了，東挑西揀的”這句話來對形容豆瓣對於廣告的高要求，並稱在豆瓣廣告最好賣的那幾年，許多廣告主找上門，但阿北卻因跟豆瓣的氣質不符合回絕了。
但任何一家公司都無法逃脫商業化問題，要想生存就必須拿出能造富的業務。
一開始豆瓣將商業化希望寄託於用戶生產的優質能容——書評、影評、樂評，希望用這些內容引導大眾消費。於是在2012年，豆瓣上線了集購票、選座服務於一體的“豆瓣電影”，此外還基於書評上線了豆瓣閱讀。2017年，豆瓣又先後拆分豆瓣音樂、豆瓣閱讀等業務。
但豆瓣閱讀最終因為資金投入不夠，被騰訊、網易等互聯網公司搶奪了市場，豆瓣閱讀則因文藝青年市場空間有限，最終未能做起來。
唯一有起色的變現業務是在2017年開啟的知識付費，其推出的第一個音頻課——《醒來——北島和朋友們的詩歌課》在上線五天後便獲得破百萬的銷售額，七日內付費訂閱用戶過萬。但由於近兩年知識付費遇冷，且課程面向的都是平臺內的文藝青年，所以規模難以鋪開。
豆瓣也想過做大眾生意。
儘管豆瓣的忠實用戶是文藝青年，但其中也有不少為了看站內電影評分來豆瓣“遛彎”的普通大眾，在平臺看來，這些普通大眾都具有成為忠實用戶的潛力。
為了激發這些用戶的潛力，阿北在2015年豆瓣改版的時候，將“豆郵”改為“私信”，他認為“豆郵”有認知門檻，融入成本比較高，改成“私信”是對的。
沒想到這個舉動引起老用戶的強烈不滿。“豆瓣失去了特色”、“豆瓣在向大眾化靠攏”、“還我豆郵”……改名“私信”沒幾天，用戶的不滿情緒便朝著失去控制的方向發展。受制於此，阿北不得不妥協，最終將PC端恢復為“豆郵”，APP端仍叫“私信”。
豆瓣偽文藝
即便豆瓣在盡全力保持平臺調性，最大程度的滿足用戶喜好，但最終還是沒能擺脫被改造的命運，近兩年飯圈文化盛行，終於席捲到了豆瓣的書影音社區。
2020年11月，《記憶記憶》的責任編輯@。在豆瓣上發表名為《來自一個編輯的心聲：王一博的粉圈，請你們離我的書遠點!!!》的文章，痛斥粉絲在她的書籍評論區通過刷注水評論來養號(通過多條評論提高賬號活躍度，以此增加賬號權重)的行為。
緊接著，新經典也在豆瓣官方賬號中發帖稱自己旗下作品涌入了大量注水短評。此外，《死緩》、《凡人之心》等其他豆瓣上的熱門書影作品也被粉絲“洗禮”，“不錯，值得一看”等短評埋沒了之前的優質評論。
除了使豆瓣用戶無法看到作品的真實評價，這些被養大的賬號還會幹擾豆瓣影視作品的評分。根據豆瓣的評分體系，賬號權重越高，評分就越有分量。而權重的高低就取決於賬號是否活躍，這也是飯圈集體刷評論的初衷。飯圈用養大的賬號實現了自己為偶像影視劇打高分的目的，但卻影響了豆瓣用戶獲取影視作品好壞的真實信息。
在日復一日的情緒累積下，豆瓣老用戶的怒火終於在去年年底爆發，在圖書編輯發聲後，平臺內大量用戶發帖聲討飯圈打亂秩序的行為，並向平臺方遞交訴狀。儘管在這種陣仗下，有涉及其中的藝人團隊發聲明譴責了粉絲的“違規操作”，但對於豆瓣來說，這種非理性的做法似乎並不會停止。
隨著豆瓣評分影響力的擴大，很多不那麼文藝的用戶進入社區，試圖用自己的主觀喜好左右他人對影視劇的選擇。比如在《花木蘭》、《晴雅集》還未上映期間，就已經有不喜歡劉亦菲(《花木蘭》主演)、郭敬明(《晴雅集》導演)的用戶打下大量一星評級，讓用戶客觀、公正的探討影視劇正在成為難題。
另一方面，隨著豆瓣八卦小組的出圈，在外人看來豆瓣早就不文藝了。
雖然豆瓣以書影音社區起家，但平臺內還有很多不同的興趣愛好小組，吃喝玩樂都有對應的圈子等用戶融入，而這些圈子中，關於明星八卦的組內爆料經常登上微博熱搜，這又引發粉圈的不滿，同時讓外界覺得豆瓣也不是那麼文藝了，儘管這類小組很早就已經存在。
無論是主動還是被動，知乎、B站、豆瓣目前的發展都與最初大不相同，不同之處在於B站已經成為市值超400億美元的互聯網公司新星，知乎還在路上，而豆瓣似乎還在四處遊蕩。
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