當“社區團購”再一次襲來，這次該如何往下走？
所謂社區團購，是指以社區為單位、以社群為交易場景,依靠團長向社區居民推薦商品、促成交易的一種電商模式。但它並不是“新生事物”：記者翻閱信息發現，社區團購2016年開始出現，2019年經歷過大批關停，當時網絡上甚至接連質疑“死了一大批的社區團購還能走多遠？”
近半個月，“社區團購”經歷了冰火兩重天——在巨頭們蜂擁入場之時，人民日報發表評論“別隻惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”；隨後網傳阿裡、美團、拼多多等均表示退出社區團購業務，但迅速被集體闢謠，京東又宣佈投資7億美金給興盛優選，入局社區團購；與此同時，多家供應商發通知“斷供”社區團購……
為什麼巨頭瘋狂涌入社區團購？它對消費者、對供應商、對商販意味著什麼？它的到來，是破壞，還是創新？
倒下的社區團購企業：擔心巨頭涌入會打破平衡
曲磊2018年開始涉足社區團購領域，在杭州做了一個“鄰裡直供”的平臺。按照曲磊設想，這個平臺可以形成一個高端商品低價銷售的細分市場，改變傳統商業模式。
“淘寶當時是源頭直髮，但是它的物流成本佔比高，時效性慢；周邊生鮮水果店價格又高。我們把這兩者的優勢結合，用源頭直採直接送到社區終端。”之後曲磊做了100個小區的規模，公司也融資了3輪，但在2019年4月，這個項目停掉了。
燒錢，是曲磊對這個項目的直觀感受。想要佔領市場份額、搶奪用戶，需要不斷投錢。“投資人當時分析的是，如果再繼續跟，還要投更多的錢，但不一定能成功，所以放棄了。”
那陣社區團購的企業經歷過大批倒掉。2018年底成為風口之後，大舉資本涌入市場，各種生鮮領域的社區團購企業如雨後春筍一般。代價也是慘痛的。“正常時候我們可以賺20%，但競爭者大批涌入，我們就得虧20%。”
到了今年，曲磊看到像美團、拼多多甚至滴滴這類互聯網巨頭都涌入到社區團購領域中，他的第一反應是，這會不會打破原本平衡的競爭關係？
曲磊解釋，以生鮮的社區團購為例，因為損耗高，時效短，所以做起來很難，一般都是劃區域來做，最終形成“多個大象共舞”的局面。“這個時候的生鮮社區團購在當地佔領的市場份額也不會很高，即便對當地的商販有所衝擊，但都是良性競爭。”
他的擔心是，巨頭攜資本入場，高額的補貼會使那些小商販、零售店無從招架。“資本可以虧錢賣，但小商販不行，成本價對於他們來說都是虧錢。”
21世紀經濟報道近期發起了“你認為社區團購會奪走賣菜商販生計嗎？”的調查，53%的網友認為“會”。 但對此不認同的網友指出，菜市場可供挑選的特點，是社區拼團不具備的，也無法替代。
“從成本上而言，社區團購並不一定會比線下菜店更具明顯優勢，它的確會犧牲掉一些經營不善的小商販的生存空間，但總體而言，他們應該是共存的局面。”某新經濟諮詢和投資研究機構總監張波（化名）分析認為，即便社區團購拿到較高的市場份額，對線下零售的衝擊也不會特別大，“可能只佔到大家日常20%、30%的比例，但你生活中購買方式都是多元的，不一定完全拼社區團購。”
社區團購是不是一個好模式？
減少中間環節和物流成本，多家企業競爭需公平公正
那麼，社區團購到底是不是一個好的模式？曲磊認為，社區團購的商業模式本身具有優勢，減少了中間環節和物流成本，是它的競爭力。
北京大學新聞與傳播學院講席教授、北京大學互聯網研究院（深圳）院長彭波在談到社區電商為供給側帶來什麼時，總結了四方面：改造城鄉供應鏈；促進鄉村振興，鞏固脫貧成果；促進包括裝卸工、分揀員、司機、配送人員等崗位就業；完善冷鏈物流佈局。
張波的觀點與之不謀而合。“從整個社會的效益來看，是利好的。因為中國的上遊供應鏈效率、技術水平還是很低，它需要有一些規模化的產業集群的出現，拉動以農業生產為主的地區的經濟。”
而傳統線下的零售渠道，張波認為對上遊供應鏈的改造能力有限，“這個時候需要資本重金投入改造上遊供應鏈、冷鏈物流，對於提升中國基礎的農業產品生產和流通的競爭力是有好處的。”
但張波認為這有個前提——多家企業的競爭要公平公正，避免寡頭壟斷，按照差異化或者不同區域做深耕。
抵制的不是“社區團購”，而是“不正當競爭”
目前，社區團購確實存在多種亂象。包括低於成本的銷售價格、開城開團的鉅額補貼、低品質的商品，燒錢換流量的惡性化不正當競爭的種種行為。
在近日的媒體報道中，就有多家供貨商“懟”起了社區團購。據梳理，滄州市華海順達糧油調料有限公司、漯河市衛龍商貿有限公司、山西紫林醋業股份有限公司等都有下通知要求經銷商給社區團購平臺斷供超低價商品。他們抵制的原因就是——有些產品的售價甚至低於進貨價，把當地的零售價格體系打亂了。
北京盈科（杭州）律師事務所合夥人方超強在接受紅星新聞採訪時談到，竄貨從根本上很難避免，並非因社區團購才會出現。“一般情況，應該有合同約定不能隨意加價，否則要有高額違約金。”
方超強認為這是生產廠家與部分經銷商的博弈。“一個想維繫原本的價格體系，另一個又想違反價格約定，這些就需要通過合同違約去規制。”
方超強說，如果在過程中出現低價傾銷的行為，已經涉嫌違反《反不正當競爭法》等法律法規中規定的，以不正當競爭方式獲取交易機會或競爭優勢，以達到排擠競爭對手獨佔市場的目的。可以直接起訴。
其中的界定，要看是否“以低於成本的價格銷售商品”。如果不是，那就不能算作“不正當競爭”。 商業要保證充分競爭，但要打擊和限制不正當競爭，“競爭過程天然都會有一方受損，不能說存在受損一方就是不正當競爭行為。”方超強說。
當下，已經有市場監理部門對此採取措施。據中新網報道，近日，江蘇南京市市場監管局發佈《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》，其中重點強調不得以低於成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨佔市場，擾亂正常經營秩序，損害國家利益或其他經營者的合法利益。阿裡巴巴、美團、滴滴、蘇寧等在南京的電商社區團購相關負責人，已在告知書上簽字。
而張波認為，現在有抵制聲音也是正常的，新的業態出來都會改變原有的產業利益的格局。“補貼也是一個短期現象，慢慢價格恢復正常，最終市場會走向相對平衡。”
巨頭看中“流量窪地”
專家：市場之手、政府之手均重要
社區團購是一個潛力無限的市場。艾媒諮詢數據顯示，在疫情的刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元。到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。
據紅星新聞記者梳理，從2018年起，互聯網巨頭紛紛下海佈局社區團購，包括阿裡巴巴、美團、拼多多、京東、滴滴等都已入局，網傳字節跳動和快手也有意參與。
巨頭們都想賺這筆“賣菜錢”嗎？顯然沒那麼簡單。
張波把“社區團購”稱為——“近兩年為數不多的能讓互聯網如此興奮和重度看好的一個新模式賽道”。“更多的想象空間在於，誰能把持住最難獲得的家門口流量池，誰就具有彎道超車、甚至超過阿裡京東的機會。”
從2018年起，隨著流量紅利殆盡，用戶增長疲軟已經成為常態。如何獲取新用戶並降低獲客成本，是擺在企業面前的難題。根據財報數據測算，2019年，拼多多的獲客成本在 100~150 元，京東獲客成本在 300元左右，而阿裡巴巴獲客成本則為535元左右。
“但社區拼團的獲客成本很低，買菜是百姓日常，即便線下需要補貼幾十元才能獲取一個用戶，對巨頭來講，還是賺了好幾倍。”曲磊認為，這是巨頭和資本看好社區團購的目的之一，流量和成交量一直被資本市場看重。
眼下，社區團購成了最好的“流量價值窪地”。“目前看可能是一個增量市場，但是後面存量競爭的時候，可以對淘寶、京東，甚至拼多多產生嚴重衝擊。所以才會看到巨頭們瘋狂投入。”張波說。
在這個過程中，政府的幹預相當重要。上海商學院教授、國內零售業專家顧國建在談到社區團購問題時指出，社區團購的發展靠的是市場之手，但發展的方向性需要政府之手，兩者不可或缺。
他認為政府在支持互聯網經濟發展和引導社區團購發展方向上現在就可以做的事是，在“十四五”計劃中促進社區團購電商參與農產品流通的基礎性設施，即農村中的產地倉、農產品的分揀設施和包裝設施建設上來。
在張波看來，有之前的網約車大戰在先，社區團購不可能重蹈覆轍。“商業競爭是隻要國家保證市場公平，壟斷其實是很難持續的，資本的騰挪空間也會受限。國家肯定要限制背後的資本將來兼併和重組的動作。”
顧國建也提到，各路資本必須明白，社區團購要依靠爆品爆款持續發展應該是沒可能的。社區團購商業模式要可持續地贏利，必須建立與以往不同的供應鏈體系，而這個供應鏈的建設是一項長期工程，不可能是資本的短期行為，還要靠自己親自動手才能建成。
紅星新聞記者 王田
編輯 柴暢
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