如果有人說要打破現下國內手機市場格局，哪怕是一個小小的細分市場，聽上去似乎都難如登天。但如果行業格局總是一成不變，那又有些乏味。
“2021年，一加要全力衝擊中國區線上渠道第一，同時也要大舉發力線下”，在一封給一加員工的內部信中，劉作虎這樣寫道。他還在信中提出了更多目標：在印度保持高端第一，同時推進 IoT 戰略；在歐洲，要繼續做深、做強 Nord 產品線的規模；在北美，要進一步深化夯實和運營商的戰略合作關係，持續在高端市場取得突破。
信中的許多目標都離不開“高端”二字，劉作虎的意圖再明顯不過：告別“小而美”，向主流高端進一步邁進。
這封信在12月17日發出，正好是一加手機成立七週年的日子。在劉作虎的規劃中，七週年是一加極其重要的拐點。未來，要從渠道、產品和生態三個方面展開攻勢，做深高端市場，向主流品牌衝刺。
這個節點下，一加所處的環境並不完美。在全球手機出貨量下滑的2020，傳統巨頭面臨裁員降薪，中小廠商也掙扎在生死的邊緣。高端市場群雄逐鹿，如果沒有絕對的殺手鐗，很快就會出局。
一加的野心不小，但這場仗，好打嗎？
最艱難的打法
在中國的手機江湖中，許多品牌崛起的路徑都很相似：中低端率先下場，輔以機海戰術，快速擴充市佔率。2015年前後，魅藍、紅米、堅果等廠商都是以這種方式殺進戰場。
同期誕生的一加則完全不同。它只有單一的產品線，在初代就確立了旗艦手機的定位，此後基本一直堅持這種高端戰略。
這對手機廠商來說，是最難的一種打法。沒有多年的品牌形象做支撐，新品牌做高端很難得到市場認可。但憑藉著出色的產品力，一加硬是在消費者群體中建立起了高端認知。
就拿一加最新產品8T舉例，它保持了一加對屏幕素質的最大重視，不僅在直屏上採用了柔性屏材料，同時最高支持120Hz屏幕刷新率，擁有出色的顯示效果。早在一加7系列的時代，一加也是全球首個將90Hz刷新率運用到大眾手機的廠商。
這塊屏幕的成本是普通屏幕的兩三倍。對一家聲量並不算大的廠商來說，這是一項冒險的舉動，但事實證明，高刷新率帶來的流暢體驗的確受到了消費者的認可，也成為一加極具代表性和辨識度的產品標籤。
這種產品上的另闢蹊徑，在一加手機上並不少見。2014年，大多數手機都採用塑料材質機身，長時間使用後會出現黏膩手感。一加發現了這個問題，並在行業內首次提出手感對用戶體驗的重要性，並通過採用特殊噴塗工藝，推出了BabySkin、砂巖黑後蓋，雖然材質未變，但卻帶來了更好的質感，很快確立了差異化優勢。這些年來，劉作虎始終十分重視手機的握持感受並持續投入，包括當下流行的AG工藝磨砂玻璃材質後蓋，也是一加在兩年前便已經使用的，而舒適的手感也成為了許多用戶選擇一加的理由之一。
這是一加獨有的經營之道。憑藉著精準的產品佈局，一加做到了全球多個地區高端市場TOP5，在印度市場甚至超過蘋果、三星，成為高端市場冠軍。
劉作虎在內部信中寫道，儘管疫情肆虐，今年一加在北美的總體銷量相比2019年大幅提升，在運營商渠道的銷量甚至超越了一些主要對手，幫助其在北美進入了高端市場前三。在歐洲區，一加全年的銷量超年初目標50%，利潤環比2019年翻倍。
此外，一加在中國市場也有不錯的進展。一加 8 系列和一加 8T多次在天貓，蘇寧易購和京東等渠道成為銷售冠軍。在線下渠道，一加手機目前已覆蓋 31 個省、240 個城市，線下合作門店增長率達到了 316%。
穩、準、狠，或許最適合用來形容一加過去幾年的表現。正因如此，一加快速確立了其在高端市場的地位。
一加為何「破圈」？
儘管已經成為高端市場的新貴，一加的市場份額仍難與巨頭比肩，品牌認知度還有待提高。要成為主流品牌，一加必須「破圈」。
“接下來，我希望大家要有危機感，也更要有企圖心，讓一加可以不止於「小而美」”，劉作虎在內部信中寫道。
一加迎來了「破圈」的最合適時機。
2020年，手機市場比前一年廝殺更加激烈。在疫情的重挫之下，線下銷售幾近停擺，產品節奏也被打亂，導致全球手機市場出貨量進一步萎縮。為了求生存，各大廠商的發力更加迅猛，產品發佈排期愈加緊密，歐洲、東南亞等市場也成為兵家必爭之地。
放眼國內，中小廠商生存更加艱難。如果用一個字形容，那就是「滿」。Canalys數據顯示，華米OV四大頭部廠商在中國市場合佔份額進一步提高，達86.5%，除排在第五位的蘋果外，Others廠商的出貨量僅佔7.9%，同比下滑48%。
雖然行業正在經歷混戰，但有句話叫亂世出英雄，這或許正是劉作虎當下信奉的理念。世界經濟形勢變幻莫測，無論是供應鏈、渠道或是廠商本身，都面臨著包括疫情在內的不確定因素，隨時等待一場洗牌。而洗牌意味著格局變化，有人出局，也會有人突圍。
對後來者而言，高端機市場的縫隙還很寬。頭部品牌因斷供產生的階段性高端市場紅利週期，正好為為後來者留下了追趕的可能。從第四季度國內手機市場銷量來看，頭部廠商的份額已經開始鬆動，高端市場的排名正在發生變化。對摩拳擦掌的一加來說，這無疑是一次極佳的突圍機會。
界面新聞曾經報道，山東某運營商終端公司的負責人認為：“一加今年在中國高端市場上升勢頭非常明顯，特別是在3000-5000元價位段搶走了越來越多的高端換機用戶，2021年仍有不小增長空間”。蘇寧手機業務品牌負責人也表示，一加2020下半年銷量環比上半年增長152%，明年預計能翻幾倍”。
劉作虎對此番突圍飽含信心：“七年前手機行業更滿，五年前、三年前也很滿，反而感覺今年不是那麼滿，核心還是你自己做得好不好，這才是根本。”
從一加自身發展來看，此番出擊也是必然。
關注圈內的用戶也許記得，五年前一加曾經歷過一場失利。那是在初代旗艦產品大賣後，劉作虎決定擴展中端產品線發佈一加X，並開始攻打線下。但由於當時的規模太小，品牌聲量難以使一加X在行業亂戰中突圍，更無法支持線下的重成本投資，最後只能及時止損，迴歸線上旗艦品牌。
當時一加還是個名不見經傳的小品牌，的確不是貿然出頭的好時機。而如今，一加在高端市場的成績已經足以證明其品牌號召力。在國內，一加 8 系列和一加 8T 首銷 1 分鐘銷售額便破億。剛剛過去的關鍵戰場雙十一，一加的銷量排名已經在國產手機前列；而在向來難打的海外市場，一加也勢如破竹，沉積的品牌勢能得到進一步釋放。
值得一提的是一加在今年7月發佈的Nord系列手機。過去一加一直做旗艦，在配置和設計方面追求頂級。定位中端的Nord價格更友好，且同時延續了一加的極致風格。用劉作虎的話來說，在擴展產品線的同時仍然堅持精品策略，要讓這個價位的目標用戶用到最好的產品。
這種產品風格的延續被證明是正確的。Nord系列在印度發佈之後，不僅快速拿到同價位銷量第一。在歐洲市場，Nord系列也幫助一加拿到了有史以來最好的銷量成績。
不過，產品線的擴張並不意味著戰略失焦。從內部信的內容來看，一加仍然把重點放在高端市場。事實上，Nord系列的推出是對一加產品定位能力的一次檢驗，這證明其對產品的定義和理解仍然在線，也有了未來踏足主流市場的底氣。
劉作虎表示，一加手機的產品線仍然是行業中最少的，精品策略始終沒有改變。此外，一加每一年都會審視高端產品的佔比，雖然沒有明確的數字規定，但高端意味著品牌的價值含量。“總不能做到三年以後，90%都是中低端產品，那我們品牌就沒有什麼價值。這個度我們會持續把握好。”
從品牌在高端市場階段性的成功，被市場驗證過的中端精品方法論，以及等待洗牌的行業局勢來看，一加「破圈」無疑是順勢而為。而在這場戰役中，高端產品將會是一加步入主流最重要的武器。
破圈之戰，勝算幾何？
喊口號簡單，拿第一卻很難，這是手機廠商的共識。作為中國市場的後來者，一加面臨著不小挑戰。
一邊是小米也開始發力高端，另一邊，OV對旗艦機型的發力也更加猛烈。這背後的原因也不言自明：高端意味著更高利潤，手機廠商都希望通過進軍高端市場來彌補銷量下滑帶來的銷售額缺口。
儘管線上的競爭會更激烈些，但這裡是一加的優勢戰場，眼下線下或許是更大的挑戰。相較於OV在全國毛細血管的線下渠道覆蓋，一加的佈局才剛剛開始。無論是搭建門店還是對經銷商的補貼吸引，線下都需要極大規模的投入。如果沒有十分的信心與決斷，後來者很難越過傳統大廠的門檻。
但對一加而言，想要持續發力高端，必須完善線下這一重要觸點。為此，一加給予了極高重視。劉作虎告訴記者，今年一加培養了獨立的線下團隊，並且在兩個月的時間裡快速增長到了近上千人的規模，這種成長速度和果決判斷在業內都並不常見。
上半年，一加在線下做了一些試點工作，在全國幾個線下銷售點銷售價格超過5000元的一加8 Pro。他並未披露具體的銷量，但市場表現已經足夠讓一加有信心加快覆蓋線下渠道。這說明，一加在高端市場的號召力已經開始從線上滲透至線下。明年，一加在渠道和營銷上都將有比以往多出數倍的投入。
不過，大力投入並不意味著盲目擴張。“我們會堅持窄渠道，不會為了追求量去寬分銷，一下子鋪很多點。我們要保證經銷商要獲益，不會盲目發展，導致大家都不健康。“劉作虎說，窄渠道是在印度驗證過的渠道策略。在印度市場，一加的最開始靠高端機滲入線下，如今線下銷量佔比已經高達50%。
渠道背後，最核心的競爭力仍是產品，正如劉作虎所說：“高端是不能有短板的”，這是一加要“死守”的紅線。在屏幕、設計優勢之外，一加正在加快補齊產品能力，把影像技術作為明年最重要的研發投入，幫助一加的產品力再上一個臺階。
儘管對手林立，但一加已經為國內線上高端市場第一、突襲線下做好了充分的準備。正如劉作虎所說，一加眼中的對手只有自己，打磨好自己的產品，也就實現了一半的成功。
擺在一加面前的機會也不少。在北美、印度等市場，一加已在高端市場建立起了足夠強的用戶認知。經歷2020年的重挫後，海外市場一旦觸底反彈，供應鏈和渠道都已準備好的一加將是首批受益者。
更重要的是，中國市場也為一加留下了充足的上揚空間。IDC公佈的數據顯示，2020年第二季度中國智能手機高端市場（400美元以上）市場份額已接近40%，相比2019年同期提升了近10個百分點。國內消費者對品質的重視提升，已經使得中國超過西歐，成為全球最大的高端機市場。
不誇張地說，2021年將是中國手機市場的決戰高端之年。一加多年來的精品策略，為之樹立了不將就、不跟隨的品牌形象。未來，當高端機逐漸成為主流，品牌形象成為越來越重要的消費者購機因素時，提早佈局高端的一加極有可能成為首批獲益者，這也是一加破圈面臨的最大利好。
手機市場看似平靜的湖面正在泛起漣漪。一加的衝刺，或許是這個行業明年的最佳看點之一。
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