“穩中求變”，劉作虎如此總結 2020 年的一加手機。
2020 年，手機行業經歷著過去 5 年都未曾有過的困難。外面越慌亂，一加越鎮定。今年一加仍然按照往年節奏，國內推出了一加 8 系列與一加 8T 旗艦手機，至今賣到脫銷。國外市場，一加推出了全新產品線 Nord，成為銷量黑馬。
人們印象中“小而美”的一加手機，在站穩高端智能手機市場後，正悄然調整著策略。
12 月 17 日，一加手機成立 7 週年之際，一加 CEO 劉作虎發佈了一封題為《7 年磨一劍，2021 再戰鬥》的公司內部信。在信中他表示，進入 2021 年全球後疫情時代，一加要不止於“小而美”，並設定了全新的公司發展目標：國內力爭高端第一，大舉發力線下；印度保持高端第一，推進 IoT 戰略；歐洲持續拓展 Nord 產品線規模；北美夯實運營商戰略合作關係，高端市場取得突破。
一加的發展策略清晰且堅定，劉作虎的決心顯而易見，其底氣源於 7 年來一加手機在品牌、市場與渠道等多方面的積累。
站穩高端
全球疫情對於任何一家企業來說都是一次挑戰，然而危機當中往往蘊藏著機遇。
一加歐洲區全年銷量超過年初目標的 50%，利潤環比 2019 年增長 100%。北美地區也相比 2019 年銷量大幅提升，在運營商渠道已經進入高端前三。印度地區自不用多說，一加多次超越三星和蘋果成為印度高端智能手機市場第一名，已然站穩高端第一梯隊。
此外，Brand Z 中國品牌出海 50 強榜單中，一加已經從 16 年的第 12 名，晉升到了第 8 名。
疫情之下一加顯示出了極強的生命力，一加正在逐漸走向大眾。事實上，儘管走過一些彎路，但一加一直在努力達成這個目標。
2019 年是一加的豐收年，一加 7 Pro 搭載的 90Hz 高幀屏建立了後來手機行業屏幕的賽道，“鋼鐵俠”扮演者小羅伯特唐尼成為一加手機品牌推廣大使，更多的用戶從這一年開始知道了原來還有一個高端手機品牌叫做“一加”。
今年 10 月份發佈的一加 8T 到現在依舊供不應求，劉作虎稱“一加 8T 是有人找我要邀請碼時間最長的一款產品”。從側面反映出，一加品牌得到了更多人的認可。
一加 8T
當你發現更多的人在關注你的產品時，就說明品牌效應在起作用了。品牌對於企業的推動力，不僅體現在外部，也會對內部產生一定的影響。
“只做旗艦”，一加堅持的精品策略在過去幾年裡得到了市場檢驗，幫助一加在高端市場站穩了腳跟。如今手機市場寡頭化，尤其是高端市場缺乏新鮮血液，高端用戶需要更多選擇，市場急需新玩家維繫平衡；另一方面，一加逐漸積累起來的品牌勢能，在知名度、產品力和渠道等等方面已經達到新的高度。
無論是內部還是外部，都在告訴一加，現在是時候重新挑戰自己。而對於劉作虎來說，一加想要從高端手機品牌成為“主流高端手機品牌”，只在舒適區是無法做到的。
走向主流
如何走向主流？劉作虎內部信中透露出了三個方面的動作。
第一是拓展產品線，第二是在國內拓展線下渠道，第三則是發力 IoT 生態。但請注意，這些目標並非一蹴而就，也不是單純地在同一個維度進行。
過去 7 年，一加鮮有如此目標明確地公佈自己的發展規劃，一加給人的印象似乎一直圈地自萌，在高端市場裡打轉。但今年的一加已經開始向自己發起挑戰，從產品出發，做著新的嘗試。
今年 7 月，一加在歐洲與印度市場發佈全新產品線 OnePlus Nord。在價格高度敏感的印度市場，Nord 首次進入了 20000-30000 盧比的中高端手機市場，並毫無意外地成為 Q3 該價位段裡最暢銷的單品。
Nord 火爆背後的邏輯之一在於，過去幾年來一加的高端定位逐漸明晰，產品價格如今接近 6000 元，當旗艦機價格不斷升高，一款價格重回原點的中端精品，無疑會更加吸引用戶，尤其是對一加最早期的老用戶而言。更重要的是，Nord 仍舊留有一加對精品的堅持，用戶可以在舒適的價位段擁有旗艦級別的體驗。
Nord 被國內看作是拓展產品線，發展中高端市場的一次舉措。難免會讓人想到 5 年前的一加 X，彼時行業競爭呈現“大亂鬥”形勢，一加為了爭奪市場份額，不合時宜地推出價格更低的一加 X。然而由於品牌知名度不足等原因，一加 X 最終銷量慘淡。
劉作虎意識到方向不對，在公司發佈了一篇題為《聚焦，再出發》的內部郵件，反思過去一年遇到的困難，重新規劃公司的發展。
經過 5 年時間的沉澱與積累，劉作虎對市場有了更深層的理解，一加的品牌力也已經今非昔比。Nord 取得的成績獲得了劉作虎高度評價。同時他還向品玩透露，Nord 產品線未來會引入中國和其它更多市場。
不過發力中高端絕不意味著放棄高端市場。“高端仍然是重點，做到國內線上高端第一是我們的目標。”劉作虎告訴品玩，一加還會控制好高端與中端的佔比，“我沒有給公司提出明確的數字，但在整個過程中，每一年我都會審視高端產品的佔比。”
對於一加來說，中高端產品恰好是對高端產品的反哺。老用戶有了更多選擇，新用戶也能降低門檻體驗到輕快流暢與無負擔的設計。留住老用戶，吸引新用戶，才能形成良性循環。
市場上第一梯隊的主流智能手機品牌，它們無一例外地在經營著多條不同定位的產品線，並且在線下攻城略地。對於廠商來說，想要成為主流品牌，必須要以主流的姿態面對主流用戶。
而所謂的主流姿態，不僅意味著通過適當擴展產品線服務更多的用戶群體，也包括佈局消費品最主要的陣地——線下。擴展線下渠道是一加進軍主流高端市場關鍵的一步。
一加起步於互聯網，未止步於互聯網。真正拓展線下渠道時，一加還在不斷做試點，反覆驗證線下渠道的反應。一口無法吃成大胖子，一加作為行業後來者，更需要好好分配自己手上的資源。
據劉作虎透露，一加上半年試點的過程發現，儘管一加 8 Pro 定價超過 5000 元，但線下的反饋還不錯，試點證明線下渠道的正確性。一加兩個月時間裡組建了獨立的線下團隊，規模近 1000 人。目前已經覆蓋 31 個省、240 個城市，線下合作門店增長率達到了 316%。
如今你已經可以在順電、蘇寧和迪信通等等線下賣場直接買到一加的產品，在北京王府井還有一加的售後服務中心。事實上在印度市場，一加已經有了比較成熟的線下渠道運營，目前線下的銷售佔比已經達到了 50%。
從線下店鋪本身來看，它其實不是爭奪市場份額的工具，而是用戶瞭解手機產品最直接的渠道。線下店鋪有著線上不可替代的優勢，產品可摸可看，所見即所得。高端手機往往定價 5000 元以上，許多人因價格就望而卻步。但如果用戶在線下體驗到真機之後，或許又會有新的想法，更容易接受高端定位的產品。
但想要做好線下渠道的拓展，並非易事。劉作虎在接受品玩的採訪時表示，2021 年一加最大的對手就是自己，目標定得很大，對於團隊來說是非常大的挑戰，首先是做好自己。
做好自己就意味著不能輕易被行業，被競爭對手影響自己的節奏，而一加也是一直這麼做的。比如在 IoT 生態方面，一加始終保持著不緊不慢的步伐。首先是在印度市場推出了 OnePlus TV 的兩個系列產品，並拿下了印度市場高端電視領域的銷售額冠軍，甚至單款耳機在印度的銷量也有 30 萬條一個月。儘管一加目前圍繞生態佈局推出的產品不多，但其推出的單品幾乎都無一例外地受到市場的追捧。
劉作虎表示，未來一加將會推出手錶產品，逐步拓展 IoT 生態，但一加 IoT 生態戰略的核心是做好不同產品之間的連接。只要多加一款設備，生態內的連接難度就會呈指數級變化。因此一加選擇控制好節奏，一個產品接著一個產品做，確保資源投入和用戶體驗。
”7 年是一加的一個拐點，我們不止於‘小而美’，要敢於‘晉級’擴大規模。”劉作虎告訴品玩。
事實上，一加的這些改變，不僅是因為它已經積累了足夠的實力向主流邁進，近兩年手機行業發生的變化，也給一加留出了破圈的機會。
主旨是破圈
在劉作虎看來，一加未來一年的關鍵詞是“破圈”。做中高端產品是破圈，做線下渠道是破圈，做線上營銷是破圈。
為什麼”破圈“如此重要？
2020 年的手機行業經歷了前所未有的動盪，一方面，廠商們越來越意識到高端手機的重要性，華為、小米、OPPO 和 vivo 將更多資源傾斜到了高端產品之上，其中小米更是將“進軍高端”的口號貫徹全年。
然而高端已經是一加的優勢，此時反其道而行之，破圈去做中高端市場，可以將高端市場的經驗和資源下放到中高端市場，形成降維打擊，或許更能出奇制勝。
另一方面，近年來中國智能手機品牌在全球的影響力比肩國外品牌，其綜合全球份額超過了蘋果和三星，歐洲、印度，甚至非洲等地出現了越來越多國產手機的影子。
一加作為出海成功的中國高端手機品牌之一，已經先發制人在全球多個市場佈局。全球市場的運營，能夠為一加提供更紮實的品牌背書。
回過來看，一加之所以能夠站穩高端手機市場，根本原因在於一加對產品的執著。劉作虎除了一加 CEO 的身份，還有著“首席產品經理”的稱號，每一款產品需要他滿意才算過關。
因此雖然 OnePlus Nord 和 IoT 產品對於一加來說是新鮮的，但劉作虎表示，所有一加打磨旗艦機積累下來的優勢，都會在一加的產品中體現，例如設計，對於細節的關注，無負擔的體驗一直會是一加產品的基因。
劉作虎告訴品玩，未來一加在全球做的產品還是一樣的，但各個市場操盤的側重點會不同。也就是說，明年“破圈”整體策略的執行上，一加會根據不同市場的具體情況進行調整。
2021 年，一加手機進入主流高端手機品牌行列，指日可待。
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