記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
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好消息，好消息，四川大學招生啦！”“不要749，不要699，只要599！”
“在線網課哪家強，有道精品課真行”“用戶不滿意免費退款”“師資霸道，價格公道，服務厚道！”
“好消息，好消息，東風快遞招（徵）人（兵）啦！”“沒有求職陷阱，無需培訓押金”“招賢納士火熱進行！”
這些乍一看還以為是上世紀哪個地方電視臺的購物或者技校廣告，實際上是四川大學（非官方）、網易有道精品課、中國人民火箭軍的宣傳視頻。土味魔性的畫面套用古舊的技校招生話語體系，配合當下時髦的互聯網新詞，直白大膽的文案，讓網友們留下一串串哈哈哈哈哈哈哈。
【網易有道精品課廣告】
中國人民火箭軍徵兵宣傳
不過也有一不小心“翻車”的，西安體育學院因為被網友指出招生海報類似色情網站而致歉。
西安體育學院招生海報
但無可否認的是，在這個夏天，土味是最新的“時尚”。
不得不感嘆的是，廣告創意圈的時尚也有輪迴——曾經讓人們嫌棄吐槽的土味廣告，如今經過包裝竟然成為了潮流。
到底什麼是土味營銷？
早期的椰樹椰汁、藍翔技校廣告之所以讓你覺得土味，其實是時代的產物。在國內廣告設計行業還不太發達的年代，受限於當時的理念、審美與技術，廣告只需要滿足信息清晰準確，醒目易於傳播的要求即可。
椰樹椰汁
而眼下的土味營銷，是有意為之的復古回潮。
譬如在2017年9月，匡威找來陳冠希推出聯名款球鞋，廣告看上去就像是一支中國香港上世紀1980-1990年代的武俠鬼片。陳冠希穿著古裝一頭白色長髮，特色的配樂和刻意閃剪營造出頗有年代感的嚇人效果。
2018年五芳齋的重陽禮糕廣告，則直接使用了五芳齋1989年的紀錄片作為素材，復古畫風能帶來不少穿越感，大卷發、蛤蟆鏡、喇叭褲，還有帶蓋的茶杯，一本正經的播音腔，“甚至音軌下的底噪，都來自八十年代，最大程度原漿原味，童叟無欺。”其廣告代理商環時互動的CEO金鵬遠（老金）解釋道，因為時間和預算都有限，但卻因為獨特的真實感產生了不錯的傳播效果。“通過戲仿老派行文，和‘你給我往糙了做’的美術剪輯要求，儘量把廣告帶到‘感受層面’。”——某種程度上，五芳齋這支廣告掀起了一股國內品牌製造復古土味廣告的潮流。
【五芳齋重陽禮糕廣告】
土味營銷之所以會成為新的流行，本質上是它的魔性利用了人們對於舊時回憶產生的共鳴，又巧妙結合了現代網絡新詞，製造出一種有獨特化學反應的荒誕與衝突。
如今的土味營銷製造者們，其原本的品牌形象並不會讓你覺得土，於是品牌原本年輕，又或者一本正經的形象與土味廣告形成的巨大反差會讓人覺得有新鮮感。
在更大範圍的傳播環境中，微博、抖音、快手、淘寶為代表的平臺都在擁抱下沉市場，土味正嗨。隨著以往各種高級範、性冷淡風、精緻化內容氾濫讓人產生審美疲勞時，粗糲土味內容憑藉真實的生活氣息和接地氣的表達迎合了新的用戶需求，也成為一種情緒的出口。
不過上述土味營銷的概念範圍，並不包括那些一不小心“土到你了”的奢侈品們，比如Dior曾經在2018年一支馬鞍包線下門店的體驗廣告因為製作不夠精良，被吐槽是“拼多多風”；以及今年LV在直播中的佈景打光不夠高級被嫌棄——本質上來說，奢侈品牌被嘲土氣而翻車，是其策略和執行上的失誤，而不是有意而為之。
而那些刻意製造反差的品牌們，抱定“土到極致就是潮”的理念，土味營銷這個創意界的泥石流在2019年到2020年大爆發：2019年的網易雲音樂一改往日的文藝風，用1980年代的渣畫質、電視購物風的口播“買一條送爺爺，買兩條送爸媽，買三條送小弟，買幾條送自己”與三槍合作賣內褲；騰訊在2019年和2020年連續2次用高糊畫質的復古廣告玩“騰訊公仔廠”的梗來宣傳公司以及招聘。
【網易雲音樂X三槍內衣】
阿里巴巴的各品牌也是土味營銷的常客，比如支付寶的小廣告風海報、淘寶特價版的“中老年表情包”式海報，以及聚划算的“浙江溫州浙江溫州聯合皮鞋廠開業了”；更不必說網易有道詞典筆，在2019到2020年間，居然一口氣製造了至少5個復古廣告，分別模仿了“失戀陣線聯盟”“匯仁腎寶他好我也好廣告”“好運來”“常回家看看”“老式健美操教學”的梗……
淘寶特價版廣告
支付寶海報
網易有道詞典筆模仿匯仁腎寶
網易有道詞典筆模仿好運來
網易有道詞典筆模仿常回家看看
如果你能看完2、3個所謂的土味營銷廣告，就能get到它的精髓——彷彿用Word製作出的花裡胡哨排版、粗糙的畫質、上世紀的音效，還有不限於老式電視機雪花噪點、電流音等元素，加之整體上對某首老歌或者電視購物廣告的戲仿……有了這些易於模仿的套路，也意味著品牌們批量化複製的可能。
網友們對待土味營銷的態度，卻悄然發生了轉變。
“這是我今年看到的第10086個土味廣告了”“有點尷尬”…… 一向以潮酷風示人的喜茶最近拍攝了一支以1990年代畫風配合鬼畜效果的土味廣告“喜茶誇誇大賣場”，999感冒靈的“低清復古”視頻也有點讓人摸不著頭腦。
喜茶誇誇大賣場
999感冒靈
土味營銷的泛濫，就像曾經一湧而上的情感催淚大片、嘻哈風廣告、國潮，遍地開花的快閃店和聯名那樣，本質上是品牌營銷在製造流量思路下的爆款邏輯——在一個已經被驗證成功的套路情況下，跟風成為省力的選擇。
但從根本上來說，營銷創意想要獲得注意力，還是要做出差異化的打法。土味營銷興起之處正是在於出奇制勝，但如果被反覆跟風、頻繁使用，尷尬生硬的套路又會造成新的一輪審美疲勞。
而更為關鍵的是，無法與品牌調性和價值結合的土味營銷，對於長期品牌形象的塑造很難有什麼幫助。在不少品牌的跟風之作中，往往形式大於內容，只有元素的堆砌，沒有內容和觀點輸出，留給消費者的印象，沒有復古，也只有土而已。
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