記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
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糟心的2020年就要結束了。許多行業與其中的從業者在今年都受到了不同程度的打擊，廣告行業也在其中。客戶流失、預算減少、殘酷裁員似乎成為了今年廣告的關鍵詞。不景氣是肯定的，界面新聞營銷頻道一直在記錄著廣告行業的優秀案例，與過去相比，很遺憾地，我們發現今年這樣案例出現的頻率明顯下降。
但聰明的廣告人和品牌主們也沒有在困境之中自怨自艾。直播帶貨給營銷行業帶來了一些活力與希望，各個企業在疫情之中的擔當也成為了口碑的積累。中國對疫情的控制以及經濟恢復的情況，也為2021年的廣告行業的向好打下基礎。不如意時就當修正與審視自我的契機，來年請繼續加油啊。
裁員，裁員，裁員
疫情引發的連鎖風暴，再次讓踏入“廣告寒冬”的行業雪上加霜。
廣告行業是經濟活動的晴雨表。由於消費減少、旅行限制和供應鏈受影響等實際因素，以及對於流行病全球蔓延帶來的整體不確定性，不少廣告客戶都延期或取消了項目。根據市場調查公司WARC最新的報告，今年全球廣告支出將減少634億美元，降幅為10.2%，是2009年大衰退期間降幅的兩倍。廣告花費，至少需要2年時間才能從疫情的影響下恢復過來。
圖片來源：視覺中國
大型廣告集團也無法獨善其身。包括WPP、陽獅、宏盟、IPG和電通在內的巨頭紛紛採取裁員、降薪的方式渡過危機。其中，被2020東京奧運會推遲影響的日本電通集團，裁員措施算得上相當猛烈：12月公司宣佈2021年底前將裁減近6000名從事海外業務的員工，比例大概為12.5%；4月也進行了包括裁員、降薪、給員工放無薪假在內的節約成本措施，在全球員工的薪水基礎上降薪10%，中高層降薪力度更大。
廣告行業是人力成本較高的一個行業，而這也導致大型廣告集團被人所詬病的、機構和人員冗雜帶來的低效。事實上，廣告大公司近年來精簡機構、削減成本的措施由來已久，疫情讓這一進程加速了。
2020年是傳統廣告媒體有記錄以來表現最差的一年
2020，對於傳統媒體廣告來說，是更為殘酷的一年——如果說過去幾年線上廣告是在一步步攻城略地，那麼在今年疫情的影響下，廣告主們的預算，是在飛速向線上轉移。
WARC對全球100個市場的最新研究顯示，2020年是傳統廣告媒體有記錄以來表現最差的一年。在經濟和消費相對恢復較快的國內，艾瑞諮詢報告顯示，2020年線下廣告收入進一步縮減，這也推動廣告主將更多的廣告預算向線上傾斜，預計2020年網絡廣告收入規模將接近8000億元。
上海地鐵廣告 圖片來源：視覺中國
儘管今年互聯網巨頭的日子也不太好過，但在疫情的催化下，用戶線上消費的行為習慣進一步增強，流量也進一步向移動端傾斜。
創意？算了，轉化和銷售更重要
“廣告不是藝術，做廣告是為了銷售，否則就不是廣告。”2020年，大衛·奧格威的金句聲音在營銷者耳邊提高了八度。
由於疫情不少廣告項目製作受阻、線下活動場所受限等影響，今年很明顯的一個現象是，如以往的各種品牌大片、線下活動和事件營銷等花樣豐富的玩法變少，取而代之的是明星代言和直播這樣有最大流量和最有可能帶貨的方式。
李佳琦與楊穎在直播間 圖片來源：視覺中國
延期、取消的國際各大廣告創意節，創意趨向保守的廣告案例，也印證了不少營銷圈內人士的觀點，即原先客戶可能會在意創意好不好、能不能拿獎，或者對業內如何刷屏極其看重，但現在更多是銷售導向——雖然嘴上也講創意，但不再會為這此付錢。
危機之下，比起短期內轉化效果並不確定的、需要持續投入的品牌廣告，廣告主毫無疑問需要尋求更直接、更帶貨的營銷方式。
“錢要花在刀刃上”，廣告主們是否變窮不好說，但他們一定在眼下大環境中變得更務實。大部分的廣告主如今更加看重營銷的轉化效果，追求更具有ROI（投資回報率）的營銷打法。營銷預算從傳統投放大量向社交整合營銷轉移，燒錢的飽和攻擊式投放也減少了。
直播帶貨崛起，品牌與銷售的邊界愈發模糊
幾平米的直播間，一夜之間爆發成為大眾消費慾望的出口——電商直播帶貨，無疑成為2020年最火熱的風口。艾媒諮詢的數據顯示，2020年中國直播電商市場規模規模預計達到9610億元。
疫情在其中起到了關鍵的刺激和催化作用，線下渠道受阻的危機之下，更多的大小品牌開始加速佈局直播渠道。而在直播帶貨的玩法上也不斷創新，直播活躍程度、覆蓋商品類型、主播類型等都在不斷實現延展。
薇婭直播間 圖片來源：視覺中國
儘管直播帶貨為品牌銷量起到重要作用，形式上是產品售賣與傳播的結合，但從其本質上看，它不只是賣貨，更多是營銷。
各大品牌不惜花費巨資也要在李佳琦、薇婭的直播間“露個臉”，品牌與銷售之間的邊界越來越模糊，於是很難再劃分什麼是品牌功能導向的預算，什麼是銷售或促銷功能導向的預算，二者中間的劃分需要更基於數據和效果，平衡長期和短期的的一種新的衡量標準。
糟心的一年，廣告也是一種“治癒”
2020年對於很多人來說是充滿波折、印象深刻的一年，原本應該是銷售旺季、廣告創意狂歡的時刻，始終被反反覆覆的疫情陰雲籠罩。
於是不少品牌廣告變得治癒系，比如歐美近期的聖誕節的創意還是愛和溫暖主題，並沒有太強烈的價值觀宣導或者爭議出圈的方式宣傳，當廣告裡不可避免地要提到新冠疫情，也必須小心處理，這也是為了迎合此時民眾最為普遍的情緒——脆弱、敏感及渴望治癒。
比如可口可樂今年的聖誕大片把關鍵詞定位在了“家庭、社區和感恩”上，父親替女兒給聖誕老人送信，卻最終反被送回家完成她一起過節的心願；英國百貨公司John Lewis的聖誕廣告由9個不同的故事和場景串聯而成，變換的場景，都在表達“愛心”。
John Lewis聖誕廣告
在節日之外的一整年時間裡，品牌廣告通常也扮演了更多社會功能角色，比如號召人們保持社交距離、安全待在家中、保持衛生、團結抗疫等等。居家成為重要的消費場景，很多品牌的社交廣告，比如宜家、漢堡王、麥當勞等都製造了更多居家語境下的消費者溝通。
疫情下的自救措施，卻成了品牌最好的營銷
在疫情之下不少公司應對危機的操作，卻無意中成為了一個惹人矚目的營銷事件。
比如今年民航業在疫情的衝擊下面臨巨大危機，東航推出的“週末隨心飛”的產品以創新方式獲得了巨大市場關注，隨後國內十多家航司紛紛入局，陸續推出了幾十款“隨心飛”相關產品。這個以產品導向的自救行動，也促進帶動航空產業鏈和酒店、旅遊、餐飲、娛樂等上下遊相關產業的復甦。同時隨心飛產品的銷售，也為各大航司拉來大量會員的轉化。
在餐飲業，應對危機的自救，也成為不少品牌對外發聲的公關事件。
老鄉雞董事長束昱軒
在鏡頭前把多名員工寫的申請不要工資的聯名信撕掉，並對員工表示“我就算是賣車賣房，也要千方百計地確保16328名員工有飯吃、有班上”；海底撈、西貝等餐飲就疫情後漲價一事道歉；盒馬組織多個餐飲企業“共享員工”等事件，也為品牌帶來了巨大的討論和話題。
品牌始終需要要思考的問題是，在重大公共危機事件發生的時刻，該如何與消費者溝通。疫情下的特殊時期，大多數品牌採用凸顯社會責任的做法，弱化娛樂性，同時也把品牌傳播與公益結合在一起。
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