在線教育“燒錢”大戰不見落幕的背後，更像是一場對未來不確定的困獸之鬥。
出品｜每日財報
作者｜呂明俠
近日，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家機構虛假廣告登上熱搜，原因在於這四家公司請了同一位“老師”為其做廣告，一會兒是數學老師，一會兒是英語老師。
對此，1月18日，中央紀委國家監委網站發佈文章直指風口浪尖上的在線教育亂象與監管問題。文章中提到，“由於資本的助推，在這種完全互聯網化的營銷模式席捲下，在線教育存在偏離教育規律本身的可能，不是靠課程品質、教學效果等獲得市場的選擇和青睞，而是被資本逐步主導和影響。”
與之相對應的是，2020年的在線教育，可謂狂熱之極。動輒以“億美元”為單位，有玩家在短短7個月內吸金32億美元，比起狂融資，頭部玩家的超高營銷投入也許是更令人咋舌。
據第三方機構估算,在線教育頭部10家機構僅在7月、8月的廣告投放就超過100億元。而在線教育“燒錢”大戰不見落幕的背後，更像是一場對未來不確定的困獸之鬥。
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風口之下在線教育“瘋狂吸金”
2020年疫情之下，在線教育成為剛需，以猿輔導、作業幫等為代表的在線教育頭部品牌成為資本追逐的對象。其中編程貓完成13億元D輪融資，好未來與銀湖等機構達成33億美元私人配售協議，而猿輔導則獲雲鋒基金3億美元融資。
12月28日，作業幫宣佈完成超16億美元E+輪融資，加上半年前完成的7.5億美元E輪融資，2020年全年融資總額超23.5億美元。而猿輔導更加瘋狂，全年實現三輪共35億美元融資。
據悉，2020年下半年，猿輔導、好未來、作業幫、跟誰學幾家頭部公司累計融資額在100億美元左右。
雖然通過融資得到了很多錢，但值得注意的是，當前的在線教育，更多是將傳統的線下培訓搬到線上，最多是將一個老師的授課能力放大了，但其實還只是課外培訓，幫助學生提分，獲得更好的成績，離真正的“教育”還很遠。
自90年代末首次出現基於互聯網的遠程教育以來，在線教育已歷經20餘年。在粗放的初期階段，在線教育的發展以課程線上化、名師規模化為主；隨著互聯網技術發展，在過渡期，在線教育出現了多樣化的教學輔助工具，並開始有數據留存；直播的大規模興起，以及疫情的催化，讓在線教育成為新“風口”。
但頭部幾家在線教育公司，發展至今，其創新性是很有限的，名師、大班課、小班課、標準化、教學體系等等，這些東西早在新東方、學而思時代就有了。而新技術在教育行業的應用依然有限，真正的教育行業的創新應用，還有待實現。
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“燒錢”大戰高潮迭起
隨著寒假將至，猿輔導、作業幫等在線教育平臺又活躍起來。朋友圈、抖音、電視、地鐵站、公交站、樓宇電梯廣告……孩子家長目光所及之處，基礎教育在線平臺的廣告可謂一個也不放過。
有網友吐槽道：“一個公交車站有四個廣告牌，其中三個是在線教育的，時不時還會有貼著在線教育廣告的公交車駛過這個站臺。”
與此同時，幾乎所有的熱門綜藝，都有在線教育廣告的身影。《幸福三重奏》能看到斑馬AI課的廣告，《嚮往的生活》能看到作業幫的冠名，《極限挑戰》會跳出高途課堂的“名師在線”，《經典詠流傳》能看到學而思網校。
值得注意的是，在當前市場競爭太激烈、單科投放到達頂峰後，各家開始打擴科戰，以降低獲客成本並給用戶更多的選擇權。此外，2021伊始學而思網校、猿輔導、作業幫紛紛牽手各大電視臺，抓住新年首次品牌營銷機會，還紛紛與央視簽署合作。
而以上這些都需要在線教育“燒錢式”的銷售費用投入，今年三季度（含暑期兩個月），跟誰學銷售費用高達20.56億元，同比大增超5倍；網易有道的市場營銷費用也達11.48億元，同比增長近4倍。
2020年中報顯示，流利說、新東方在線、跟誰學、無憂英語的銷售費用率，遠高於其他教育機構，達到50%至100%區間。但燒錢容易掙錢難，高融資、高投入換來的卻是無盡的虧損。
據中泰證券研究表示，從2020上半年A股教育業務的財務表現來看，收入同減約30%；由於部分成本和費用的剛性，歸母淨利潤受到更大程度的影響，同減約126%。
值得一提的是，自2019年3月港交所上市以來，新東方在線便再未實現盈利。數據顯示，2019財年，新東方在線年內虧損0.64億元；2020財年虧損達到7.58億元。
2020年12月24日，新東方在線發佈2021財年中期盈利警告，預期截至2020年11月30日，6個月錄得6億元至7億元的大幅虧損淨額，較2019財年同期虧損同比擴大585.7%至700%。
另一個典型例子是跟誰學，該公司在2020年第三季度淨虧損額高達9.3億元，同比大幅轉虧。燒錢不是資本的本意，盈利才是最終目標。但所有資本都希望用最短的時間結束戰鬥，不過從近期越來越密集的融資態勢，以及各企業不斷攀升的銷售費用來看，短期之內外界或許難以看到在線教育市場燒錢大戰的結束。
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行業格局尚存變數
據艾媒諮詢，2019年之前，中國在線教育市場增速相對緩慢，但由於2020年初的新冠狀病毒疫情的影響，在線教育市場得到快速發展，線上與線下模式得到深度融合，2020年中國在線教育市場規模預計達到4858億元，同比增長20.2%。
雖然中國的在線教育市場規模持續擴大，但沒了錢也活不下去。在線教育公司柚子練琴於去年11月30日通過官方微信發公告稱，由於市場環境和經營不善，企業一直處於虧損狀態，並出現現金流斷裂、資不抵債，無法繼續經營等情況，已啟動破產清算程序。
天眼查數據顯示，去年7月，海風教育所屬公司上海風創信息諮詢有限公司被上海市崇明區人民法院公佈為失信被執行人，即“老賴”。而到了11月，該公司又新增了多條限制消費令。
受新冠疫情的影響，線下教育機構的經營受到極大的影響，同時，在政府“停課不停學”的號召下，包括公立學校在內的各大教育機構紛紛推出線上課堂。
互聯網推動產業升級不斷深化，行業格局未定目前純線下和純線上都存在各自的瓶頸問題，如線下產能提升和異地擴張速度慢，線上內容匹配度和互動效果較差、獲客成本高等。
同時線上和線下在很多環節上存在較強的互補性，通過OMO可以實現整體效率和效果的優化提升，未來教育領域線上線下融合的經營業態將成為一種趨勢。
目前線下教培機構的OMO化還處於早期階段，多種實現方式都在並行探索和試錯，例如：不同業務環節之間的線上線下組合、業務環節內部的線上線下融合。
目前無論線上線下，產品、模式還都在不斷探索和變化，互聯網對教培行業的改造升級也在不斷深化的過程中，未來行業格局還有較大變數，還未到終局階段。不過按現在資本投資的節奏來看，理性迴歸應該比想象的更快。
可以預見的是，2021年的在線教育行業資源整合速度會更快，留給在線教育企業的時間或許已經不多了。用戶期待靠產品和服務體驗的好企業，但在此之前，能不能成為好企業，首先要做的就是先“活”下來，再活下去。
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