嘿！你是這樣的人嗎？上網搜索時，總被其他熱點標題吸引，轉而忘了正事兒。走在路上時，總是不自覺拿起手機刷來刷去，但到底在刷什麼，你也說不明白。老早躺進被窩，把熟悉的應用、新聞熱點、朋友圈全部刷了一遍，也還是沒睡著……
不只是你，擁有電子設備的現代人幾乎都有這些困擾。是我們網絡成癮了嗎？是自制力不夠嗎？問題不一定出現在你身上，也可能在你每天都用的設備和程序上。
下拉刷新，上劃永無止境——為什麼你常用的很多 App，無一不採用類似的設計？為什麼 好像所有 App 都想給你推送信息？為什麼點贊、收藏、分享轉發會成為文章和視頻中最常見的按鈕？為什麼越來越多的視頻平臺總是自動播放，並且你不按停止它就能一直循環刷新？
一本暢銷書
2017 年，當人們還在熱議如何戒掉手機癮時，一本暢銷書正在創業者、產品和廣告人中間風靡，它用一個簡化的模型，指導你如何打造讓人上癮的產品，這本書在某些行業甚至被奉為聖經，名字就叫——《上癮》。
這個簡化的模型被稱為“上癮模型”，通過觸發、行動、多變的酬賞、投入四個步驟就能讓用戶在不知不覺中，養成使用習慣，甚至上癮。
據統計，人類幾乎一半的日常活動都受制於習慣。根據一篇名為《The role of the basal ganglia in habit formation（基底神經節在習慣形成中的作用）》的論文，神經系統科學家認為，人腦中存在一種負責無意識行為的基底神經節，很多無意識產生的條件反射都會被存儲下來，這樣，我們的大腦就能騰出精力關注其他的事情。而所謂習慣，就是大腦遇到類似環境時所產生的無意識行為——
不自覺的口條、脫口而出的髒話、緊張時的撓頭、有推送就想看看、走路或乘車時會不自覺地拿起手機……
第一步，觸發
所有這些習慣的背後，都由某個觸發開始。生活中的日常觸發大多都是隨機的，而產品的觸發卻都潛藏在信息中，暗示用戶接下來你該做什麼。你想打開這個應用，因為這個小紅點觸發了你的強迫症；你想打開朋友圈，因為你又能看到 [朋友] 的新動態了；你想下拉刷新一下信息流，因為總能刷到自己喜歡的內容……
觸發的形式繁多。滴滴打車的早期和拼多多的補貼、花唄返現免單就是付費型觸發；你在社交網絡收到的關注、點贊和收藏，甚至拼多多的拼單就是人際型觸發……信息推送也算是一種觸發，不過這些都來自外部。和情緒相關的內部觸發也非常有效，而且負面的情緒更加強大，它們一旦產生你就不自覺想要打壓——
無聊時你想看看新聞熱榜、孤獨時你會刷刷朋友圈、壓力大時你想刷刷抖音……這種頭疼醫頭、腳疼醫腳的方式雖然不能根治問題，但總能以最快的速度和最低的成本解決當下你的負面感受，久而久之，就變成一種可以存儲在基底神經節中的——習慣。
但要讓你真正行動起來，成為用戶甚至長期用戶，光有觸發遠遠不夠。
第二步，行動
斯坦福大學說服技術研究實驗室主任 Dr. BJ Fogg 建立了一個行為模型，用 B=MAP 表示，即，行為=動機*能力*觸發器（舊版中應該是 B=MAT）。
也就是說，要一個人完成特定的行為，除了需要觸發器外，還需要他有這個動機，以及能力。Fogg 認為，驅使人們採取行動的核心動機就三種：感覺、預期和歸屬感，每一種都包含兩個方面——追求快樂、逃避痛苦；追求希望、逃避恐懼；追求認同、逃避排斥。
但有觸發、有動機，也不見得能激發人們行動，因為能力也至關重要。如果一個人沒有能力做到某件事，你只有兩種辦法——第一，給他這項能力比如培訓或工具，第二，簡化目標、降低預期。
博客興起的時代，不是人人都能動輒千八百字，為了讓更多人都來寫，我們限定每次最多隻能寫 140 個字符，於是 Twitter 起來了，微博起來了；評論雖然很有意思，但寫字多麻煩啊，沒事兒，您覺得好，輕輕一點，給個贊；收藏也給您簡化，點一下；轉發也給您簡化，點一下……以至於現在哪個產品不加這些按鈕，它立馬站在了用戶對立面……到後來翻頁也成為一種阻礙，因為你已經沒有耐心等待加載，沒關係，現在只需要輕輕一滑……搜索框你不太用，沒關係，我幫你來點兒熱搜，都是你喜歡的口味……
從 Fogg 總結的能力鏈條來看，如果你沒有時間，一切將為你變得更快更方便；如果你沒有錢，我們可以免費；就算你沒有腦力和體力，一切都將為你簡化。還有一部分，來自人腦自身的機制或者缺陷。比如人腦一次只能處理極少量信息，所以我們所能看到的 UI 或其他設計都經過了一再簡化，並在其中潛藏精準而明確的指示，只為觸發你的某一個行動；又比如人眼天生容易被暖色調吸引，特別是那些亮色、紅色，所以一些應用在不斷迭代的過程中，圖標也變得越來越鮮豔……
第三步，酬賞
當你行動起來，你就能獲得來自產品的酬賞，並且是多變的酬賞。在上癮模型中，這些酬賞被分為三種——社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。獵物酬賞是人們能夠容易意識到的部分，金錢獎勵、資源回饋，以及獲得更多信息。
當你閱讀自己感興趣的新聞時，再刷一下，總有一條讓你更感興趣的；為了搜索一張圖片，你能看到無數讓人舒爽的圖片……看完一個視頻，還有一個更有意思的。
而社交酬賞實際上更有分量，在他人的點贊和評論中，你能獲得足夠的肯定，激發你的創作、分享、參與慾望。如果你在應用中獲得某種成就感或掌控感，那將是一種自我酬賞。
心理學家 Skinner 在上世紀五十年代開展了這樣一項研究——把鴿子放入籠子裡，鴿子慢慢發現，啄一下按鈕就能吃到食物，然後實驗者做了一點小小的變動，鴿子啄一下按鈕時只能間歇性地獲得食物。這時候，鴿子啄按鈕的頻率將會加快。早年與這個實驗最接近的應該是賭博中的老虎機，而現在，像不像不斷打開軟件或者刷新信息列表卻不知道在看什麼的我們？
第四步，酬賞
觸發、行動、酬賞之後，還需要讓人們投入到產品中，才算是完成了整個上癮模型的迴路。你在該產品上積累的各種價值——存儲的照片或視頻、積累的關注或點贊以及知名度、基於產品所學會的技能等等都將是你無法離開的原因……然後下一個觸發還在繼續……
在上癮模型兩百多頁的書中，有不到十頁聊了聊道德操控。它提出了一個直接的問題——上癮模型算不算精神控制？你說呢？
我們應該怎麼辦？
回到 B=MAP （B=MAT）這個行為公式。首先，觸發（P）是不可改變的，無數的觸發器已經和正在被安裝進你的生活中。其次，對很多產品來說，他們往往把能力（A）的權重放在動機（M）之前。所以，如果你有一點點意識到某些行為對你來講是負面的，你可以想辦法降低能力值，來減少行動的可能性。比如手機打開鎖屏界面後，第一屏根本沒有那些應用，如果沒有必要關掉應用推送……還有一些不太推薦的方式比如把手機設置為灰度，但以上這些所有方式還是頭疼醫頭，腳疼醫腳。
人的所有行動都有他的目的，如果這個目的不屬於你，那就屬於你的 DNA、你的動物腦。 DNA 需要生存、延續，所以我們的動物腦有好的一面也有它懶惰、貪婪的一面。但最根本的問題是，你，我是說你，打算把你的時間和注意力花在哪裡？
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