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奧特萊斯在中國的發展不再是單純的價格比拼，而是面臨著品牌、體驗、環境、智能等多方面的壓力。12月19日，在首創奧特萊斯昆明開業的現場，首創鉅大副總裁袁澤路向北京商報記者坦言：相較於數年前，奧特萊斯現階段的項目運營越發困難，尤其是在招商、管理上難度較大。此外，提高餐飲比重並不是解決品牌招商難題的有效方式，奧特萊斯的餐飲比例控制在10%更為合理，佔比過高會導致經營偏離奧特萊斯向購物中心發展。
為化解運營難題並在同質化競爭中將消費者拉回場內，奧特萊斯不得不做出調整，小到增加有主題的營銷，大到輸出管理，當局者可謂各顯奇招。不過，伴隨著奧特萊斯項目越開越多，電商奧特萊斯表現出搶奪市場的強大勢頭，如何能夠在同範圍內的項目中出彩，奧特萊斯玩家還需多下功夫。
運營難度與日俱增
餐飲超30%即為不合理
與購物中心、百貨業態相比，奧特萊斯的經營難度遠大於前兩者。袁澤路指出，百貨在運營的過程中主要做商品陳列和促銷，只要能把這兩者做好，效益就不會太差。購物中心更多的是提供服務，在招商上多一些餐飲、影院、娛樂等業態，形成生活配套為主導的購物場所，外加人氣足夠，購物中心的效益就會好很多。而奧特萊斯在招商、環境裝修、貨品篩選、促銷力度、營銷活動組織上都得下功夫，“奧特萊斯多為聯營模式，品牌的銷售業績關聯著一個奧特萊斯的業績好壞”。
此外，袁澤路坦言，現在的奧特萊斯在招商上難度越來越大，首先是有一些品牌不願意進駐奧特萊斯，再者，一些進駐奧特萊斯的品牌在選品和定位上很難把握。
一些奧特萊斯難以解決品牌短缺問題時，就想用提高餐飲比重“矇混過關”，其效果一定會適得其反。袁澤路解釋稱，品牌招商能力不足時，奧特萊斯運營方會選擇加大餐飲的比例，使其超過30%，此舉會導致偏離奧特萊斯定位，朝著購物中心發展。所以在奧特萊斯項目中，餐飲最合適的比例是10%左右。
北京商報記者採訪其他運營奧特萊斯項目的運營者時也獲得了相同的回覆，消費者一天在奧特萊斯的購物時間為6-8小時，並不會花大量時間停留就餐。
為了減輕項目的運營難度，首創奧特萊斯將兼併重資產和輕資產雙運營模式。北京商報記者獲悉，在首創奧特萊斯籌備的多個項目中，將會有輕資產項目入市。對於發力輕資產運營的原因，袁澤路透露，“從當前持有的項目來看，蓋樓、經營均由首創奧特萊斯自行完成，屬於重資產項目，其最大的問題就是經營難度大。所以，在首創奧特萊斯已經做出口碑和樣本的前提下，以後更偏向輸出管理，減輕一些經營壓力”。奧特萊斯均為大體量，從拿地到開業再到成熟，整個過程要面臨諸多阻礙。
營銷解決同質化
將消費者拉回場內
現階段，各種奧特萊斯的環境、建築、品牌越發同質化，導致消費者不斷被分流，奧特萊斯行業也愈發難運營。為了把消費者拉回自己的場內，營銷比拼成為了奧特萊斯近年來發力的重點。北京商報記者發現，臨近年底，奧特萊斯的各種動作活躍起來，尤其是不同主題的互動活動，甚至還有一些奧特萊斯開啟了“造節”模式。回顧以往，奧特萊斯的活動多為店慶、生日慶、週年慶等促銷活動，很少在社群活動上下功夫。而當下，奧特萊斯在活動的舉辦上更為多樣化。
營銷活動的最終目的依舊是拉動客流，帶動銷售。根據首創奧特萊斯公開數據顯示，在國慶節期間，首創奧特萊斯全12城舉辦了各種主題的營銷活動，如“國潮風尚音樂節”“萬國薈萃嘉年華”“電音聯動12城”等主題，8天時間銷售額近8億元，客流達230萬人次。天津佛羅倫薩小鎮在七夕時舉辦仲夏購物狂歡活動，單日客流近3萬人次，當天銷售額破1000萬元。
袁澤路指出，奧特萊斯在不斷地舉辦各種互動活動和“造節”的過程中，是希望通過更多的體驗式購物，促使消費者更加親切地接觸購物環境和場所，從而提高吸引消費者的購物慾望。
馬太效應將出現
電商奧特萊斯成最大競爭者
營銷活動只能在短期內對奧特萊斯起到積極作用，如何保持場內活力，增強競爭力仍是奧特萊斯玩家探索的課題。
中購聯購物中心發展委員會主任郭增利表示，疫情以來，商業行業中，奧特萊斯行業屬於最先復甦的業態，“奧特萊斯業態越被看好的情況下，就會產生更明顯的分化”。
郭增利指出，所謂分化，就是奧特萊斯會出現馬太效應。這一現象除了體現在奧特萊斯業績上的分化，還會出現在組合特點上，因為並不是每個奧特萊斯都擁有國際奢侈品牌資源。他強調導致出現分化現象的原因主要在兩點：一是開發奧特萊斯的企業本身具有品牌效應，擁有相對豐富的資源，所以會對國際品牌有強大的號召力；二是國際奢侈品資源有限，不足以支撐越來越多的奧特萊斯玩家。未來，奧特萊斯數量的上升空間在一定程度上會被抑制。
對於奧特萊斯行業的發展趨勢分析，袁澤路向北京商報記者表示，奧特萊斯的模式主要分為傳統奧特萊斯、城市奧特萊斯、旅遊奧特萊斯和電商奧特萊斯。其中，城市奧特萊斯面臨著品牌層級低、裝修環境一般等問題；旅遊奧特萊斯則面臨著如何把遊客轉換為顧客的問題。電商奧特萊斯將成為關鍵趨勢，能夠與傳統奧特萊斯形成競爭。當互聯網企業收購線下的奧特萊斯時，一定會對線下實體進行數字化的改造。當大數據和線下傳統奧特萊斯結合後，勢必會對未來的一些傳統奧特萊斯產生非常大的影響。
對此，郭增利認為，如果一個奧特萊斯項目能夠擁有價格優勢，加上個性化的數據及精準的穿透力，肯定能夠加大拉動其銷售業績。不過，郭增利指出，行業內需要關注今年10月發佈的《個人信息保護法》草案，單純針對到某一個個體的數據採集和使用一定會被限制，所以捕捉個體消費者畫像這一趨勢在未來會變得更加艱難。
郭增利表示，企業捕捉數據範圍應該是從個體轉向群體，例如某一類人群的喜好和消費力。該做法的出發點應是服務理念，而不是刺激銷售理念，這應是未來大數據應用的主要方向。
記者丨趙述評 劉卓瀾
編輯丨胡可
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