中新網1月20日電 20日，品牌評級權威機構Chnbrand發佈2021年(第七屆)中國顧客推薦度指數(C-NPS)品牌排名和分析報告。該指數是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出並獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。報告顯示：2021年C-NPS得分為17.9分，較去年提升 3.1分，連續兩年保持增長。
從品牌屬地來看，2021年C-NPS發佈的206個品類中，有68%的第一品牌來自中國，國際品牌佔比僅為32%。中國品牌中，北京、廣東以25%和23.6%的比例分居前兩名，上海和浙江以10%的比例並列第三；國際品牌中，美國、日本和英國以36.4%、16.7%和12.1%的比例位列前三名。2021年最受顧客推薦品牌易主的比例達到68%，較去年提升了4個百分點。
從品類及品牌角度分析，2021年C-NPS表現為三個趨勢：
1、快速消費品行業大幅增長推動C-NPS整體向上。
從C-NPS行業得分上看，耐用消費品行業和服務行業有小幅提升，且服務行業的C-NPS得分仍然居於三個行業之首。
快速消費品行業C-NPS得分連續兩年保持高速增長，2021年C-NPS得分較去年增長5.1分，已經與其他兩大行業平分秋色。在2021年推薦度提升最快的20個品類中，快速消費品行業也佔據了近7成，集中表現在食品和飲品行業。
2、貶損者大幅減少，消費體驗總體向好；推薦者增長停滯，品牌需要為提升口碑勢能尋找更有效路徑。
從C-NPS構成來看，2021年C-NPS增長有賴於貶損者大幅減少。本年度貶損者比例為17.6%，較上年下滑5.1%。其中，快速消費品行業的貶損者比例為16.9%，同比減少6.0%，耐用消費品行業貶損者比例為18.5%，同比減少4.2%，服務業貶損者比例為17.9%，同比減少4.8%。
而與之相比，2021年推薦者比例不升反降，總體推薦者比例下降2.0%，三大行業的推薦者比例均有小幅降低。從NPS的基本概念出發，消費者在不滿時會產生貶損，但只有在驚喜時才會產生推薦。2021年推薦者的下滑將推動各個品牌在體驗管理過程中進行思考，如何在未來真正做到以客戶為中心並打造驚喜，持續為顧客創造價值，從而推動推薦者增加，達成口碑增長。
3、主動與用戶在更廣闊的空間對話和共生的品牌，具備更大的口碑勢能。
2021年C-NPS研究結果顯示，有近2成的TOP3品牌成為用戶口碑爭奪戰的贏家，獲得了推薦者的逆勢增長。這其中，快消品品牌幾乎佔據半壁江山。
一方面，這些品牌主動融入消費者的生活場景，在養生、娛樂、遊戲、健身等多元場景中製造與用戶一場又一場的相遇，在非消費空間與用戶融合和共生；另一個方面，這些品牌不斷延展話題縱深，除產品和服務本身外，在態度、生活方式、價值觀上與用戶持續開展對話和碰撞，通過更走心、更具情感深度的溝通打造更親密的品牌關係，為品牌的口碑賦能。
2021年C-NPS總體表現出貶損者大幅減少的趨勢，通過C-NPS得分和貶損者增減比例進行象限分析，可以進一步觀測到各個行業的未來推薦度流向。
從貶損者增減和C-NPS得分共同構築的四個象限中發現：
1、能夠帶給人們美好生活的相關品類正在持續獲得高口碑
嬰幼兒、淨水器、空氣淨化器以及高端連鎖酒店、在線旅遊服務等能夠為消費者帶來安全、幸福、愉悅的品類，不但具備較高的推薦度，同時2021年貶損者也進一步減少，未來將持續引領口碑勢力。
2、快消品行業和傳統家電品類或將迎來口碑窗口期
在2020年之前推薦度一直低迷的快速消費品業，如功能飲料、膨化食品等品類在今年貶損者大幅減少，與之表現相同的還有傳統家電，如彩電、空調等品類，這些品類或將迎來口碑發展的窗口期。
3、青少年培訓及公共服務等行業面臨口碑危機
各類型青少年培訓機構、機場服務、旅遊城市等在2021年都出現了貶損者增加的現象。伴隨著這些品類市場高速增長期的結束，口碑的博弈必將回歸商業本質上來，品牌需要以“顧客為中心”，重構用戶體驗，才能在未來競爭中獲得長久價值。
從城市級別方面看，三線城市推薦度最高，為24.3分；其次是一線城市，為19.6分，二線城市仍然最低，為12.6分。
從年齡代際來看，Z世代是最難以“取悅”的人群，人群C-NPS得分低於其他代際。在移動互聯網加速發展的社會背景下，95後所生活的社會環境更開放、更自由，他們對品牌既寬容又挑剔，只有那些與他們具備相同的價值觀、能夠與他們站在一起的品牌才能夠最終獲得他們的喜愛和推薦。
Chnbrand執行總裁劉娜表示，科技的飛躍、傳播環境的改變，既為我們提供了發展機遇，同時也可能將我們帶入到品牌發展的誤區。一直以來對於流量和高速增長的追求，有時候也會讓我們忽視了品牌和口碑的商業本質。品牌對於客戶需求的不斷探索和關注，是品牌不斷向上和生長的源泉，也是品牌建立長久價值並形成口碑勢能的唯一路徑。
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