當資源更加強勢的公立醫院完全熟稔了“互聯網”，在線問診平臺方又該如何自處？
《瞭望東方週刊》特約撰稿丁睿、李璇，記者劉佳璇
烏鎮互聯網醫院的自助遠程診療區（黃宗治/攝）
“當年這個行業內很多人覺得不可能的事情，正在一步步地變成現實。”對《瞭望東方週刊》談起在線問診行業的脈衝式流量增長，春雨醫生CEO王羽瀟感慨萬千。
行業人士普遍認同，被疫情籠罩的2020年，是整個互聯網醫療領域發展的轉折點。在線問診作為這一大領域中的細分版塊，出現了顯而易見的市場變化。易觀千帆監測數據顯示，2020年春節期間（臘月二十九～正月初六），互聯網醫療在線問診領域獨立App日活最高峰達到了671.2萬人，最大漲幅接近160萬人，漲幅31.28%。
“疫情帶來的最大變化是，互聯網醫療的概念得到了普及，線上問診被公眾所接受。”好大夫在線創始人王航對《瞭望東方週刊》說，“還有更重要的一點——公立醫院真正動起來了。”
新局之下，在線問診平臺方所要面對的關於未來路徑的提問，也是同樣脈衝式的：“互聯網”被視為一種輔助優化醫療服務的技術手段，當資源更加強勢的公立醫院完全熟稔了“互聯網”，在線問診平臺方又該如何自處？在醫療服務供給方中，這個行業要如何定位自身？
萌芽之初
“這是一個很長的賽道，也是一個很慢的賽道。”即使經歷了脈衝式流量增長、迎來政策利好，王羽瀟依然覺得，這個行業和其他“互聯網+”的垂直領域不同。
從醫療圈對醫療信息互聯網化的需求有所感知，到醫療信息互聯網化的逐步實現，再到醫療服務的互聯網化，直至在線問診在2020年以一種意外方式實現社會普及，這一進程走了20年。
2000年，信息技術產業方興未艾，醫學院的世界似乎還孤絕於互聯網之外。一個名叫李天天的醫學生正在哈爾濱醫科大學腫瘤免疫學專業讀研。面對成山的醫學書籍不斷研讀、摘抄、記憶，是他和同學們的日常。他發現大家還不熟悉網上檢索，而互聯網上也缺乏面向中國醫學界的學術交流平臺。
千禧年的夏天，自學了網頁設計的李天天建立了一個為醫學專業人士提供學術交流和文獻檢索的網絡論壇，他給這個論壇取名叫“丁香園”。丁香是哈爾濱的市花，春夏時節，丁香滿城飄香。
當時沒人會想到，丁香園會發展成一個擁有眾多業務版塊的互聯網醫療企業，更沒人會想到問診可以在線上實現。
且不說醫療服務，國內整個醫療行業在21世紀初距離互聯網化都還很遠。非典時期，相關部門對北京二級以上醫院的疫情信息還需人工核對採集，花費了整整一週時間。
彼時已在“北漂”的王航，親身體會了醫療行業互聯網化的迫切性。
和李天天一樣，王航也具有醫學背景，從河南醫科大學畢業後，他在醫藥公司工作，1999年轉而進入互聯網領域。2004年，王航的妻子懷孕，後來孩子出生，無論是妻子的產檢還是後來孩子的小病小災，他都得往醫院跑。在北京，他和絕大多數患者一樣，醫院裡沒有熟人。
清晨去排隊掛號，等到放號時才知道醫生當日停診——這樣的經歷即使是學醫出身的王航也不可避免。僅僅是出診信息的不對稱，就給患者帶來了極大的不便，王航不能理解為什麼大多數醫院官網沒有相應的信息，“甚至很多醫院當時連官網都沒有”。
王航決定建立一個網站來解決醫患信息不對稱的問題，將醫院與醫生的基本信息分享到互聯網，這個網站就是後來的好大夫在線。
王航和創業團隊去跑全國各地的各大醫院，採集醫生資料和醫院出診信息——“全靠手抄，這件事就幹了兩到三年。”這種人工的數據採集方式被王航稱作“掃院”，就連網站上公佈的前500個醫生評價都是在醫院現場採訪所得。2006年，網站上線，收錄了5萬名醫生的信息，如今，這個數據是80萬名。
站在2020年，人們將丁香園、好大夫在線等網站的出現，視為互聯網醫療第三方平臺發展拉開帷幕的標誌性事件，21世紀的第一個十年也被視作互聯網醫療產業的“萌芽期”。王航將這個階段概括為“醫療行業信息的互聯網化”，此後，“開始介入到服務，進行網上的醫療諮詢。”
2020年11月7日， 上海進博會醫療器械及醫藥保健展區ARTAS植髮手術輔助機器人。結合了高清3D圖像引導技術和智能機器人手臂（李任滋/攝）
慢跑快走
2011年，智能手機開始普及，這成為很多行業的風口。一款名為“春雨掌上醫生”的App在智能手機應用平臺上線，這是中國第一款基於智能手機平臺的問診軟件，也就是如今“春雨醫生”的前身。
春雨醫生髮跡於移動端，不久之後，互聯網醫療領域迎來“生物大爆炸”。
2014年，移動互聯網滲透各個垂直領域，同時，國內股權投資市場高速發展，資本推動下，全民創業風潮蔓延到醫療領域，各種新概念新名字、大戰略大規劃此起彼伏，醫藥電商、健康科普、在線問診各種模式輪番登場。似乎跑得不快，就會立馬被滾滾潮流吞噬。
然而，在這個行業，快可能意味著“踩雷”。
2013年到2014年，互聯網醫療企業數量、融資金額實現雙高，2016年達到109億元的市場規模，年複合增長率達到38.7%。入局者激增之下，市場不規範最終“爆雷”，“魏則西事件”戳破了泡沫，2017年，上百家互聯網醫療企業被註銷。
醫療服務事關人命，政策監管設置的壁壘，遠比其他“互聯網+”垂直領域更高，醫生、醫院與公眾，對互聯網醫療亦保有戒備心。與此同時，由於商業模式始終難以落地，資本對互聯網醫療的投資熱度逐步趨於理性。
這個行業不適合高歌猛進。對2020年經歷了脈衝式流量增長、再次成為資本和輿論關注焦點的互聯網醫療行業來說，過去的“遇冷期”仍具有警醒意義——在這一領域，越是“老江湖”，越是明白急不得。“我們的行業它會很慢，資本需要足夠的耐心，創業者也需要足夠的堅韌，沒有堅韌你是非常難在這個行業中待下去的。”王羽瀟說。
關鍵在於找到合適的模式。王羽瀟說：“春雨也好，微醫也好，丁香園也好，好大夫也好，我們都有我們自己的市場和擅長的模塊。”
春雨醫生致力於完善創始人張銳在企業初創時設想的“五芒星”模型，即連接“患者-醫院-醫生-保險-醫藥和醫療器械”，形成閉環，先後推出了在線問診、空中診所、家庭醫生、開放平臺、健康小站和互聯網醫院。
在王羽瀟看來，春雨醫生的優勢是在移動端連接醫患上具有更多的經驗，“我們平臺入駐的醫生以中青年力量為主，這些醫生對移動醫療接受度比較高。科室上，偏內科、皮膚科、婦科、兒科。”
好大夫在線的醫生資源，則以專家、主任為主。2016年，依託其所擁有的專家醫生資源，好大夫在線試水了互聯網醫院，當年12月，好大夫在線與銀川市共同建立了銀川智慧互聯網醫院——利用這個平臺建立綠色通道，將專家的專業能力快速輸送到中西部，解決當地醫療資源相對匱乏的問題。
而丁香園的路徑更偏“內容”，建立了自己的醫療領域內容生態。相比於其他第三方平臺，丁香園在醫學知識大眾傳播、醫療圈新聞發佈等方面，優勢更強。
頭部平臺在健康管理、導診、問診、購藥、繳費、診後服務、保險等方面探索著各自的“玩法”，接下來的故事，就是“黑天鵝”的降臨。
在居家隔離的一個月裡，在線問診的用戶習慣，似乎一下子被訓練了出來。微醫集團 CEO 廖傑遠曾評價道：“疫情把產業往前推進了至少 5 年。”
市場的擴張比2014年那些對互聯網醫療充滿熱情的資本所想的慢，但卻比從業者想的快。流量的驟增也暴露了在線問診的底層缺陷，尤其是醫生資質、服務質量參差不齊，無法解決用戶購藥的直接訴求、難以建立閉環、難與線下醫療機構形成緊密連接等。有業內人士在2020年2月發表評論：“靠譜的醫生沒時間回答線上問題，不合格的醫生瞎說，這個在線問診模式的底層缺陷在疫情期間會放大。”
在第十二屆中國-東北亞博覽會上，參觀者在工作人員指導下使用5G+AR技術體驗模擬手術過程 （林宏/攝）
門檻仍高
北京大學醫學人文學院副院長、中國衛生法學會理事王嶽對互聯網醫療產業有多年觀察和調研，他對《瞭望東方週刊》說：“從調研中看，線上與線下不同質是束縛互聯網醫療的最大問題，目前互聯網醫療無法實現線下醫療的服務質量。這也成為了束縛互聯網醫療發展的最大因素。”
為了體驗在線問診，王嶽下載了幾個App進行嘗試，他發現，一些在線問診平臺上醫生問診時間比線下還短，“建議使用的藥品，也被藥師拒絕了，因為藥師認為，這種症狀服用互聯網醫生推薦的藥品有醫療風險。”
疫情期間服務量驟增，潛在的服務質量問題以投訴量上漲的形式顯現出來。“醫療對於規範的要求很高，然而資本具有逐利性。因此現在相當一部分互聯網醫療存在良莠不齊的狀態。”北京大學公共衛生學院副研究員、銀川互聯網醫療健康協會秘書長傅虹橋對《瞭望東方週刊》說，在調研中，假科普、線下回扣線上化、質量規範不到位等問題必須要去關注。
這是行業發展的一大困擾，各個平臺也制定了相關規範，但統一的行業標準化還沒有實現。
“醫療健康類的服務是人對人的服務，很難標準化。如何讓這種非標產品和服務質量均一，形成標準化服務，這是整個互聯網醫療行業亟待解決的問題。”王航說。
雖然如此，疫情期間，互聯網醫療平臺的確發揮了資源調配、疾病科普、症狀篩查等作用，有效緩解了線下醫療的流量壓力。
“這些作用得到凸顯後，國家給予了更多的肯定和政策上的支持。”王航觀察到，圍繞醫療機構自身的信息化、醫療服務上下遊環節與新興的互聯網診療服務的銜接匹配、醫藥和保險的相關配套政策的制定和實施等，都已邁出了實質性的腳步。
產業利好政策逐漸明晰。國家發展改革委、網信辦、工信部、醫保局等13部門於2020年7月15日聯合發佈了《關於支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》，意見中明確指出要積極發展互聯網醫療，並提出“支持平臺在就醫、健康管理、養老養生等領域協同發展，培養健康消費習慣”。
“這是第三方互聯網醫療平臺第一次被提及，對於互聯網醫療行業發展有著積極推動作用。”王航說，“說到承接政策機遇，我們反覆考慮過這個問題。如果說有一個大規模的應用被全社會所接受，那它一定是一個非常規範、服務體驗非常好的服務。事實上，我們現在所提供的服務還遠遠達不到這一點。”
王羽瀟認為，儘管主管部門和相關政策條文都肯定了互聯網技術在“健康優先”戰略中的作用，但互聯網企業想要抓住這波政策紅利，面對的門檻較之過去一點也沒降低，甚至更高。
“從長期看，用戶是否使用在線醫療健康服務，不在於他們是否知曉，而是取決於服務的時效性、完整度和體驗好壞。”王羽瀟說。
2020年11月5日，上海，在第三屆中國國際進口博覽會醫療器械及醫藥保健展區，阿斯利康展臺上的一輛“五病五癌模擬移動篩查車 " 吸引參觀者
被搶飯碗？
平臺方頭頂懸而未決的問題並沒有減少，還要思考能否將用戶留存下來並跑通自身的商業模式，更重要的是，更多的“強勢者”入局了。
疫情防控壓力之下，線下醫療機構門診量減少，公立醫院對診療“上雲”的態度，從此前的猶疑變為積極擁抱。各地醫政醫管部門加快推進對公立醫院開展互聯網診療的資質審批。局勢發生改變，第三方平臺會被“搶飯碗”嗎？
從業者認為，首先有必要釐清第三方平臺提供的在線問診，與公立醫院如今開展的互聯網診療之間的關係。
在線問診並非真正的診療行為，而是一種邊緣性的醫療服務。在線問診平臺上醫生為用戶提供的是具有專業背景的健康諮詢，而非醫療診斷。
診療到底能不能在線上做？這個問題業內曾經爭論多年，直到2018年國務院辦公廳《促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》、國家衛健委《互聯網診療管理辦法（試行）》等3個文件的頒佈，互聯網診療的範圍得以明確——可開展“複診”。
根據現有政策，通過建設互聯網醫院、提供互聯網診療服務的方式，第三方平臺可以合規地進入診療服務環節。因此，如果說公立醫院與第三方平臺存在潛在競爭關係，這種競爭主要是在雙方分別建立的互聯網醫院之間。
據國家衛健委數據，2019年11月全國互聯網醫院數量共有294家，2020年11月則已達900餘家，增長速度遠超預期。
雖然公立醫院真正意義上的觸網剛開始不久，但不能否認的是，公立醫院互聯網診療的普及，意味著第三方平臺孜孜以求的更高質量、更強公信力的醫療服務，由公立醫院在線上實現了。這很可能間接地讓醫生與患者資源被分流，瓜分掉第三方平臺在線問診的市場份額。
平臺方如何看待這樣的局勢？
“公立醫院和第三方的互聯網醫療平臺不應該是競爭關係，而是協作關係。”王航認為，雙方具備明顯不同的優勢與分工，可以形成互補。公立醫院建立的是單體的互聯網醫院，只有自己的醫生在線，而第三方的互聯網醫療平臺是跨地域、跨醫院、跨科室的，在資源調配上具有更強的優勢。
“平臺與醫院之間，一定不會出現‘一方壓倒一方’的結果——醫院解決不了服務規模和服務體驗的問題，平臺在合規問題上則是阻力重重。”王羽瀟說。
王羽瀟認為，平臺與醫院之間，其實分別承載著“互聯網醫療”的兩大基因：平臺更熟悉“互聯網”和用戶運營，更清楚如何利用互聯網提高資源配置效率，為更多用戶提供更便捷更好的服務；而醫院在“醫療”方面則是絕對的權威，也更容易符合相關部門的政策、規定的要求。
定位在哪
在接下來的賽道裡，第三方平臺要如何定位自身？王航打了個比方——第三方平臺像是線上基層醫療機構，它與公立互聯網醫院之間應該是一種轉診、協作的關係。
在王航看來，這種以轉診為重點的協作關係，有著這樣的運作鏈條：第三方平臺邀請專科醫院的醫生到平臺科普、篩查、義診，線上完成後，把病人轉給這些專科醫療機構，這樣就會形成“線上的分級診療體系”。
“在線分級診療體系的建立，可以提高基礎醫療的利用率，從而降低社會總體醫療衛生成本。另一方面，對於慢性病場景而言，基於互聯網的健康管理模式可以提高患者的依從性，整體降低患者的醫療費用。”王航說。
對於這種協作，不同公立醫院有著不同態度。對於大部分剛開始建設互聯網醫院的公立醫院來說，是否邁出更大的步子還需要一些時間去考慮。
有的公立醫院對此保持開放的心態。
2020年11月，在中國社科院健康業發展研究中心聯合好大夫在線舉辦的“2020中國醫院互聯網影響力排行榜”發佈儀式上，復旦大學附屬婦產科醫院（上海市紅房子婦產科醫院）院長徐叢劍表示，與第三方平臺建立類似轉診的合作關係，能讓有品牌的醫生精準吸引到更多的目標患者，讓有必要到大醫院診治的複雜疾病患者，更方便地找對醫生，少走彎路，也可幫助醫院提升接診效率，實現多方共贏。
雙方的另外一種合作方式，是第三方平臺提供技術，幫助公立醫院實現互聯網化。
王羽瀟說：“實際上，春雨醫生通過多年來在互聯網醫療領域的充分積累，已經可以賦能很多實體醫院，幫助其互聯網化。今年，我們與河北燕達醫院合作共建的互聯網醫院正式揭牌成立。春雨不會是公立醫院的競爭者，相反會成為他們重要的合作者。”
除了公立醫院之外，互聯網巨頭也重新拾起了對互聯網醫療的興趣。
阿裡健康App更名為“醫鹿”，宣稱聚合全國6萬名專業醫生，覆蓋主流三甲醫院的所有科室，能為線上用戶提供7×24小時實時在線的極速問診服務。騰訊則攜手微眾銀行成立聯合實驗室，大手筆投資丁香園（丁香醫生）、妙手醫生等在線診療企業。
京東健康則從“線上+線下”慢病管理入手，建設了首個互聯網醫療呼吸中心。字節跳動宣佈以數億元完成對醫學科普知識平臺百科名醫網的全資收購，推出獨立品牌“小荷醫療”，併發布了“小荷”App（面向患者）和“小荷醫生”App（服務醫生），並於2020年11月在北京推出了一家名為“鬆果門診”的診療機構。
在王羽瀟看來，基於醫藥電商的阿裡、京東和移動醫療行業存在交叉，但本質基因非常不同。簡單來說，很多用戶上京東、阿裡是直接搜索藥品的，與在線問診平臺的用戶人群不同。“短期看，還不存在明顯的正面競爭壓力，但長遠看，雙方有一個互相學習、取長補短、融合發展的趨勢。”
“互聯網巨頭的加入，會吸引更多資源注入到這個行業來，推動整個行業更快更好地發展。互聯網醫療並非一個存量市場，而是一個增量市場。市場越發展，大家的機會都會越多。”王羽瀟說。
來源：新華社
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