作者 | 張小虎
來源 | 4A廣告網（ID：AD4Anet)
五福來了，就是年！集五福儼然已成為當代年輕人迎新年的一種儀式，就像看春晚是過年必不可少的保留項目一樣，集五福亦是當今的新年俗。
早在半個月前，小夥伴們就跑到支付寶官微下開啟“日常催五福”模式。在千千萬萬網友的共同努力下，支付寶“集五福”活動千呼萬喚始出來。
1月25日，支付寶正式宣佈2021年集五福將於2月1日開始，除了延續集五福的傳統之外還增加了新玩法，用戶上支付寶搜「寫福字」就可親手寫下福字，且每天前50萬個福字可選擇免費打印包郵到家。
在官宣新玩法之後，支付寶還聯合網易雲音樂邀請周深為2021年集五福獻唱主題曲《望》，並邀請劉佩琦老師和金世佳小哥哥共同演繹同名微電影，詮釋“福”與“團圓”的含義。
發佈集五福微電影
有笑點有淚點
每年官宣集五福活動，通過催淚微電影講述福與家、團圓的故事，都是支付寶的慣例。
2019年，支付寶在五福活動開啟前發佈微電影——《七裡地》，用深入人心的感人故事詮釋“福”之於“家”的含義；2020年，支付寶上線催淚大片——《到哪兒了》，講述了一個關於“回家”的故事，告訴用戶最好的福氣就是全家福。
今年，支付寶推出的五福微電影《望》，則是通過講述牛爺爺想給遠在太空執行任務的孫子送上春節祝福的故事，向大眾傳達“不管相隔多遠，彼此牽掛就是最好的團圓，希望所有想念都能被看見”的訴求。
一家人其樂融融卻唯獨缺了在太空上班的孫子，本想發短信慰問孫子，奈何信息發送不成功。在得知晚上孫子會在村子上空飛過之後，牛爺爺心中想見孫子的渴望愈發強烈。
於是，牛爺爺想盡辦法看孫子一眼，和同村的人一起組裝超長望遠鏡、用紡線放飛福字風箏，但這些嘗試均以失敗告終，望遠鏡架子塌了、風箏斷線飛遠了......
最後，牛爺爺通過燃放煙花的方式，期待孫子可以看見家的方向，而早就計算好時間的孫子，在飛船上回憶起兒時和爺爺在一起的點點滴滴。
當漫天煙火在高空綻放，斷了線的福字風箏意外飛到了孫子身邊時，人們屏息盼望的“團圓”，在象徵意義上畫了一個圓滿的句號。
長達8分鐘的故事中，沒有刻意煽情催淚，反而還設置了不少同村鄰裡團結互助的趣事，讓人忍不住捧腹，而隨著牛爺爺想方設法想見孫子這一劇情的發展，又讓不少人被戳中淚點，這種情感的表達就像是一支慢箭，讓受眾在不知不覺中被擊中為之傾倒。
用一個“望”字
聯結兩代人的思念之情
“回家”是中國人過年永恆的話題，然而總有一些人因為職責和擔當不得不做出犧牲，放棄回家選擇堅守在自己的崗位上造福更多的人。
尤其是在年底疫情的反撲各地紛紛提倡就地過年的大環境下，不回家也成了很多人的無奈之舉，一個人在外地過年，不能回家與父母團聚，這種“相見見不著”的思念之情讓每個人更能夠感同身受。
在連續講了兩年回家的故事之後，支付寶今年五福微電影的主題，顯然表達出了新的含義，不同於此前的回家團圓主題，此次則是聚焦不能歸家的遊子與等候孩子回家的父母之間的這種思念之情。
獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親。不僅是不能歸家的遊子思念遠方的親人，遠方的親人同樣也在思念著異鄉的孩子，就像支付寶此支短片中的牛爺爺與堅守崗位的孫子之間的情感。
而支付寶此次圍繞“望”這個關鍵詞展開，也是因為牛爺爺與孫子之間的這種距離而產生的動作，從爺爺的角度所仰望的是遠在太空的孫子，而孫子的角度所望的是腳下的故鄉和爺爺。
當他們隔空對望，用思念之線鏈接彼此也為團圓畫上了圓滿的句號，就像周深在主題曲中所唱的：手中線/繞啊繞/繞啊繞/繞幾千日夜/也望向歸途......
整支微電影長達8分鐘，但只有兩個場景，一個是牛爺爺所在的小山村，一個是孫子執行任務的太空艙。
通過一熱鬧一冷清兩個場景之間的對比，瞬間將無法回家過年這個群體的情緒推向高潮，一方面，讓千千萬萬有相同經歷的人產生強烈的情感共鳴；另一方面，也讓大眾對所有舍小家顧大家的工作者們肅然起敬。
而在故事的最後，原本斷了線的福字風箏意外出現在太空艙的外面，不僅點明瞭此次支付寶集五福的主題，也暗示雖然不能回家，但是集五福活動可以傳遞思念，將兩地無法想見的人連在一起，由此將“不管相隔多遠，彼此牽掛就是最好的團圓，願所有想念，都被看見”的訴求和盤託出。
將集五福發展成新年俗
支付寶做對了什麼？
自2016年支付寶首次推出集五福活動以來，今年已是集五福活動的第6年。從一開始被吐槽到如今被萬眾期待成為新年的保留節目，支付寶做對了什麼？
其一，福字對於中國人來說有很深厚的意義，美好的新年少不了“祝福”，支付寶開創集五福活動，非常符合春節這樣一個充滿喜氣的節日環境。集五福活動走過五年，已通過一次次精細化的運作和玩法上的創新，吸引著用戶樂此不疲、年復一年的參與，逐漸發展為深入人心的超級文化IP。
其二，對於參與集齊五福的用戶來說，並不是為了最後分得的一兩塊錢，而是要集齊五福取一個好兆頭。尤其是對春節在異鄉的人來說，通過支付寶與遠方的親人交換福卡，也是以一種全新的方式實現與家人之間的團圓。
其三，縱觀近幾年五福的營銷動作，不難發現，支付寶始終從情感出發，把“五福”上升到情感的層面，將集五福的活動無縫銜接當下年輕人對團圓的情感中，既引發受眾對家的情感共振，也加快實現了用戶對支付寶集五福新年俗的認可，成功讓每個用戶成為“集五福”這一新年俗IP的傳播者。
PS：下週一（2月1日）集福卡就開始了，今年你們還會繼續參與幾個億的大項目嗎？
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