最近，有關社區團購的新聞頻頻見諸媒體。
“在二三線城市，社區團購戰爭已進入白熱化”“聽說某地社區團購在‘打架’了，有‘大佬’要來，大大小小的社區團購採購在瘋狂跳槽”“繼團長之後，採購、供應鏈成了互聯網巨頭們瘋狂搶奪的對象”……相關的描述似乎充滿了一股短兵相接的火藥味。
過往發生在網約車、共享單車上的“燒錢大戰”，是否正在社區團購賽道上再一次上演？社區團購能否帶來積極的新變化？它會傷害最後1公裡上的小販、商超嗎？
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗研究員，從其專業視角出發，解答了上述疑問。
12月22日下午，市場監管總局聯合商務部組織召開規範社區團購秩序行政指導會，阿裡巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業參加。會議深入學習貫徹中央經濟工作會議精神，落實黨中央、國務院關於推動互聯網平臺經濟健康發展的一系列決策部署，依法加強社區團購價格行為和反不正當競爭監管，規範社區團購市場秩序，維護公平競爭市場環境，確保民生得到有效保障和改善。 新華社發
社區團購與生鮮電商有何不同
互聯網企業視高頻剛需的社區團購為近兩年中國零售業態裡的重要一戰——若打贏了，說不定就能在未來幾年的中國零售版圖中分一杯羹。
上觀新聞：最近，與社區團購有關的新聞頗受關注。崔教授長期關注在線經濟業界動態，你對這一波“社區團購熱”怎麼看？
崔麗麗：最近這場社區團購“戰場”上的“硝煙”主要是在二三線城市、中部地區“瀰漫”開來的。一線城市幾乎不怎麼看到。這也是一些一線城市的讀者有點納悶“社區團購明明不是新鮮事、怎麼突然又火起來”的原因。
早兩三年，社區團購在上海“紅火”過一陣。比較典型的表現是，在一些社區化程度較高的小區或者大型企業內部，會冒出幾位社區能人，他們得知一些網絡上的貨源後，就到社區微信群裡吆喝一聲，應聲者眾，結果大家就熱熱鬧鬧一起團購了。
此後，星火燎原。一些運營得好的群，團購業務開展得相當紅火，定期或不定期，能組織團員買到不少價格可人的好東西。這種模式其實由來已久，只是借力互聯網和社群經濟模式後，消費需求被進一步聚攏，也被挖掘得更充分了。但總體上說，這一類業務的規模不是很大，與互聯網企業看重的規模效應尚有距離。
最近這波“社區團購”大戰，聽說在武漢、長沙等地“戰事”最為膠著。高薪搶團長、低價商品搶用戶的現象時有發生。大有過往發生在網約車、共享單車上的“燒錢大戰”，在社區團購賽道上再一次上演之勢。
為何經歷過電商大戰、團購大戰、網約車大戰的互聯網巨頭，會不約而同將目光聚焦在社區團購？從生鮮電商和社區團購兩種模式的發生流程可見端倪。
生鮮電商模式，簡單來說，就是先由平臺或平臺的供應商通過產地直採或批發採購拿貨，然後集中至平臺大倉，由平臺負責到終端的倉儲和配送，也有少部分是直接由供應商從原產地通過第三方物流發體貼。供應商、平臺、用戶，是整個流程的三大環節。
但到了社區團購模式，主要環節變成了四個。跟生鮮電商比，社區團購整個流程在平臺之後、用戶之前，多了一道“團長”環節。該模式以社區為單位、團長為零售終端，採取“預售＋自提”的辦法，將貨品觸達消費者。
團長們一般都住在社區裡或社區周邊，不僅可以直接接觸用戶，還能直接分發貨品。從互聯網企業的角度來看，這樣的“團長”，長期兼具前期獲客與後期網點自提職能。對他們來說，社區團購模式不僅意味著獲客成本低了，整個鏈條的倉儲成本、配送成本也都降低了。因為是“預售”，消費者需求信息前置且可以確定，降低了資金週轉風險，無庫存積壓風險。倉儲環節省去一些後，減少了生鮮產品在流通運輸過程中的損耗率。“自提”則減少了一對一的單個配送成本。在理想情況下，整個流程中節省下來的成本有望轉化成為企業的利潤空間。
故而，互聯網企業視高頻剛需的社區團購為近兩年中國零售業態裡的重要一戰——若打贏了，說不定就能在未來幾年的中國零售版圖中分一杯羹。
搶團長為的是搶佔流量入口
難點在於，平臺和團長之間如何協同作戰；平臺提供的工具和產品、服務，能否賦能團長，使後者對前者產生依賴、得到成長，進而逐步穩定下來。
上觀新聞：你說，打贏了，說不定能分一杯羹。還有打贏了但分不到什麼的可能？
崔麗麗：沒錯。社區團購的本質是零售，而在零售業，影響其成敗的環節和變量很多。很難說，到底哪個最關鍵、最核心。這場戰役註定無法輕鬆。
眼下，對於消費者而言，社區團購最主要的好處是商品的性價比；對於企業而言，社區團購可以很好地將需求集中、確定下來，然後通過團長這一熟人社交端口，擴展消費場景，降低互聯網企業在最後1公裡的客戶維護成本和服務履約成本。此間的關鍵，我個人覺得，是平臺和團長之間的鏈接，是團長的能力與平臺賦能之間的相互適應、匹配和共同成長。換言之，團長是各平臺爭奪的關鍵資源。
畢竟，團長才是真正鏈接終端和服務履約的端口，是平臺對接到消費者最關鍵的端口，而客戶的維護、服務的好壞會直接影響經營業績。難點在於，平臺和團長之間怎麼協同作戰；平臺提供的工具和產品、服務，能否賦能團長，使後者對前者產生依賴、得到成長，進而逐步穩定下來。
上觀新聞：這幾年，互聯網的打法一直是通過燒錢做大規模、比誰更快，最終贏者通吃。頭部企業穩定之後再尋求以其他適當方法變現。如何理解目前這場戰役主要在二三線城市打響？
崔麗麗：我個人認為，社區團購模式在一線城市不好做，在二三線城市比較行得通。團長的工作有賴於熟人社交。在二三線城市，居民來源地的區域集中度較一線城市高，更容易建立熟人社會模式，而且這些地方的消費者對價格的敏感度也相對較高。
都說零售業是一環扣一環，獲客、運營、技術、供應鏈等幾個關鍵點都得做好。嚴格來說，社區團購大戰真的並不好打。互聯網企業之所以重拳出擊，主要還是為了經此一役，爭奪更穩定的流量入口吧。
平臺企業在爭奪社區流量入口的過程中會造成一定程度的資源浪費。當一些競爭處於弱勢的市場參與方敗下陣來時，還可能給上遊供應商帶來貨款給付困難、團長報酬兌現困難等問題。但至少目前來看，互聯網企業大都視這些問題為考驗，也願意承受迎戰過程中的風險。
近年來，上海一些菜場在保留傳統功能的基礎上，引入花藝、文創等文化元素，酌情增加為老助餐點等延伸服務，實現了社區生活服務設施的集成共享。圖為改造後的福山路菜市場。孟雨涵 攝
最後1公裡的菜販、商超面臨轉型
懂得以數字化方式維護客群的商販，未來可能會獲得更好的發展。只要他具備了一定的線上運營能力，不管怎麼樣，他未來受到的衝擊就會小一點，選擇會比沒有線上運營能力的同行多一點。
上觀新聞：關於社區團購大戰，還有一個問題備受關注：一旦互聯網巨頭下重金搶灘社區，最後1公裡的菜販、商超的生存空間會不會受到擠壓。你怎麼看？
崔麗麗：數字化對於各行各業都會有一個重塑的過程。這種重塑不僅僅是供應鏈、業務流程的重塑，更是行業利益格局的重新洗牌。通過消除增加信息溝通成本的無價值環節或低效率環節、留下有價值的環節，重構價值鏈。在此過程中，鏈條上的各個環節都會面臨轉型。最後1公裡的菜販、商超也會面臨轉型。
上觀新聞：如果沒有這一波大戰，它們也會因數字化時代的到來，與轉型劈面而遇？
崔麗麗：是的。社區團購大戰的發生，只是起到了催化劑、推動者的作用。尤其是新冠肺炎疫情發生後，線上消費品零售總額增加到了整個社會消費品零售總額的約四分之一。我們可以將之理解為，目前在大家的日常消費中，大概有四分之一是通過線上購買的。這個比重在疫情之前大概只有7—8%。
上觀新聞：從7—8%到25%，這個變化算大嗎？
崔麗麗：應該算是挺大的。線上消費品零售總額的佔比在疫情之前增長不快，一直在10%以內。
那麼，在這樣一股數字化經濟大潮下，以傳統菜市場裡的攤販為例，如果他們現在還沒有開始思考走互聯網方式的話，未來多少還是會受到影響的。
平日裡買菜時，我特別觀察了一下。目前，提供手機付款碼供顧客掃一掃往往是菜販主動轉型的第一步。跨出第一步之後，一些有生意頭腦的菜販會通過自己的微信號建群，邀請顧客加入；對社群的運營內容包括預告貨品上架信息、提供預約服務、發佈優惠信息、發起團購等。這些動作非必選項，但我們完全有理由相信，懂得以數字化方式維護客群的商販，未來可能會獲得更好的發展。只要他具備了一定的線上運營能力，不管怎麼樣，他未來受到的衝擊就會小一點，選擇會比沒有線上運營能力的同行多一點。
至於依然採用傳統方式賣菜的攤販，短期內，也許衝擊不是很明顯。但長期來看，如果他和顧客之間沒有建立起線上連接的通道，假以時日，他受到的影響可能會越來越大。
任何一種更有效率的生產方式或生活方式，肯定會逐漸普及到社會生活的方方面面，快慢是時間問題。重要的是，我們怎麼去推廣和善用這個技術，在此過程中是否重視社會倫理、技術倫理，創造條件讓儘可能多的人跟上時代的列車。
中國的消費市場規模大、分層多。相比較而言，未來的零售市場格局應該還是各種形態都會有一定份額。但數字化經濟大潮對社區商業一定是有衝擊的，特別是在社區商業本就不怎麼發達的地區，受打擊的可能性非常大。
上觀新聞：曾經發生在網約車、共享單車上的“燒錢大戰”，是否正在社區團購賽道上再一次上演？
崔麗麗：從社區團購切入的市場本身來看，並非“打車”這種痛點比較明顯的領域。零售消費涉及的變量也比打車要複雜很多。因此，可以預計的是，各家互聯網企業對市場的爭奪，將是一個相對更長的時間段，而且對過去所謂“傳統”的商品或服務予以改善和進步的空間也相對有限。
除非是在產生規模效應以後，能夠對現有農業種植形成反向訂單農業模式，推動農業生產端模式大規模轉型升級，那還是很有意義的。
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