“今天你帕梅拉了嗎？”
去健身房，上瑜伽課如今已經不能代表年輕人運動的潮流，跟著帕梅拉一起做運動或許才是最新的趨勢。
2020年，一股全民跟跳帕梅拉的運動開始興起，年僅24歲的德國女孩一夜之間成為全民運動的引領者，其健身視頻的播放量已突破6億大關，國內很多明星也是其課程的忠實擁躉。
2020年初以來，全球各地的很多人都經歷了在家隔離，家庭健身的需求也大幅增加。在線健身的教程不僅符合疫情期間的需求，還適合有健身需求卻又缺乏健身條件的人們，也正是這一需求加速了家庭健身在全球傳播。
國內的運動健身APP——keep就搶佔先機，引進帕梅拉的課程，同時1月21日，帕梅拉在keep完成了直播首秀；
分為上下兩場健身直播，在20日和21日的課程裡分別收穫了4萬+的跟練人數，以及2.5萬人同時在線的盛況。
直播中，帕梅拉與粉絲互動不斷，針對粉絲提出的“你身高多高”“你是怎麼做到運動過程中保持頭髮一絲不亂”等生活化的問題，帕梅拉耐心地給出了回答。
“自律讓我自由”是keep的開屏slogan，這句話曾經佔領了很多消費者的心智，也給過無數用戶莫大鼓舞與慰藉。
誕生於2015年春節前夕的運動健康領域獨角獸keep也在2021的1月11日宣佈已於2020年年底完成 3.6 億美元F輪融資。
數據顯示，目前keep的用戶數已超過3億，會員數量已突破1000萬。
keep已完成8輪融資
keep最新的此次融資由軟銀願景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時代資本以及BAI資本等老股東也追加了投資。
自2015年2月上線以來，keep已獲得8輪、共6.49億美元的公開融資，此前8000萬美元E輪融資也剛過去半年，這輪keep投後估值已經翻倍來到20億美元。
從資方可看出，本輪F輪融資中騰訊投資、GGV紀源資本五源資本等都是keep的早期投資人，有消息稱此輪融資或為上市做準備，keep方面則對外表示，目前並無上市的計劃。
雖然目前keep仍未探索出一條有效的商業化道路，但是依然受到資本追捧，軟銀願景基金的管理合夥人陳恂就曾表示，投資keep的原因有二：一是賽道廣闊，大趨勢有利，健身已經成為中國人日常生活不可或缺的一環；二是對keep選擇的道路有信心。
陳恂說：“隨著收入提升和健康意識加強，我們相信健身已經成為國人日常生活不可或缺的一環。keep深耕家庭健身領域，持續的數據積累和產品迭代為新一代消費者打造了精細化的運動體驗和多元化的健身場景。”
keep作為運動科技領域的頭部玩家，自2015年2月App上線，上線50天，用戶超過100萬，拿到A輪融資；不到3個月又完成了B輪融資；
上線1年，用戶超過1000萬，成為同品類App用戶活躍度第二，拿到C輪融資；
上線1年半，用戶超過5000萬，成為同品類活躍用戶量第二的App；上線兩年半，用戶規模超過8000萬，超過悅動成為活躍度用戶第一的健身類App；
2018年8月，keep用戶規模達1.4億，完成D輪融資；
2020年5月，keep對外宣佈完成8000萬美元E輪融資；日前keep又完成第8輪融資，最新估值來到了20億美元。
但keep的融資歷程並不是一帆風順的，從2016年以後，有近兩年的時間內keep並未獲得外部資本。
2016年，健身類APP用戶流失、流量增長減緩，沒有合適的商業模式，資本出售也開始謹慎起來。直到疫情的到來帶動了家庭健身需求的火熱，資本才重新開始審視這一賽道。
90後創始人王寧
從解決自身的痛點開始創立keep
keep作為運動類APP的拓荒者和領導者，它的快速發展是因為解決了一部分人健身的痛點，填補了市場的空白，滿足了一部分人的健身需求，這個需求其實也是其創始人的需求。
keep誕生於創始人王寧第一次痛苦的減肥經歷；
當時的他根本不知道如何開始減肥，只能在互聯網上瘋狂收集信息，他在描述那個過程時只能苦笑：
“我自認已經是非常懂得如何通過互聯網收集和獲取信息的人，但是也花了足足6、7個月才將東拼西湊的健身資料梳理完成”。
為了解決在減肥過程中遇到的問題，減肥成功的王寧決定用自己的經驗和能力去開發一個APP，解決減肥er們的痛點。
正是出於自己的親身經歷，王寧將keep的立足，定位在基礎化（輕巧）、標準化（傻瓜式）和移動化（隨時隨地）三大支點之上。
王寧
王寧是個典型的90後，他曾說：“我作為一個曾經減重30公斤的胖子，可以告訴大家你們為什麼沒有減重成功，就是因為你們缺少一個keep，你們缺少一個可以讓你們真真正正堅持下去的理由。”
出生於1990年的王寧母校是北京信息科技大學，學的是計算機。
王寧在大學期間找了各種機會出去實習，“什麼事我都幹，你讓我幹嘛都可以，你只要讓我能進來，讓我工作起來。人力、財務、行政、運營、產品、測試，我全都搞。”
大學期間王寧實習過的公司已超過六七家，其中，乾的時間最長、給他影響最深的是在線教育創業公司猿題庫。
王寧後來在接受媒體訪問時多次主動提到猿題庫給他的正面影響。
比如文化氣質方面，他說：“我現在的公司就有猿題庫的氣質，比如開發進度類似、花的擺設，甚至桌子的提供商都是同一家。”
在運營手段上，“keep依賴用戶運營和社交傳播來刺激新用戶的加入。可能還是和我在猿題庫的過往有關，在那時的團隊裡，不少從網易出來的同事，新聞敏感度非常強，也確實嚐到過四兩撥千斤的甜頭。”
當時猿題庫市場運營總監帥科對王寧的評價是“這個小孩的社會化程度很高，很聰明”。
或許也是基於他豐富的實習經驗以及之前的一些創業嘗試，王寧開始沉澱下來打造keep，並於2014年11月初開始寫第一行代碼，2015年2月4日keep上線App Store。
keep6年的發展主要是三個階段
keep上線時在線運動玩家寥寥無幾，以跑步起家的咕咚、悅跑圈、悅動圈同樣也是根基未穩的“萌新”；
健身領域就像是一個剛烤好的蛋糕胚，未見雛形，也沒有抹上奶油，大家都嘗不到甜頭，更不知道要如何分享這個大蛋糕。
在上線前keep曾做了大量的推廣活動，僅僅8天的時間用戶就突破百萬，到2018年keep用戶規模超過一億，2019年6月突破2億用戶；
最新數據顯示，keep目前用戶數已超過3億，會員數量超千萬。keep長期處於運動健身APP下載、註冊前列。
同時keep實現了10億的消費品年銷售規模。顯然，作為運動健身市場的獨角獸，keep實現了令人矚目的商業化成績。
keep的成長大致分為三個階段：
在keep的發展初期，它需要解決的是讓用戶動起來的問題，做一款好用的線上運動教學工具，吸引並留存用戶。
一開始，當時國內用戶還沒有養成健身習慣，而keep的首要任務，則是完成用戶的原始積累。同時keep還進行了優質內容的打造，例如研發大量標準化、專業化的訓練內容。
王寧在一次採訪中說到，“健身本來就是一個反人性的事情，我想讓人最快、最便捷、最低門檻開始運動起來，讓大家快速感受到健身的快樂……我其實就是想讓keep作為一個國人的運動啟蒙教練。”
在這個階段，keep更多是陪伴式的訓練，課程也更貼合用戶更好地體驗。
找準了定位的keep成效顯著，到上線兩年半時，其用戶規模超過8000萬，成為活躍度用戶第一的健身類App，
隨後的2018年，keep的用戶規模很快宣佈過億，達到1.4億。
第二階段，keep開始進行商業拓展。
2018年是keep發生轉變的關鍵年，在完成1.27億美元D輪融資後，keep在國內健身應用市場遙遙領先，選擇繼續紮根平臺還是拓寬向更廣闊的領域，對創始人王寧和他的團隊來說是個艱難的抉擇。
“2018年對於我和團隊來說，是面臨巨大挑戰和抉擇的一年。”
有人認為keep會積極進行運動健身領域商業變現的探索，不過王寧卻予以否認，“這些嘗試的出發點都不是商業變現。”
王寧表示keep 做這些事情是從用戶需求角度出發。
在他看來商業化分兩個階段，第一階段需要搭建基礎設施，第二個階段才是在基礎設施裡面提供用戶服務進行等價的交換。
最終，手握1.85億用戶的 keep決定從線上走向線下，以家庭和城市兩個運動場景為重點，
keep 陸續推出了跑步機、體脂秤、智能單車在內的 keepKit 智能硬件系列產品，並推出 keepland 運動空間，keepLite 輕食、keepUp 潮流服飾等業務線。
2018年，keep 通過連接多維場景、成功完成了由App 向運動科技平臺的轉型。
在內容端，keep制定為付費會員提供的智能訓練計劃，為會員量身定製針對性的長期訓練計劃與監督體系，降低用戶的決策成本。
同時結合多元消費的場景，進行智能硬件、健康食品等多品類研發。
這些舉措加強了keep的持續盈利及商業化變現能力，為行業提供了更好的商業化思路。
Keep教練Jessie
第三階段，成為助力行業發展的運動科技平臺。
2020年，keep提出要成為“新一代運動品牌”，全面聚焦家庭健身場景，為用戶提供更加完善的解決方案。
keep開始提供從運動意識、提供裝備、內容和社交等一整條的服務鏈條，並且還在不斷進行內容和產品的升級和迭代，引入帕梅拉、週六野等超級運動達人，引進Zumba、萊美等海外內容IP，開通健身直播課，逐步擴大運動服務的邊界，keep圍繞“吃、穿、用、練”的變現體系逐步形成。
KEEP的營收分析
會員佔比僅有33%，用戶消費意願不強烈
如今keep作為一家專門專注運動健身的科技平臺公司，估值也超過了20億美元，為何不上市呢？
之前有傳聞稱keep將會在今年IPO，但keep出面否認了。
有不少媒體將keep作為對標美國的互動健身平臺Peloton，特別是在keep宣佈完成F輪融資之後，這種論調甚囂塵上，因為Peloton同樣是在F輪融資後才成功在美IPO。
Peloton於2019年登陸納斯達克，至今市值已高達424億美元，將近2800億人民幣。
特別是在最近一年，由於疫情，Peloton迎來大發展，其市值在2020年初僅有58億美元，到今天，一年漲了7倍。
許多分析者認為，Peloton在美國的成功得益於當地人群較高的健身滲透率，良好的健身習慣，以及SoulCycle等精品健身工作室的市場培育。
在中國，都市人群工作忙碌，缺乏規律去往健身房的時間；宅經濟和獨居經濟盛行；尚未養成運動健身意識和習慣，線下運動門檻較高；線下健身服務還並不盡如人意。
而且健身運動需要與人的惰性相對抗，這一特性質對用戶粘度有很大影響。很多人在下載keep用了一小段時間後就難以堅持，絕大多數的新增用戶也只是為了新鮮感，新鮮感過後就放棄了。
目前，keep的用戶數已超過3億，會員數量已突破1000萬，月活用戶超過4000萬，會員佔比僅有33%，用戶消費意願並不強烈。
即使有大量的基礎用戶，多樣化的業務發展，keep的變現之路也仍然艱難。
目前，keep的營收則來自四部分，包括運動產品收入、廣告收入、APP會員、keepland運動空間。
據keep副總裁劉東透露，消費品為keep貢獻的收入已超一半，一年接近年10億的規模。
其中，智能硬件佔35%，訓練裝備佔40%，食品佔25%；
收入貢獻第二的是會員；
隨後是廣告；
營收佔比最少的keepland。
不過，雖然消費品營收佔比過半，但是實際利潤率並不算高，利潤率最高的是廣告業務。
2016年keep上線線上商城業務，開始謀求多元化盈利模式。keep線上商城並沒有達到預期效果，獲得的利潤無法支撐。
在2018年，keep開始增加服務場景進行商業化探索，嘗試打造線下空間keepland。
上海三家keepland線下運動空間因門店運營效率低、成本高昂，於2020年3月被迫關閉。
keep還推出了智能硬件、運動手環，以及keepLite 輕食，不斷拓展自身的業務邊界。
之後，小綠格蕾沙拉、沙綠輕食、甜心沙拉等輕食業務也早已銷聲匿跡。
全線出擊
不是依託互聯網成長起來的keep最擅長的
2018-2019年的全線出擊儘管給keep帶來了更多元的變現方式，但也意味著要鋪開更多的研發資金、房租、庫存成本，和更為強大的對手多線作戰——這不是依託互聯網成長起來的keep最擅長的。
2019年10月，keep進行大規模裁員，裁員人數約100人左右，佔總員工人數的10%到15%之間。
keep稱，此次裁員只是正常地調整優化，並沒有針對特定的團隊，"其實技術崗在每個互聯網公司都會比較多，所以整體看起來就會多一些。"
但是轉機發生在2020年，keep在疫情下爆發了，keep聚焦家庭運動場景模式，進一步完善居家智能運動。
有關數據顯示，在疫情期間，keep的月活躍用戶量較2019年同期增長超過20%。
可以說，疫情拯救了處於困難時期的keep，成為keep新的轉折點。
“內憂外患的”keep
B站對健身類APP的隔空打擊
一路走來，keep自身在努力地發展，對自己進行各方面的突破，同時還要面臨行業內外的競爭。
在行業內，2014-2016年期間互聯網健身企業呈現爆發式增長，3年內共有189家公司成立，佔總量的60%。
FitTime、薄荷、咕咚、每日瑜伽、悅動圈等APP層出不窮，現在市面上與跑步相關的健身APP就已經超過20種，
健身App雖然數量眾多，訓練內容卻大同小異，各品牌相互競爭，又彼此模仿，導致內容同質化問題十分嚴重。
但是keep作為獨角獸還是有它的優勢，根據《2020年中國居家健身短報告》顯示，在疫情爆發後的一個月時間內，keep、每日瑜伽、薄荷健康App的日下載量均實現了大幅的增長，其中keep增幅最高，達到478%。
在行業外，各種泛內容平臺中健身內容也會讓用戶黏性下降。
比如B站，也是一個擁有上億用戶的流量池，並且B站的用戶黏性更高一些，而B站上線健身頻道，以及B站用戶上傳的免費健身視頻，無疑對keep的用戶留存再一次造成打擊。
還有抖音、快手、小紅書、微博、知乎，甚至連微信公眾號中都會有較為專業的健身指導，用戶並非必須在keep中獲取專業的健身內容。
現在keep不僅面臨內容上的挑戰，還需要應對來自手機廠商搶奪市場氛圍的尷尬局面。
在軟件方面。
蘋果、華為、小米等手機廠商已經開始陸續推出自己的健身服務軟件，自帶的相關健身軟件結合智能穿戴設備，能夠滿足基本跑步、遊泳、健身等多種需求，也會提供給用戶更好的使用體驗。
然後是硬件方面。
手機廠商並不只在軟件方面發力，其硬件設備也有很大的優勢，就像各自品牌的運動手環、智能手錶等產品都有很好的口碑。
據IDC近日發佈可穿戴設備市場追蹤報告，顯示2020年第三季度中國可穿戴設備出貨量為3293萬臺，較上年同期增長15%。
排名前三廠商分別是華為、小米、蘋果。
華為市場佔比28.6%，小米市場佔比22%，蘋果市場佔比17.8%，vivo和OPPO市場佔比合計為5.7%，其他品牌佔比25.9%；
隨著手機銷量頭部化趨勢越來越明顯，智能穿戴設備也逐步向頭部公司靠攏。
這對keep來說並不是一件好事。
未來keep是否能夠成為Peloton？
Peloton運營模式最大的特點在於將互聯網打法與傳統健身產業相結合。
一開始，Peloton主要的業務為銷售動感單車硬件，而後逐漸擴展到跑步機等其他硬件銷售。
隨著規模的不斷擴大，Peloton的業務也拓展到線上，打造了包括冥想、瑜伽、操課等在內的線上課程產品。
Peloton提供的健身單車和跑步機與傳統的相比更加智能化，並且還可根據用戶的身體素質狀況推薦合適的線上課程。
從而在硬件和軟件之間形成一個用戶消費、體驗的閉環。
同時，Peloton特別重視對於用戶社群的營造，用戶可以在其社群內進行交流，從而形成對於品牌的粘性。
此外，Peloton還正在建立具有強大網絡效應的平臺業務模型，公司通過高薪吸引了全美最好的健身教練們，而這些優質教練也帶動了會員量的飆升。
目前keep在已在內容上下了很大的功夫，並且在周邊的業務上做了一些探索，包括健身器材的銷售、在線健身課程等，一些業務內容也與Peloton的業務重合。
但keep與Peloton不同的是，Peloton面對的是全球最大的健身市場，美國體育產業已經成為美國十大經濟支柱產業之一，每年其體育產業增加值佔GDP的3%。
同時，相較於北美國內人民的付費意識，許多人潛意識裡仍認為互聯網上的東西應是免費的，包括課程。
其次，與Peloton相比，在用戶群的運營上仍存在較大差別，在社群推廣、營銷上，keep仍落後於Peloton。
Peloton的發展之路中，有些是值得keep學習借鑑的，但是流量變現是所有互聯網產品的最終模式，keep如何在同質化的市場中尋找差異化道路仍然是未來其發展的重心。
在內容付費+周邊生態的建立之後，或許keep能給投資人一個驚喜？
編輯：慧羊羊
主編：六 裡
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