圖片來源@視覺中國
文 | 小飯桌創業
1月13日，知名網紅周揚青個人美妝品牌CODE MINT正式面市，而就在昨天CODE MINT同步發售了眼影、口紅、腮紅以及高光等四類新品。
對於CODE MINT周揚青並非小打小鬧，據其介紹，CODE MINT已經拿到了為蘭蔻、植村秀、韓束、卡姿蘭、百雀羚、美寶蓮、完美日記、橘朵等眾多品牌做代工的科絲美詩的投資，作為中國市場前三級別的化妝品OEM/ODM工廠，其投資的第一個初創美妝品牌就是CODE MINT，還專門配備了20人的團隊支持CODE MINT的研發與生產。
其實不只是周揚青，這兩年，眾多KOL都紛紛推出了自己的品牌。比如B站第一美妝博主Benny董子初就在三年前創立了彩妝品牌CROXX，而微博擁有近千萬粉絲的俊平大魔王也創辦了護膚品牌JUNPING，並於2017年獲得博派資本、青鬆基金投資的2000萬人民幣。
這背後是國貨美妝在日趨火爆的大浪潮，除了眾所周知的完美日記母公司逸仙電商近期在美股上市，去年有10多家美妝相關企業都IPO成功或走上IPO的道路，其中包括麗人麗妝、若羽臣等美妝電商代運營商以及一些上遊原料商、包材商。
二級市場的紅火讓一部分投資機構賺得盆滿缽滿，比如完美日記上市後，真格基金賬面回報近14億美元。而在完美日記、薇諾娜之外，隨著更多品牌涌入賽道，押注的下半場正式開局，曾經押準的機構摩拳擦掌企圖再造一個倍數神話，而錯過上一輪的機構，出於代償心理，也在小心翼翼下注。
天眼查數據顯示，2020年美妝行業發生了100起投融資事件，而這僅僅是已披露的數據，像AOEO等熱門項目其實都已經獲得了一線基金的青睞。
那麼當消費者在購買美妝產品時究竟是在消費什麼？隨著越來越多的玩家涌入賽道，國貨美妝市場經歷了哪些變革？國貨品牌為了從國際大牌口中搶口糧做了哪些差異化打法？國貨美妝品牌的終局是什麼？投資人是如何在眾多初創品牌中挑選優質標的的？
帶著這些問題，小飯桌採訪了
蕭雅生物創始人 施沈華
林清軒創始人 孫來春
PMPM聯合創始人 Wen
菜鳥和配方師創始人 龐穎
花知曉創始人 楊子楓
宜儂/瀛彩創始人 苗鋒
源碼資本副總裁 陳丹丹
某PE投資經理 高佳寧（化名）
某上市公司戰投部項目總監 劉章（化名）
以下為本文要點提示：
1. 美妝行業本質上是在造夢，相較於物質需求，消費者本質上消費的是心理與精神需求。
2. 2019年中國化妝品市場規模達4777億元，其中護膚市場規模是彩妝市場的4倍左右，護膚與彩妝品牌本質上講的是替代的故事與滲透率的故事。
3. 做護膚品難在如何短期內打動用戶，而做彩妝難在如何實現用戶留存，國內幾乎沒有品牌能同時將護膚與彩妝做好。
4. 國產護膚品牌通過講功效以及彩妝品牌通過重設計，撕開了國際大牌壟斷中國美妝市場的口子。
5. 目前國內美妝工廠端已非常成熟，10多萬可以做出品牌的第一批貨，100多萬可以定製一個品牌。
6. 2020年之後，隨著越來越多大廠專業人員入場，國貨美妝即將告別誰有錢就能做的階段。
7. 隨著越來越多玩家涌入賽道，國貨美妝行業利潤被嚴重壓縮，以往終端10-15倍的加價率被壓縮至目前的7-8倍，工廠的淨利被壓縮了幾倍。
8. 對於一些突然火爆起來的項目，投資機構出手非常快，但其實有些投資機構內部並沒有非常清晰的投資邏輯。
9. 一般投資人在投資項目時，會先識別品牌是真品牌還是假品牌，之後再從真品牌中區分大品牌與小品牌。
10. 初創企業想長成完美日記、薇諾娜，而完美日記、薇諾娜想長成歐萊雅。
基礎設施趨於完善，更懂中國消費者的國貨品牌悉數入場
整個美妝市場大致可以分為護膚、彩妝、香氛、化妝工具、精油、眼唇護理等細分賽道，本文將主要探討其中佔比較高的護膚與彩妝賽道。
根據Euromonitor數據，2019年中國化妝品市場規模已達4777億元，同比增長了13.87%，我國也成為了了僅次於美國的全球第二大化妝品消費國家，預計今年市場規模將突破5000億大關。
但長期以來，我國化妝品行業主要被國際大牌所佔據，尤其是高端美妝市場，幾乎被外資品牌壟斷。
然而近來整個市場卻發生了巨大變化，天貓數據顯示，完美日記在去年雙十一當天累計銷售額破6億，蟬聯天貓雙十一彩妝第一；薇諾娜近兩年也在雙十一主營類目（美容/護膚/美體/精油類）店鋪銷量排名中排至前十，在國貨類排名前五，2019年公司營業收入至19.44億元。
出口方面，2020年雙十一期間國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名第一。
一批看好市場的國內創業者紛紛入場，天眼查專業版數據顯示，據不完全統計，我國目前有3,000多個品牌從事“化妝品、彩妝、美妝、美妝電商”相關的業務，有超過865萬家企業名稱或經營範圍含“化妝品、彩妝、美妝”。
這批新品牌也漲勢洶洶，去年雙十一期間，都交出了亮眼的成績單。
在小飯桌看來，國貨美妝市場新品牌的爆發離不開消費群體的遷移以及基礎設施的完善，而基礎設施的完善具體表現為銷售渠道的變革、國內代工廠的發展以及營銷渠道的拓展。
新一代消費者越來越注重自我愉悅且對國貨接受程度較高
雖然整個美妝行業還是以競爭端為主導的行業，但市場的持續增長也絕對離不開消費者的變化。隨著Z世代人群逐漸站上消費主舞臺，他們的消費習慣也成為了新品牌的風向標，而這一代人群最大的特點便是更有自我意識，注重自我愉悅且更不相信權威。
所以當Z世代消費者消費美妝產品時，相較於功能性以及品牌的權威性，他們更重視品牌是否能為其創造精神價值。在源碼資本副總裁陳丹丹看來，美妝行業本質上就是一個造夢的行業。
“因為涉及心理與精神需求，美妝是存在某種文化屬性的。”某PE投資經理高佳寧認為，這種文化屬性使得國貨品牌天然比國際品牌在中國有更大的發展機會。
本圖由高佳寧提供
電商已成為美妝市場最大銷售渠道
2000年之前，百貨商店是美妝品牌主要的銷售渠道；2000年之後到電商興起前的時期，街邊化妝品綜合店崛起；而在2013年電商崛起之後，美妝的銷售渠道正慢慢向線上遷移。
我國美妝電商渠道銷售額佔比已經從2016年的16%上升至2019年的30.3%，電商渠道由此也成為了美妝銷售佔比最大的渠道，百貨商店、大型超市、美妝專賣店、直銷等傳統線下渠道2019年銷售額分別佔比18%、15.7%、10.4%和8%。
在電商渠道興起之後的幾年，“淘品牌”風評一直欠佳，很多定位高端的品牌都不願意與之掛鉤，而如今的電商通過直播等多種玩法已經不僅僅是個交易場所，更可以幫助品牌實現“品效合一”。
以林清軒為例，早期創始人孫來春“看不起”電商渠道，直至遭遇疫情才被迫全力開展線上業務，但一番試水下來去年雙十一林清軒全渠道銷售額突破了1.5億元，線上整體銷售額達同期242.8%。“只要保證線上線下同款同價，就能在線上再造一個‘林清軒’。”
林清軒產品圖
除了可以做品牌，對於初創品牌來說，線上起家可以使其在打法上更加靈活，而國際大牌與傳統老牌多年經銷商體系根深蒂固，很容易牽一髮而動全身。
本土出現了一批陪伴新銳品牌成長的新銳工廠
作為美妝產品重度用戶以及彩妝品牌花知曉創始人，楊曉楓認為國貨美妝的轉折點出現在2018年，“除了消費者受到充分教育，供應鏈也有了質的變化，更多優質工廠開始配合新銳品牌做研發，而不是計較能有多大的起訂量。”
“2012年左右，代工廠對新銳淘品牌的配合意願較低。”楊子楓的看法得到了美妝代工廠宜儂/瀛彩創始人苗鋒的印證，“隨著2014年線上美妝品牌熱起來，行業內的代工廠才開始重視新銳品牌。”
而早在2013年苗鋒創立宜儂時，其就邊為傳統品牌服務，邊瞄上了國產新銳美妝品牌。宜儂工廠主要為護膚品牌做代工，英樹、牛爾等都是宜儂的客戶；2016年，看到國內彩妝的發展態勢，苗鋒又創立了瀛彩，主要為彩妝品牌做代工，服務了完美日記、滋色、GIRLCULT、稚優泉、火烈鳥等品牌。
而隨著國產美妝品牌近兩年的全面爆發，苗鋒也注意到行業內出現了一大批相關的工廠，據其介紹，目前美妝工廠大都集中於廣州與上海，其中廣州有1萬多家，上海有300多家，整個行業內大部分工廠都有自營品牌，純代工工廠大概只佔30%。
這些工廠目前也已經進化成各種武藝，樣樣精通，從最開始僅提供代加工服務到如今定製化品牌，幫用戶提供前期產品策劃、競品與市場調研、產品提案、初步設計、工業化設計、產品實現全鏈條的服務，代工廠甚至會將已經註冊好的商標轉讓給客戶。
工廠越來越完善意味著整個美妝行業的進入門檻在下降，苗鋒告訴小飯桌記者，新銳品牌的初始啟動資金大概只需要10多萬元，如果需要工廠定製化品牌，幾百萬的資金也能搞定。
然而在苗鋒看來，從工廠的角度來說，現在的生意已經不是那麼好做了。
一方面，隨著越來越多的玩家入局以及流量費用上升，行業整體的利潤率都在下滑。以往從品牌到終端10-15倍的加價率已經被壓縮到7-8倍，宜儂的淨利潤相較於最高時跌了幾倍。
另一方面，行業內有越來越多的專業人士入場，這兩年很多新銳品牌的創始人之前都曾有過歐萊雅、寶潔等大廠從業經驗，這使得工廠角色又逐漸迴歸至“產品實現”。
總結來看，雖然擁有產品變容易了，但怎麼將產品賣給消費者實則難度在加大。對於工廠而言，比拼的核心能力又成為了研發能力。
除了本土初創工廠，小飯桌注意到，一些國際老牌工廠，也逐漸開始開放對國貨品牌的代工。
作為中國市場最大的美妝產品代工企業，韓國科絲美詩合作客戶包含蘭蔻、植村秀、美寶蓮等品牌，如今其為完美日記、橘朵、稚優泉代工了氣墊霜系列產品。
而另一意大利巨大瑩特麗也在為珀萊雅、美膚寶、毛戈平、瑪麗黛佳等品牌做代工，其合作的國際品牌包含迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等。
無論是外資工廠的轉變還是新銳本土工廠的創立，都為國貨品牌的產品實現提供了良好土壤，而這在某種程度上也導致了各品牌產品差異化程度的降低。
新一代社交媒體讓品牌實現了更細顆粒度圈層人群觸達
國貨美妝品牌的成功，除了背後可靠的團隊，往往也離不開在社交媒體上獲取紅利。
完美日記最早吃到了小紅書的紅利，其從2017年底就開始佈局小紅書，投放了明星、頭部KOL、腰部KOL、素人等群體，筆記幾乎席捲了小紅書，種草爆文在小紅書上不斷二次傳播、形成裂變式傳播。之後完美日記又瞄準抖音、B站等渠道做了大量投放，其招股書顯示，截至2020年9月，與逸仙電商進行過深度合作的KOL超過15000名，其中有800位KOL的粉絲數超過100萬。
而HFP則一直將微信公眾號作為核心投放平臺，從2016年初的首次公眾號投放到2018年末，HFP已累計在近1600多個公眾號上投放了1萬+軟文。通過之前的積累，目前HFP的營銷費用較低，對於ROI較低的平臺創始人一般不會選擇投放，其淨利潤率已達20%。
不管是微信、小紅書、B站還是抖音、快手，這些平臺的出現都在讓越來越多的站內預算向站外做遷移，同時大量KOL的崛起以及算法的應用，也讓品牌實現了更細顆粒度圈層人群的觸達，大大提升了行業的投放效率。除此之外，這種底層營銷基礎設施的變化，使得企業塑造品牌過程中所需的“多點觸達”成為可能。
然而早期社交媒體生態對於國貨美妝品牌其實並不像現在這般友好，據楊子楓介紹，在2016年品牌剛創立之時，很多KOL明確表示不會接新國貨品牌的推廣。時移世易，如今楊子楓已經學會了如何通過各個平臺打組合拳，比如通過B站宣傳花知曉的品牌價值觀、通過微博做新品發佈、通過小紅書做精準種草。
“儘管才幾年時間，但現在已經到了單純算各個平臺ROI沒有什麼意義的階段了，做好各個平臺的配合，才能真正提高ROI。”
用差異化定位與重設計，撕開國際大牌壟斷市場的口子
上文提到，目前消費群體的遷移以及基礎設施的完善對於國貨美妝品牌的崛起是重要因素，而在這個過程中，當供應鏈技術都趨於成熟、各營銷平臺流量逐漸消退、線上渠道不再存在差異化時，國貨美妝品牌究竟比拼的是什麼？
小飯桌認為，品牌核心的差異化來自於團隊對市場的敏銳程度以及產品能力，而護膚與彩妝又是完全不同的打法。
替代的故事與滲透率的故事
在中國整個美妝市場中，彩妝市場與護膚市場比例大致為1：4，在歐美成熟市場這個比例為1:1，而在日韓等亞洲國家比例大概是1：2，未來對於兩個市場的發展判斷主要基於不同的對照模型。
然而無論基於哪個模型，中國的彩妝市場都還存在較大發展空間，在陳丹丹看來，中國現在的護膚與彩妝市場面臨的差異化機會本質上是存量替代的機會還是滲透率的機會，即護膚品牌重要的是如何讓用戶將以往的產品替換下來，而彩妝則是怎樣教育用戶從沒有需求轉換至產生購買行為。
這就使得兩個賽道的品牌無論在產品端還是營銷端都會產生較大差異。從產品來說，護膚品更重研發，而彩妝則更重設計；從營銷來說護膚品更適合vlog等長視頻、長內容做種草，過短地描述使用前後的差異有時甚至會引起反效果，而在KOL的投放比例上，護膚除了要找口碑較好的頭部KOL，素人的比例也會更高一些，而彩妝則需要更專業的美妝KOL做試色。
“對於初創品牌來說，護膚品市場更難做，團隊不僅要有足夠強的產品力，還要有短期內與用戶建立深度聯繫的能力。”某上市公司戰投部項目總監劉章認為，現在市面上真正與個護劃清界限潛心做護膚的品牌並不多見。
陳丹丹也認為在當下市場護膚品品牌更難起量，“從營銷出發，彩妝在社媒更易傳播和表現，已經有了一套標準化打法，照著去做就能賣貨，而護膚品的視覺演繹性不如彩妝強，同時還需要團隊在做產品時就有前置性的考量，回答為什麼可以取代消費者桌面上現有的產品。”
“站在工廠的角度，彩妝更考驗生產能力，護膚則更考驗研發能力。”據苗鋒介紹，彩妝對成型、創意等都有較高要求。
在如此明顯的差異下，國貨護膚品牌與彩妝品牌各自又是如何突圍的？
護膚品：功效護膚、植萃+化學成分成熱門趨勢
目國內護膚品品牌大致分為三類：醫美方向護膚品、功效護膚品以及天然護膚品。
其中醫美方向護膚品主要是一些“械字號面膜”，是醫用敷料，屬於醫療器械，商家不能宣稱為化妝品，本文將不重點探討。
功效護膚品又可分為皮膚學級護膚品與強功效性護膚品，其中皮膚學級護膚品主要是指採用溫和科學的配方，強調產品安全性和專業性，專門針對敏感肌、痘痘肌等特定膚質人群使用的護膚品，國外品牌以雅漾、理膚泉等為代表，國內代表有薇諾娜以及上海家化推出的品牌玉澤；而強功效性護膚品則主打強功效性化學成為，專門針對保溼、美白、抗衰等特定肌膚訴求使用的護膚品，國外代表有The oridinary，國內有HFP、華熙生物旗下的潤百顏、誇迪等。
HFP、薇諾娜的先後走紅使得功效護膚成為了整個護膚領域最火熱的賽道，能選中功效這個差異化的切入口，足以見得國貨品牌對國內消費市場的需求嗅覺非常靈敏。
據Euromonitor統計，2019年國內功效護膚品市場規模約為255.5億元，其中皮膚學級護膚品市場規模約135.5億元。
功效護膚火熱背後主要有兩個核心因素，第一，目前國內消費者已經接受過一些護膚知識教育，對自己的皮膚有了初步瞭解，對護膚品的需求也在細分化；第二，功效護膚產品定位天然與專業掛鉤，具有較強信用背書，不僅可以短期內迅速拉近與消費者的距離，更有持續增長空間。
以薇諾娜為例，其切中的敏感肌護理正是我國消費者細分中需求最大的，而且在產品研發上，其與皮膚科醫生建立了深度合作，比如昆明醫科大學第一附屬醫院雲南省皮膚病醫院院長何黎教授。
上海家化旗下品牌玉澤類似商業模式，其定位於“皮膚屏障修護專家”，與上海交通大學附屬瑞金醫院共同研製產品，還於2018年成立了“瑞金醫院-上海家化玉澤聯合實驗室”。
而去年獲得融資的新銳品牌菜鳥和配方師雖然也屬於功效護膚品牌，但其合作對象卻是全球資深護膚品配方師。比如其第二個配方師系列產品的配方師是在日本有“胎盤素之父”之稱的三井幸雄。
菜鳥和配方師產品圖
“國外有很多專業實驗室，但國外市場並沒有我國這種對新品牌、品類接受程度極高的土壤。”今年菜鳥和配方師還將上新3個配方師系列產品。
在蕭雅生物創始人施沈華看來，功效護膚品通過目的明確地為消費者解決某項肌膚問題，可以達到打破普通護膚品復購天花板的效果。
蕭雅生物成立於2012年，定位為基於小程序的肌膚管理體系，旗下有護膚品牌自然之名、藥妝品牌EVM以及口服保健品牌Whiteasy。當自然之名季度復購率達到了穩定值30%後，施沈華創立了EVM來為消費者提供個性化護膚方案，線下由機器對用戶進行肌膚檢測，並自動將檢測結果傳輸至小程序中，最終由銷售人員對2種基底液以及32種不同的功能液進行調配。
蕭雅生物EVM AI測膚站
總結來看，功效護膚品市場在未來一段時間內還將保持高速增長狀態，小飯桌所採訪的投資人都對這一細分賽道表示看好。
天然護膚品主要包含純植物系以及植物+化學成分的護膚品，其中植物系品牌國外代表有日本的Three與北美的Farmacy，國內代表有林清軒、穀雨等；植物系+化學成分的護膚品品牌國外有韓國的Be Plain與美國的醉象，國內有PMPM、溪木源、AOEO、CANNAFEVER等。
雖然國內天然護膚品牌中還未有成為像薇諾娜這樣體量的公司，但今年也有一大批表現亮眼的企業。
植物系中林清軒、逐本都於去年完成了融資，逐本雖成立時間不久，但非常具備代表性，其主打芳療護膚，憑藉一款植物基地卸妝油切入市場，2020年賣出200萬瓶，GMV達2億元。
但劉章認為，雖然國外植物提取概念已非常成熟，但國內市場還欠些火候，就像中藥與西藥的差別，目前國內消費者仍處於“急功近利”的階段，植物提取雖溫和、安全，但功效的明確性可能略差。
陳丹丹也認為如今的消費者變得越來越聰明，很多品牌開始更看重功效而不是隻講成分，因為單一成分不管是純天然成分還是化學成分都不一定有效，而通過配方將二者結合，或許會達成很好的效果。
PMPM在產品研發上秉承了這個想法，有一套自己的X+Y+Z法則，其中X代表全球各地的珍稀自然成分，Y是大牌明星科研成分，比如玻尿酸、富勒烯等，而Z則是代表國際專利增效或前沿技術。
PMPM產品圖
彩妝：料體很難拉開差異，靠設計打開市場
彩妝品牌一般從價格與是否有鮮明的色彩風格兩個維度做區分。所謂是否有鮮明分風格色彩是指品牌從外觀設計出發，更強調自身某個特色，品類上大多更重視眼妝、唇妝、修容等所需產品，國外代表有Benefit、Fenty Beauty、愛麗小屋，國內代表有花西子、小奧汀、花知曉、Girlcult、滋色等。
而沒有鮮明風格特色的彩妝品牌大都走專業路線，強調彩妝的功能性，一般涉及品類大而全，比如國外的雅詩蘭黛、BOBBI BROWN、美寶蓮等以及國內的完美日記、橘朵、彩棠等。
風格屬性強的品牌可以迅速打開市場並獲得一部分人的認可，但往往容易被限制在一個小規模中，而功能屬性強的品牌天花板更高，但同樣需要差異化的設計引流以及強研發能力打入要求強信任狀的底妝品類。
相較於風格色彩鮮明的彩妝品牌，重功能性的品牌在我國擁有更好的發展土壤，我國目前彩妝滲透率較低，還遠未到追求強色彩以及個性化妝容的階段。
但在楊子楓看來，品牌最終的天花板並不完全由風格屬性決定，關鍵是看品牌所定位的價值觀是否具備普適性。比如花知曉最初從B站起家，具備二次元、洛麗塔等天然標籤，如果站在這個維度考量，品牌的受眾有限，而花知曉的核心理念是“少女心”，對於女性來說這個定位則老少皆宜；同樣如果站在復古的角度看待花西子，則品牌可能會受時尚圈流行趨勢影響，而以中國風、國潮的概念去理解則永不過時。
Fenty Beauty已經率先做了證明，其由歐美時尚界的寵兒蕾哈娜 (Robyn Rihanna Fenty)於2017年創立，Fenty Beauty的切入點是當時彩妝市場對有色人種產品研發不足，如果單單是為有色人種提供彩妝品牌，市場將被框定在極小範圍內，但Fenty Beauty輸出的核心價值觀是反種族歧視、文化包容，這種價值觀大大拓寬了品牌邊界。
而小飯桌觀察到，不管是哪種類型的品牌，都在向重設計靠攏，只是追求的程度不同。比如，完美日記近期推出的小細跟口紅以及聖誕、跨年禮盒、COLORKEY推出的小金筷眉筆，都是為了在營銷時通過外觀差異引起某種“噱頭”，據完美日記招股說明書，其大部分專利都屬於外觀設計專利。
花知曉將這種設計發揮至極致，並藉此把營銷費用打了下來。其產品根據IP系列分類，比如去年上新了兩個獨角獸系列、小天使系列以及泰迪熊系列。一個系列有20個左右的SKU，覆蓋3-4個品類，研發週期在6-8個月，團隊同步推進2-3個系列。
花知曉產品圖
對於花知曉來說，每一次上新都需要有足夠的視覺衝擊力，超越上一個系列才算成功。這種產品的極度差異化使得其在後期營銷上可以做減法，據楊子楓透露，在極少投放的情況下，去年的每一次上新都在當天完成了500萬左右的銷量。
從價格來說，目前國內大部分彩妝品牌還在走平價路線，為迅速起量提供了條件。中國彩妝市場仍存在滲透率紅利，只需為小白用戶提供產品品牌就可以達到不錯的體量，市場還遠未到歐美日韓需提供強烈差異化風格產品滿足消費者嘗新意願的階段。
歸根結底，大部分彩妝品牌需要回答的問題，一是當品牌擁有鮮明風格時，如何出圈；二是當品牌沒有風格，但具備產品實力時，該怎樣維持消費者的忠誠度。
投資人如何辨別真品牌與假品牌、大品牌與小品牌
整個美妝市場分類複雜且玩家眾多，身處其中的投資人又是如何挑選標的的？
押護膚還是彩妝
在陳丹丹看來，護膚品在品類屬性上需要建構信任，雖然起步較難，但當得到消費者認知之後會比較值錢，而彩妝更偏時尚，玩的是新鮮感。從VC的角度出發，源碼資本更偏好護膚這種可以穩紮穩打的賽道。
而由於我國整個彩妝人群滲透率的紅利不容忽視，所以源碼資本也會關注彩妝賽道。
這一點與劉章不謀而合，“消費者對於眼影、口紅這些品類天然忠誠度較低，底妝產品雖然切入難度較大，但只要團隊具備強產品力，在後期可以擁有良好的用戶粘性與復購。”所以在選擇彩妝品牌時，相較於重營銷玩流量的品牌，劉章更看好具備實打實產品開發能力的品牌。
選哪些公司？
高佳寧站在PE的角度挑選公司時比較注重實用主義。主要關注兩個維度的公司，其一，增速足夠快，比如像COLORKEY這種連續幾個月都有超一倍增長的品牌；其二，收入利潤穩定，能做到上市體量，可以從中賺出倍數差。
具體來說，在短期內可以實現快速增長的品牌一般會有三類，第一，瞄準小眾人群，但強人群粘性可以使其快速起量，比如走醫美渠道的小眾品牌，有自己的醫院、醫生等壟斷渠道；第二，產品定位於強功能性，比如華熙生物，有自己的技術壁壘，同時產品成分能達到立竿見影的效果；第三，在某個渠道投放特別高，用同樣的錢可以比他人賺錢更快的品牌。
而能達到上市體量的公司，高佳寧經過總結髮現一個規律：所有能達到上市體量的護膚品品牌幾乎沒有走低價路線的。這些品牌都能賣得上價格，非常懂一部分用戶的需求，用戶群體與收入利潤都相對穩定，即便不做投放，現有的用戶復購也能支撐其自然增長。
陳丹丹在選擇護膚品品牌時，更重視產品和品牌理念。先看團隊怎樣理解消費者需求，是否能夠通過好的產品真正解決消費者痛點，同時又能傳播出一套符合當下年輕人普世價值觀的品牌理念。
總而言之，小飯桌認為美妝方向的投資實則分為兩個階段，第一，從所有品牌中辨別出真品牌與假品牌，將假品牌剔除；第二，在剩餘品牌中做大品牌與小品牌的區分，這兩種品牌無好壞之分，可根據投資機構傾向性做出選擇。
陳丹丹認為有一些“品牌”，即便銷售增長迅速，但它其實本身並沒有品牌資產，所謂的真品牌需要消費者對其定位有清晰認知，併產生某種情感或功能上的粘性。
在陳丹丹看來，對於真偽品牌，有一個很有效的衡量標準是復購率，當然復購率與很多因素有關，不能單一來看，有一些品牌可能會借不斷上新來實現復購，或者通過大量分銷、直播等拉高復購，而這些復購屬於“無意義復購”，需要綜合衡量。
判斷大品牌，小品牌，主要是看品牌價值觀夠不夠大眾。上文中提到的Fenty Beauty、花西子、花知曉等，都是通過了品牌價值觀來拓寬了原有的品牌邊界，在護膚領域，PMPM從全球探索的概念切入，打中了當代絕大多數人希望探索世界的想法，屬於在細分需求中選擇了一個更偏時代性、大眾化的需求。
第一步是成為完美日記、薇諾娜，第二步是成為歐萊雅
不管是重營銷重設計還是砸研發講專業，我們看到，市場的一大批品牌其實都在複製完美日記與薇諾娜的路線，對於這些初創企業來說，短期內成為這兩個“小巨頭”是非常正確的目標。
而長期來看，我國究竟能否長出歐萊雅、雅詩蘭黛一樣的企業？
真格基金聯合創始人王強曾公開表示，完美日記有很大發展空間，可以成為下一個歐萊雅。從打造品牌矩陣以及佈局線下門店，完美日記想成為歐萊雅的決心可以略窺一二。
完美日記母公司目前正在積極推進多品牌矩陣，先後收購彩妝品牌小奧汀、法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic，推出全新子品牌“完子心選”等。2020年前三季度，完美日記對逸仙電商的收入貢獻比例下降至79.8%。
同時，完美日記也在改善一直被詬病的“沒有研發能力”的問題，據媒體報道，其正與全球最大的化妝品OEM公司Cosmax合作建設研發與生產基地。
目前國內不管是護膚還是彩妝賽道都尚處於百花齊放的早期階段，整體市場包容性較高，但在菜鳥和配方師龐穎看來，今年行業將迎來大洗牌。洗牌期過後能率先成為下一個完美日記、薇諾娜的品牌會逐漸跑出來。像完美日記、薇諾娜、花西子等已經上市或準IPO企業，通往歐萊雅的路還有很長，而在這其中或許也有機會形成具備中國獨有特色的大型集團。
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