傳統媒體成立MCN涉足直播電商業務，是近期的一個熱潮。這種行為的本質，是媒體運用自身的內容生產優勢，切入短視頻與直播帶貨領域；但在實踐中存在三個方面的短板：內容生產優勢釋放的方向錯位；業務戰略的邏輯限於存量思維；變現手段的本質沒有改變。
傳統媒體想要真正釋放出內容生產與傳播的潛力，需要按照“內容電商品牌運營商”的定位去進行佈局，形成新的內容生產傳播價值鏈，以新內容、新品牌、新運營來深入服務企業的新需求，構建自身全新的內容核心競爭力。
MCN，無疑是當下的熱詞，它的出現伴隨著內容電商、直播帶貨等新業態的崛起。面對新的商業紅利，傳統媒體紛紛入局，成立MCN進入戰場，就成為它們的必然選擇。
傳統媒體入局MCN的立足點是自身的內容生產優勢，作為PGC或PUGC內容生產者的角色進入到電商業務價值鏈中，運用自身產出的內容，在價值鏈中進行交易進而實現變現。
從目前的實踐現狀來看，這種競爭定位存在短板，沒有發揮出傳統媒體內容生產的潛能和優勢，並導致傳統媒體在商業價值鏈中的站位出現偏差，影響了商業變現的效率與質量。
原有定位的短板
傳統媒體進軍MCN的立足點是運用自身的內容生產優勢切入短視頻與直播帶貨的戰場，這樣做存在三個短板：
1、自身內容生產優勢釋放的方向錯誤
傳統媒體紛紛進駐各大內容尤其是短視頻平臺，開設短視頻賬號，與大量自媒體機構去比拼短視頻的生產頻次。這種行為從表面上看是用外部環境的壓力來驅動傳統媒體自身的內容生產力，但卻擠壓了傳統媒體高質量短視頻生產的優勢空間，導致在具體的內容生產過程中，傳統媒體為了與自媒體機構爭奪流量而陷入內容快餐化的尷尬境地。
高質量的內容生產需要消耗大量的人力、物力，更需要足夠的時間和精力去打磨，而與自媒體的流量爭奪戰會把傳統媒體帶入盲目追求短期流量效果的陷阱，進而損害自身原有的高質量內容生產能力。
2、存量化的業務戰略邏輯
傳統媒體成立MCN涉足直播帶貨，主要是憑藉自身主播與媒體平臺的既有社會影響力，這屬於典型的存量競爭戰略，是憑藉以往積累下來的受眾規模以及帶給網絡新受眾的神秘色彩，來支撐帶貨業務。可以預見的是，隨著時間的流逝，網絡新受眾群體對於傳統媒體涉足直播帶貨的神秘感會逐漸消解，而過往所積累的受眾流量受限於選品、交付質量等因素，將面臨被商業機構抽取的局面。
以廣電媒體MCN流行的主持人帶貨為例，除了少數頭部廣電媒體和主持人能夠實現跨品類的持續強勁的帶貨能力，大部分的地方廣電主持人只能進行短期的、特定品類的帶貨轉化，而且由於缺乏對供應鏈的掌控與管理而導致的商品交付質量堪憂狀況，也會損害主播與媒體平臺的公信力存量。
3、廣告化的變現思維
傳統媒體對流量變現的主要方式就是廣告，這種對廣告變現的嚴重路徑依賴存續到了傳統媒體所成立的MCN模式上。傳統媒體MCN的變現模式是：首先通過自身內容的傳播在C端用戶帶來流量，然後在流量之上搭載B端產品觸達C端用戶。在這個模式中，變現路徑的本質仍然是廣告表現而非銷售變現，內容流量是傳統媒體與B端企業進行議價的基礎和標準。雖然是新戰場，但手中還是那把“老槍”。
錯位的本質
上述的三個短板雖然各有不同，但本質上卻是一致的——對內容電商業態的認知偏差。這種偏差在具體的構成上有三個方面：
1、內容電商的構成
內容電商≠內容+電商，它並不是兩者的簡單相加，而是新的組合方式。以內容驅動電商交易效率，以內容升級電商交易場景，以內容優化電商交易體驗，這些都是內容電商所帶來的影響和衝擊，但最根本的是以內容重構電商交易鏈和價值鏈。
內容電商並不是對原有傳統電商的直接升級，而是重塑的新型電商生態，在這種電商新生態面前，傳統電商有日益淪為基礎設施的風險，原有電商價值鏈中的利潤分配重心逐漸從電商側開始轉向內容側。內容電商的興起，給內容生產傳播機構帶來了新的商業賦能與發展空間，作為優質內容生產者的傳統媒體，在內容電商的盛宴中註定不會缺席。
2、內容電商產業鏈的本質
內容電商產業鏈的本質並不是電商產業鏈和價值鏈，而是內容生產傳播價值鏈。傳統電商產業鏈與價值鏈的本質是大工業化產品生產的協作與分工鏈條，電商平臺在電商價值鏈中扮演的是匹配供求雙方的中介角色。
在內容電商產業鏈中，內容生產傳播機構所扮演的並不是中介角色而是管家角色，內容生產傳播的全流程同時是電商交易價值重新進行分配的過程，內容生產傳播機構不是以內容流量換取電商利潤的分成，而是以內容深度嵌入電商產品和服務從生產到交付的全流程，通過提升交易質量與效率、豐富交易場景、優化交易體驗等來實現自身利潤的全產業鏈分佈。
3、內容電商運營的核心
內容電商的核心是場景化、內容化、品牌化的內容電商IP品牌。傳統媒體MCN切入內容電商戰場，不能只做廣告商，要學會做運營商。廣告商是片段式的服務，而運營商則是全維度、全天候式的服務。
站在內容電商運營的角度看，內容電商的內容生產並不是從內容側，而是從電商供應側發起，供應側的需求成為內容生產的動力。此時的內容生產不再是內容生產機構對用戶市場的單向揣測，而是基於電商供應側需求與用戶需求的契合，這樣的內容生產才能夠真正搭建B端與C端的聯繫橋樑與紐帶，也才具備交易價值。
必由之路：內容電商品牌運營商
既然內容電商運營是傳統媒體MCN下一個階段的發展方向，那麼傳統媒體MCN未來具體的業務定位就是內容電商品牌運營商。內容電商品牌運營商，立足點仍然是傳統媒體的專業、優質的內容生產能力，但重點是圍繞這種優秀的內容生產能力進行商業資源的佈局，擺脫以往為他人做嫁衣的尷尬局面。
內容電商運營商的本質是提高內容變現與電商交易的效率，降低傳統變現方式（廣告）在用戶接受上的排斥性與體驗的破壞性，在內容消費的場景中實現對產品消費的驅動，提升傳統媒體優質內容生產能力的變現效率與上限。
內容電商品牌運營商具有三個新特徵：新內容、新品牌、新運營。新內容是以優質內容的品牌化為核心，不與商業機構去比拼內容生產的高頻次，而是圍繞特定用戶群體去佈局內容，以優質深度的內容去黏連用戶群體；新品牌是以品牌化的內容電商作為變現路徑，以場景化的內容生產為頭，將產品要素融入內容場景，在內容消費中驅動產品消費，實現以電商為主要的變現目標，並逐步地去廣告化；新運營是以場景化、內容化的內容（直播）電商產業園（基地）作為統合供應鏈的工具，以實物地理空間將內容製作、產品遴選、供應鏈等要素進行凝練，將線上內容與線下商業資源融合，並充分發揮傳統媒體在協調政商資源等方面的優勢。
內容電商品牌運營商的具體落地是場景化、內容化、品牌化的內容（直播）電商產業基地（園區）。做園區並不是成為收租的房東，而是要通過自身的內容賦能、品牌IP化、園區運營市場化等，來實現對所在區域產業鏈資源的凝聚、強化，將產業協作分工鏈條轉化為內容生產傳播價值鏈，以內容生產傳播為核心重構商業交易關係。這樣，傳統媒體才能由一個從前的入局者，逐步變為主導者。
作者：劉祥，中國傳媒大學博士，浙江傳媒學院教師，德外5號特約作者。研究領域為直播電商、新媒體運營、數字營銷。
來源：德外五號
來源：傳媒茶話會
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