長期以來，新聞業生產的內容，被視為有著鮮明特性的作品，而隨著互聯網時代的到來，模式和思維逐漸變化，於是有人提出讓“作品”轉換為“產品”，新聞人也要轉型為產品經理，進而將產品思維滲透到新聞實務工作中。
那麼，新聞編輯部真的需要所謂的產品思維嗎？這個頗具互聯網特色的詞彙能賦予新聞業什麼能量？個體新聞從業者又該如何把握這一變化呢？本期全媒派（ID：quanmeipai）為大家精編Knight Lab的一系列關於產品思維與新聞業關係的文章，帶你瞭解什麼是產品思維，它又是如何與新聞業結合的。
什麼是產品思維？
簡單來講，產品思維，是指針對用戶的某方面需求，用具體產品的形態來滿足對應需求的一種思維模式。
這種思維模式的特徵，就是聚焦在產品上，力求以某種產品的新穎性、實用性、便利性等，在最大限度上，滿足用戶不斷變化的需求，提升用戶的使用體驗。
用產品思維去解決問題，要憑藉用戶思維和數據思維發現問題，分析問題，思考為什麼會產生這個問題；以效率為導向，解決問題；最後以標準化思維建立問題解決方案。
新聞業為什麼需要產品思維？
傳統的新聞行業都是內容導向，紙質、廣播和電視等媒介作為固定不變的產品，形態已經非常穩定而成熟，編輯的經驗、記者的素養等往往發揮著更重要的作用。但現如今這些媒介逐漸被互聯網乃至人工智能等技術所更迭，新聞產品的顆粒度細化，大到一種媒介，小到一個欄目、一條視頻，都能被設計為產品。
主流的新聞業早就出現了流量危機，於是，當技術上開始接受互聯網的賦能，思維上或許也能有所借鑑。西北大學的裡奇·高登（Rich Gordon）教授就認為，產品思維的確可以拯救新聞業。他表示產品思維已經成為當今內容機構最重要的思維方式，尤其是對於新聞業而言，產品思維是最好的甚至是唯一能夠長期吸引用戶、維持可持續發展的思維方式。
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以下是新聞業需要繼續發展產品思維的5個原因：
出版物、網站和APP都是產品
當Rich Gordon剛開始在西北大學麥迪爾新聞學院教“媒介產品開發”課程的時候，他不願意稱呼報紙為“產品”，因為他覺得如果將報紙或網站稱呼為產品，就像把它們降低了等級一樣。
他覺得“媒介產品開發”課聽起來既枯燥，又沒有新聞理想，所以，當學校決定開這個領域的碩士課程時，Gordon教授建議把它命名為“媒介創新課”。但後來他的想法就改變了。
“產品思維”正在成為媒體和內容平臺的必修課。無論是出版物、網站還是移動互聯網的APP，都是產品。當人們決定是否使用一項產品的時候，他們面前都擺著無數個選擇。所以，如果媒介產品想要爭奪受眾的注意力，就必須要和其他產品競爭。
如何生產成功的產品已經成為了媒體人必須要考慮的問題。首先，必須要了解受眾的需求，找到更能滿足受眾需求的方法，同時找到好的盈利模式。
對新聞業來說，產品思維並不陌生
20世紀70年代後期，當時的Gordon教授在報紙的新聞編輯室工作，那時候的新聞從業者認為，他們工作僅限於報道內容、講故事和頁面排版，不需要思考關於“產品”的事情。
之所以會這樣，是因為那時候的報紙行業已經經過了兩個世紀的完善，報紙的商業模式也已經很成熟。從業者只需要製作一份適合所有人閱讀的報紙，然後儘可能分發給更多的讀者，將報紙的銷售價格壓低，資金就會從廣告商流入報社。在那時候，廣告商也不能找到比報紙更好的觸達受眾的途徑。
那麼，這意味著過去的傳統媒體不需要產品思維嗎？並非如此。
回顧媒介發展的不同時期，就會發現，正是因為運用了“產品思維”，一些媒介產品才能獲取成功。
19世紀30年代，《紐約太陽報》的創辦人本傑明·戴（Benjamin Day）開創了“便士報”模式，這是一種薄利多銷的辦報策略，簡而言之就是，利用一便士的售價價格打開了報紙銷路，換取了更多的廣告收入。這是一種存在了長達150多年的商業模式，而這種模式正是得益於新技術的發展（更快的印刷速度和更便宜的紙張）。
在威脅和機遇並存的時代，行業需要那些珍惜新聞業的重要性同時知道如何製作引人入勝的媒介產品的人。
數字時代，受眾需求更重要
20世紀80年代初，Rich.Gordon作為一個新人，剛踏入新聞界。他發現大多數的同事，都對公司的財務狀況一無所知。彼時，報紙廣告價格上漲比通貨膨脹還快，利潤率達到20％、30％、40％甚至是50％。那時候本地電視臺的利潤更高，這些電視臺向迫切需要觸達當地居民的廣告商售賣廣告位。
在那段時間，記者不必擔心機構的錢從哪裡來。錢會源源不斷地涌入媒體公司，而且一年比一年多，所以那時候最大的威脅不是來自競爭，而是來自貪婪的高管們，他們想要更多利潤。所以，當時的記者也樂於專注報道和講故事，然後讓新聞編輯部以外的部門來完成產品分發、市場營銷以及和受眾溝通的工作。
毋庸置疑的是，現在的新聞行業生態已經大不相同了，受眾需求成為真正的中心。如今值得依靠的商業模式不再只是廣告，更重要的是吸引和留住那些足夠關心新聞並願意為此付費的讀者。
產品思維的興起與對訂閱收入的日益關注相呼應，以支持優質新聞生產的成本。例如，《紐約時報》現在從讀者那裡獲得的收入佔總收入的60％，高於2007年的30％。產品思維是讀者收入策略不可或缺的一部分，因為它提供了一個框架，讓機構發現受眾的需求、滿足需求，進而增加用戶訂閱數或增強用戶續訂的意願。
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另一方面，用戶增長不再僅僅是市場部門的工作。記者、產品經理、編輯等，都在分擔這項工作。
以“產品為中心”的新聞事業正蓬勃發展
新聞機構現在會僱傭設計研究人員、用戶增長專家、軟件工程師，還有越來越多的產品經理。媒體逐漸意識到，如果以數字的方式來分發內容，他們就需要成為一個技術公司。這其中，產品經理負責協調軟件工程師的工作，同時還要使產品的總體“路線圖”與客戶需求和業務戰略保持一致，這個角色顯然非常重要。
但其實不僅產品經理需要擁有產品思維，其他人也是。例如，帶有“產品”頭銜的新聞工作者正在逐漸增多。根據Linkedln搜索，截至目前，《紐約時報》已經有175人的職位帶有“產品”，《華盛頓郵報》有76名。對300名運用產品思維從事新聞工作的人進行調研發現，他們擁有各種各樣的頭銜，其中三分之一的關鍵詞中帶有“產品”一詞，其他的頭銜包括“受眾”“編輯”“社區”“數據”和“創新”等。
有很多新聞產品專業人員認為，大學的新聞專業，需要開設產品管理和產品思維課程。在“2020年新聞產品社區狀況”調查中，87%的新聞業產品經理同意：“新聞學校應能在課程中納入產品管理課程。”
全面擁抱產品思維任重道遠
2020年新聞產品社區現狀調查表明，在許多組織中，產品思維其實沒有被完全接受。考慮到新聞業面臨的威脅，以及媒介組織必須在數字領域中應對的挑戰，Gordon對這樣的結果感到十分擔憂。
圖注：2020年新聞產品社區現狀（調查對象被問及他們是否同意這些關於產品工作的陳述，62%的受訪者表示，產品管理是公司的“核心”，但對自己未來的職業機會和成長表示擔憂）
調查的具體結果顯示：
一、被調查者不確定能否在現在的組織中看到未來。只有18%的人認同“我在組織中有明確的發展未來”這一說法；只有21%的人認為“新聞業為我的職業發展提供了支持”。
二、產品經理面臨持續的挑戰，包括“資源不足”（佔受訪者的58%），“戰略方向不明”（佔48%），“目標不一致”（佔45%）和“部門之間的溝通中斷”（44%）。
三、組織結構還不成熟。雖然超過一半的受訪者表示他們的組織擁有專門的產品團隊，但仍有13％的受訪者沒有回答此問題，另有13％的受訪者選擇“不確定”或“人們正在沒有頭銜或資源的情況下從事這項工作”。
如何擁有產品思維？
產品經理正在逐漸成為媒體機構的常規角色，也有很多記者編輯或新聞學子對這個崗位非常感興趣，那如果你是一個媒體從業者或剛入行的產品經理，應該怎麼做呢？這裡有一些小建議。
心態篇
首先要做的是保持對新鮮事物的好奇心。《紐約時報》的故事版高級產品經理凱倫·亨利說：“作為一名產品經理，你必須習慣於質疑現狀。” Vice Media網站產品總監Breana Jones表示，好奇心驅使她學習新的技能，以便更好地適應產品經理的工作。她也建議多關注網站和APP的用戶體驗設計，如有意識地找出自己使用的APP上不喜歡的東西和喜歡的東西。
其次，是瞭解自己的偏見，不要讓它們影響你對用戶需求的判斷。一個好的產品經理應該能夠意識到自己的偏見，並且努力使得偏見被控制。看似無害的偏見可能對思維過程產生負面影響。Optimizely的高級產品經理Kris McKee警告說，擁有產品思維的人，在設計解決方案時必須將自己的觀點中走出來。
McKee說，“年輕的產品經理經常犯的錯誤就是——認為自己就是他們的用戶，但其實並不是。”她還建議不要將對於前公司的用戶認知導入到新公司。“這其中存在一些小差別，並且這些小的差別，能夠成為創建一個好的產品和一個不那麼好的產品之間的區別。”
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第三，是學習做一個系統性思考者。產品經理經常需要需要解決公司內部跨部門的問題。為了更有效率地考慮每個部門的需求和期望，產品經理必須是“系統性思考者”。產品經理需要“跨界”和串聯的能力，以便與新聞編輯室、技術團隊、設計師和業務人員進行溝通和合作。
第四，產品經理必須成為一名通才。產品經理這個職位，需要許多技術知識，包括編程和用戶體驗設計。因此，產品經理是通才，而不是隻專注於一個學科，他們能夠解決整個媒體組織中的問題。
第五，要安於在幕後工作。對於產品經理來說，他們的工作是不被很多同事或用戶所看見的。“你可能會做一些內部的事情，例如進行一些小的改進……但是它們並不總是引人注目。”美國《化學化工新聞》期刊的高級產品經理兼新聞產品負責人傑西卡·莫裡森說：“如果你要從事新聞業的產品工作，必須考慮是否能接受自己的某些成就不為人知。”
第六，學會成為一個好的傾聽者。當你在進行用戶研究並從事以人為中心的設計時，傾聽的技巧非常重要。
第七，結果導向。產品經理必須優先考慮產生可以被量化的結果，Vox Media消費產品管理負責人Jenny Friedler表示，在招聘產品職位的時候，她會尋找具備工作能力並專注於結果的求職者。她會問：“你能告訴我你為自己所做的某件事驕傲嗎？為什麼奏效？或者為什麼失敗？”能夠解釋清楚一個項目為什麼起作用或不起作用的原因，是一個優秀產品思想者的關鍵指標。
技能篇
第一，要習慣和數據打交道。McKee認為，“產品經理所做的一切，都必須以數據為基礎，這就只是你的直覺，而不是你工作的方式。” 查找和分析數據的能力使產品經理可以對項目進行優先級排序，然後提出好問題，做假設，定義成功的量度標準、驗證假設。其實，具有超強分析能力的新聞記者，都應該參與產品設計。
第二，熟悉用戶研究和以人為中心的設計。以人為中心的設計，尤其是用戶調研，是解決方案的一部分。
第三，跨團隊協調和交流，掌握組織技巧。產品經理經常負責協調整個流程的工作，如設計、開發、測試和運維等。在這種環境下，同理心和強大的溝通技巧至關重要。
第四，瞭解自己的優點和缺陷。對於一個產品經理，和他人保持良好的合作管理，是明面上需要做的工作。其次，要知道自己擅長的領域和不擅長的領域，並瞭解可以形成互補的技能類型。
經驗篇
首先，一定的新聞工作經驗。在新聞機構中，新聞工作經驗通常被視為產品經理的先決條件，媒體產品經理需要了解新聞的文化、報道使命和倫理操守，並且瞭解新聞生產的流程。
第二，項目管理經驗。如果你的目標是從事產品管理工作，請嘗試通過當前的職位獲取管理項目的經驗。初級產品經理在本質上是項目經理。
第三，熟悉編程。編程的經驗使產品從業者更瞭解技術團隊，並更好地瞭解他們如何解決問題，編程經驗還可以幫助產品經理了解與程序員溝通所必須的專業術語。
第四，多重經歷。新聞從業經歷、工程和項目管理經驗都可以幫助你擔任產品經理，但卻無法直接讓你成為新聞業的產品經理。如今，在職的產品經理來自各種背景，包括新聞攝影、數字產品設計和軟件工程。
總之，無論你從哪裡起步，無論你是記者、編輯、市場工作者還是實習生，都可以將自己視為一個擁有產品思維的人。新聞業，尤其是嚴肅的傳統媒體，正在面臨艱鉅的考驗，產品思維或許可以成為提高行業競爭力的一種方式，希望未來能夠看到傳統的媒體機構在產品思維的加持下，煥發出更蓬勃的生機。
參考鏈接：
1.https://knightlab.northwestern.edu/2020/11/23/product-thinking-can-save-journalism-product-management-news-media/
2.https://knightlab.northwestern.edu/2020/11/09/journalism-disrupted-can-product-thinking-save-it/index.html
3.https://knightlab.northwestern.edu/2020/11/13/skills-for-great-product-thinkers/index.html
4.林暉.從“新聞人”到“產品經理”,從“受眾中心”到“用戶驅動:網絡時代的媒體轉型與“大眾新聞”危機——兼談財經新聞教育改革[J].新聞大學,2015(02):1-6.
5.李寶華著,品牌密碼 探究品牌真諦 引爆企業利潤,中國財富出版社,2017.01,第30頁
6.http://www.woshipm.com/pmd/3737697.html
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